Как создавать продающие объявления: разбор книги «Огилви о рекламе»

Почему одна реклама заставляет купить товар почти сразу, а другая исчезает из памяти через пять секунд? Почему одни бренды годами растут на сильной коммуникации, а другие сливают бюджеты в бесконечный поток «креатива ради креатива»? Ответы на эти вопросы Дэвид Огилви дал еще несколько десятилетий назад, и многие его идеи до сих пор работают лучше современных маркетинговых советов.

«Огилви о рекламе» — это книга о том, как понимать покупателя, находить сильные идеи, создавать рекламу, которая вызывает доверие, и превращать внимание в продажи. Автор показывает, почему исследования важнее догадок, как рождаются великие рекламные кампании и почему потребителя нельзя считать глупее маркетолога.

В этой статье с экспертами click.ru разберем:

• главные идеи книги;
• самые известные кейсы Огилви — от Rolls-Royce до Dove;
• как применять его подходы в современном маркетинге;
• какие принципы помогут делать рекламу сильнее уже сейчас.

Основные идеи книги

Для начала отметим ключевые принципы «Огилви о рекламе».

Реклама должна не просто нравиться, а помогать продавать

Ее задача — сделать так, чтобы человек понял ценность товара, поверил обещанию и захотел купить. При этом Огилви не сводит рекламу к давлению. Наоборот: сильная реклама уважает покупателя, дает ему доводы и говорит человеческим языком.

Хорошая реклама начинается не с текста, а с изучения товара

Огилви постоянно возвращается к мысли, что автор рекламы должен знать продукт глубже, чем поверхностный наблюдатель. В книге он рассказывает, как перед работой с Rolls-Royce неделями читал материалы об автомобиле, а в случае с Mercedes отправил людей беседовать с инженерами в Штутгарт. Из этих фактов потом рождались сильные рекламные идеи.

Одна большая идея лучше десятка мелких находок

Автор пишет: «Большие идеи обычно просты». Это значит, что сильная идея быстро схватывается: покупатель понимает, в чем смысл, почему это важно и чем товар отличается от других. Рекламная стратегия, по Огилви, должна сводиться к одному ясному обещанию, которое последовательно раскрывается во всем объявлении.

Покупатель не глупее рекламщика

Огилви резко выступает против пустых слов, преувеличений и высокомерного тона. Его знаменитая мысль: «Потребитель не идиот». В продолжение этой идеи он говорит, что человеку нужна информация, а не набор прилагательных. Для маркетолога это очень практичный урок: не надо прятать слабую аргументацию за красивыми фразами. Лучше показать состав, устройство, выгоду, доказательство, опыт использования, сравнение, гарантию.

Исследования важнее личных вкусов

Огилви не отрицал талант и интуицию, но считал опасным, когда рекламщики делают ставки на свои ощущения, не зная, как люди на самом деле читают, смотрят и покупают. В книге приводится пример Джона Кейплза: одно объявление могло продавать почти в двадцать раз лучше другого при одинаковом месте размещения и похожем оформлении. Автор также предупреждает, что слабая реклама может не просто не помочь, а снизить продажи.

Каждая реклама строит образ марки

Объявление не существует само по себе: оно добавляет новый штрих к тому, как люди воспринимают товар. Огилви пишет, что личность продукта складывается из названия, упаковки, цены, стиля рекламы и самой природы товара. Поэтому нельзя сегодня говорить с покупателем как элитная марка, завтра как дешевый балаган, а послезавтра как строгий эксперт. Такой разнобой размывает образ.

Визуальная часть должна продавать так же сильно, как текст

«Показываемое важнее сказанного», — говорит Огилви. Поэтому изображение не должно быть случайной красивой картинкой. Оно обязано работать: демонстрировать товар, вызывать интерес, объяснять выгоду или создавать историю. Эта мысль особенно полезна сегодня: в роликах, карточках товаров, баннерах и объявлениях человек часто сначала видит картинку, а уже потом решает, читать ли дальше.

