«Разработка ценностных предложений»: как создавать продукты, которые покупают

Практически каждый маркетолог сталкивался с такой ситуацией: реклама запущена, креативы выглядят хорошо, клики идут — а заявок мало. Часто проблема не в канале и не в ставках, а в самом предложении. Оно может быть понятным для команды, но не попадать в задачу покупателя.

В книге Александра Остервальдера и Ива Пинье «Разработка ценностных предложений» авторы показывают, как создавать продукты, услуги и сообщения, которые строятся вокруг задач и болей клиента.

В статье разберем ключевые идеи книги, посмотрим на примеры компаний, переведем подход авторов на задачи маркетолога и соберем для пользователей click.ru шпаргалку, с которой удобно проверять оферы, лендинги и рекламные сообщения перед запуском.

Основные идеи книги

Главная мысль книги: ценность рождается не внутри продукта, а в его совпадении с задачей потребителя.

Человек покупает не набор функций. Он покупает помощь в конкретной ситуации. Ему нужно что-то сделать, чего-то избежать или получить результат быстрее, спокойнее, дешевле. Поэтому авторы предлагают начинать не с продукта, а с вопроса: «Что наиболее ценно для потребителей с точки зрения времени, денег и усилий?»

Для этого используется шаблон ценностного предложения. У него две части.

Профиль потребителя

Отвечает на три вопроса:

Карта ценности

Показывает, как продукт отвечает на этот профиль:

Смысл не в том, чтобы перечислить все преимущества продукта. Смысл — найти совпадение:

• если у аудитории болит скорость запуска — говорите про быстрый старт;
• если болит контроль расходов — говорите про прозрачные отчеты;
• если болит риск ошибки — говорите про автоматизацию и подсказки.

Авторы отдельно подчеркивают: хорошее предложение не обязано закрывать все боли. Наоборот, сильные продукты часто выбирают несколько важных задач и решают их особенно хорошо.

Еще одна важная мысль: «Не влюбляйтесь слишком быстро». Первая версия предложения почти всегда требует проверки. То, что нравится команде, не обязательно важно рынку.

Поэтому ценностное предложение нужно тестировать. Не месяцами полировать формулировки, а быстро проверять гипотезы: через лендинг, объявление, письмо, интервью, звонки продаж, заявки и поведение пользователей. Авторы прямо пишут: «Не тратьте время». То есть не стройте продукт и маркетинг на догадках, пока не получили реакцию рынка.

Кейсы и примеры из книги

В книге много примеров, которые хорошо показывают: реальная задача покупателя часто шире, чем кажется.

Кинотеатр: конкурент — не только другой кинотеатр

Легко подумать, что зритель выбирает между разными залами, креслами и расписанием. Но на самом деле он выбирает, как провести вечер. Альтернативой может быть ресторан, фильм дома, прогулка, спа или встреча с друзьями.

Вывод для маркетолога: конкуренты — это не только компании из вашей категории. Онлайн-курс конкурирует не только с другими курсами, но и с усталостью, нехваткой времени и страхом не закончить обучение. Сервис аналитики конкурирует не только с другим сервисом, но и с привычной таблицей в Excel.

Airbnb: разным сторонам нужны разные предложения

Airbnb — пример платформы с двумя аудиториями. Владельцам жилья важно безопасно сдавать квартиру, получать доход и не тратить много времени. Путешественникам важно найти удобное жилье, сэкономить и не столкнуться с неприятными сюрпризами.

Один продукт — две разные карты ценности. Это особенно важно для маркетплейсов, B2B-сервисов и платформ. Нельзя одинаково говорить с тем, кто покупает, продает, согласует бюджет и потом работает с инструментом каждый день.

Nespresso: продается не кофемашина, а ритуал

Nespresso продает не просто устройство для приготовления кофе. Ценность — в возможности быстро получить предсказуемо хороший эспрессо дома или в офисе. Без навыков бариста, лишней грязи и долгой подготовки.

Здесь хорошо видно, как ценностное предложение связано с бизнес-моделью: машина создает вход в систему, а капсулы дают повторные продажи.

Hilti: покупают не инструмент, а соблюдение сроков

Hilti в книге показывает B2B-логику. Строительным компаниям нужен не сам инструмент, а доступ к рабочему оборудованию в нужный момент. Поломка или отсутствие инструмента может сорвать сроки и привести к штрафам.

Маркетинговый вывод: ищите задачу глубже. На поверхности человек покупает инструмент. На деле — снижает риск задержки проекта. На поверхности бизнес покупает рекламу. На деле — хочет прогнозируемые заявки, понятную стоимость привлечения и контроль бюджета.

Taobao: ценность продолжается после покупки

Taobao вырос не только за счет площадки для торговли, но и за счет обучения продавцов. Платформа помогала предпринимателям лучше работать внутри экосистемы.

Это важный урок: иногда главная ценность не в покупке, а в успешном использовании. Пользователь может хотеть сервис, но бояться, что не разберется. Поэтому инструкции, обучение, поддержка, шаблоны и понятные отчеты — часть ценностного предложения, а не дополнение.

Как применить идеи книги в работе маркетолога

Принципы «Разработки ценностных предложений» можно перевести в конкретные шаги для маркетолога.

1. Начните с одного сегмента. Не пишите предложение для всего малого бизнеса или всех, кому нужна реклама. Возьмите конкретную группу: владелец интернет-магазина, маркетолог в компании, фрилансер по рекламе, руководитель агентства.

2. Заполните профиль потребителя. Например, для маркетолога интернет-магазина:

3. Переведите боли в сообщения. «Не нужно переключаться между рекламными кабинетами». «Соберите семантику, объявления и медиаплан без отдельных сервисов». Все инструменты доступны в click.ru.

4. Разделите задачи на три уровня:

• функциональная задача. Запустить рекламу;
• социальная. Выглядеть компетентно перед руководителем или заказчиком;
• эмоциональная. Не переживать, что бюджет уходит без контроля.

Хорошее рекламное сообщение часто попадает сразу в несколько уровней. Например: «Соберите отчет по кампаниям за пару минут и покажите заказчику, куда ушел бюджет». Здесь есть и функция, и польза, и снижение тревоги.

5. Тестируйте. Ценностное предложение можно проверять не только через готовый продукт. Подойдут:

• рекламные объявления с разными акцентами;
• первый экран лендинга;
• тема вебинара;
• письмо по базе;
• скрипт продаж;
• опрос после демо;
• короткое интервью с пользователем.

Смотрите не только на клики. Важнее, что происходит дальше:

• оставляют ли заявку;
• задают ли вопросы;
• доходят ли до оплаты;
• начинают ли пользоваться продуктом;
• возвращаются ли снова.

Схема для маркетолога: гипотеза → креатив → трафик → заявка → обратная связь продаж → новая версия предложения.

Чек-лист по книге

Для создания ценностного предложения используйте заготовку:

Для [сегмент], который хочет [задача], но сталкивается с [боль], наш [продукт] помогает [получить выгоду] за счет [как именно].

Пример:

Для рекламного специалиста, который ведет несколько проектов и устал собирать данные вручную, click.ru помогает управлять рекламой на разных площадках из одного окна и быстрее видеть, где бюджет