Простота языка повышает силу рекламы

Огилви не любил напыщенные слова и профессиональный жаргон. Он вспоминал, как однажды использовал слово, которое часть аудитории не поняла, а в другом случае сам не до конца понимал выбранное слово. Вывод: рекламный текст должен быть понятным покупателю, а не производить впечатление на коллег.

Нужно не бояться работать с сильными людьми

Огилви считал, что сильная реклама рождается там, где есть талант, дисциплина, уважение к знаниям и смелость работать с людьми сильнее себя. Его фраза «терпите гениев» означает, что выдающиеся люди не всегда удобны, зато именно они часто двигают работу вперед.

Кейсы и примеры из книги

Теперь рассмотрим примеры, иллюстрирующие принципы книги.

Rolls-Royce: сила факта вместо пустой роскоши

Один из самых известных примеров автора — реклама Rolls-Royce, построенная вокруг факта о тишине автомобиля: на скорости 60 миль в час самым заметным звуком были электрические часы. Важнее не сама фраза, а путь к ней. Огилви не сел «придумывать роскошь» из головы. Он изучал материалы о машине и нашел точный факт, который передавал качество лучше любых слов о статусе. Затем этот факт был раскрыт в длинном тексте с подробностями.

Hathaway: маленькая деталь, которая создает историю

В рекламе рубашек Hathaway модель появилась с повязкой на глазу. Товар сам по себе был обычным: мужская рубашка. Но повязка добавила загадку. Кто этот человек? Почему он так выглядит? Что за жизнь за ним стоит? Огилви связывал это с исследованием story appeal — способности изображения запускать историю в голове читателя. Этот пример — образец такого подхода: повязка притягивала внимание и усиливала воздействие.

Dove: отличие нужно не украшать, а формулировать

В ранних объявлениях Dove акцент был сделан на том, что продукт отличается от обычного мыла за счет очищающего и увлажняющего крема. Это хороший пример подхода Огилви: взять реальную особенность товара и превратить ее в понятную покупателю выгоду. Не «уникальная формула для вашей красоты», а конкретное объяснение, почему кожа после использования может ощущаться иначе.

Schweppes: лицо марки как носитель образа

Для Schweppes Огилви использовал фигуру Commander Whitehead, руководителя компании в США. Это создавало ощущение стиля, традиции и класса. В книге автор пишет, что много лет использовал лицо клиента как символ продукта. Пример показывает: иногда марку можно усилить не абстрактным обещанием, а узнаваемым персонажем, который воплощает нужный образ.

Mercedes: длинный текст работает, когда в нем есть содержание

Огилви не боялся длинных рекламных текстов. Он считал: если товар сложный, дорогой или требует доверия, покупателю нужны подробности. В случае Mercedes команда изучала инженерные факты, после чего появились длинные содержательные объявления. В книге говорится, что такая кампания увеличила продажи Mercedes в США с 10 000 до 40 000 машин в год.

Как применить идеи Огилви в работе маркетолога

Ниже расскажем, как применять концепцию Огилви в современном маркетинге.

Продукт и аудитория

Начинать стоит не с вопроса «какой баннер сделать?», а с вопроса «что мы знаем о товаре и покупателе?». По Огилви, специалист по маркетингу должен сначала собрать сырье:

• характеристики продукта;
• отзывы клиентов;
• причины отказов;
• сравнение с конкурентами;
• данные продаж;
• вопросы из поддержки;
• возражения продавцов;
• реальные случаи использования.

Чем больше фактов, тем выше шанс найти сильную мысль, которая не будет выглядеть выдуманной. Эта логика напрямую вытекает из его подхода к Rolls-Royce, Mercedes и другим кампаниям, где идея рождалась из изучения продукта.

Одно главное обещание

Не десять преимуществ, а одно ясное сообщение: что человек получит и почему ему стоит поверить. Например, вместо «инновационный сервис для бизнеса» — «сокращает время обработки заявок с двух часов до десяти минут». Вместо «качественная косметика» — «мягкое очищение без ощущения сухости». Огилви прямо говорил, что стратегию полезно свести к одному простому обещанию и полностью раскрыть его.

Заголовок

Он должен не только украшать рекламу, но и нести смысл. Хороший заголовок отвечает хотя бы на один вопрос: что это, для кого, какая выгода, почему это важно, что необычного? Если его можно поставить почти к любому товару, он слабый. «Новое решение для вашей эффективности» — пусто. «Сервис, который собирает отчет по продажам за 3 минуты» — уже есть польза и конкретика.

Текст

Нужно, чтобы текст говорил с человеком, а не с комитетом. Огилви не любил сложные слова ради солидности. Поэтому рекламный текст лучше проверять простым способом: поймет ли его живой покупатель без пояснений? Можно ли прочитать вслух и не почувствовать фальшь? Есть ли в тексте доказательства или только обещания? Не выглядит ли он так, будто компания хвалит себя, но забывает о человеке?

Визуальная часть

Она должна объяснять идею без лишних слов. Это особенно важно для коротких роликов, карточек товаров, объявлений в поиске, наружной рекламы и обложек материалов. Огилви советовал проверять ролик даже без звука: если смысл не читается, изображение работает слабо. Для современного специалиста это значит:

• первый кадр;
• фотография товара;
• демонстрация результата;
• схема «до/после»;
• лицо героя;
• деталь продукта.

Все это должно не просто украшать, а помогать понять выгоду.

Исследования

Их необходимо встроить в постоянную работу. Не обязательно превращать каждый шаг в дорогое исследование. Можно начинать с малого:

• проверять разные заголовки;
• сравнивать посадочные страницы;
• записывать вопросы покупателей;
• анализировать тексты конкурентов;
• смотреть, какие аргументы чаще приводят к продаже.

Важно не путать личный вкус команды с поведением рынка.

Образ марки

Его нужно защищать от случайных решений. У маркетолога всегда есть соблазн «освежить» стиль, сменить тон, добавить модный прием, потому что старое уже надоело команде.

Но покупатель видит марку не каждый день, а кусками: объявление, упаковка, сайт, письмо, отзыв, разговор с продавцом. Если эти куски противоречат друг другу, образ распадается.

Поэтому у марки должны быть понятные правила: как она говорит, что обещает, какие доказательства использует, какой визуальный стиль поддерживает.

Цифровая реклама

Здесь идеи Огилви особенно полезны. Его любовь к прямому отклику легко переносится на объявления, письма, посадочные страницы, поисковую рекламу и торговые предложения.

Нужно смотреть не только на клики, а на путь дальше: оставил ли человек заявку, купил ли, вернулся ли, стал ли клиентом с нормальной прибылью. Охват без продаж — еще не победа. Высокая кликабельность без качества заявок — тоже. Автор оценивал рекламу по деловому результату, а не по шуму вокруг нее.

Работа с командой

Важно соединить свободу и дисциплину. Огилви ценил талант, но не любил самоуверенных любителей, которые не хотят учиться ремеслу.

Для руководителя это означает давать сильным людям пространство, но требовать фактов, ясной стратегии и уважения к покупателю. Хорошая идея не обязана нравиться всем на встрече, но она должна быть связана с продуктом, аудиторией и задачей продаж.

Прямая реклама

Огилви внимательно относился к прямому отклику: объявлениям, письмам и предложениям, где можно увидеть, сколько людей реально заказали товар. В книге он отмечает, что многие рекламодатели не знают точно, продает ли их реклама, а специалисты по прямому отклику видят результат почти в деньгах.

Для современного маркетолога это звучит очень знакомо: недостаточно смотреть на охват и лайки — нужно понимать, что именно приводит к заявкам, покупкам и повторным продажам.

Чек-лист по книге

Вот шпаргалка по использованию принципов «Огилви о рекламе»:

Краткая формула Огилви: изучите товар → найдите главное обещание → докажите его фактами → покажите выгоду → говорите ясно → измеряйте продажи → сохраняйте образ марки.

Главный посыл книги можно сформулировать так: реклама становится сильной не тогда, когда она громче всех кричит, а когда она точнее всех объясняет ценность товара. Огилви учит не украшать пустоту, а находить в продукте правду, превращать ее в простое обещание и доносить это обещание так, чтобы покупатель почувствовал: с ним говорят уважительно, ясно и по делу.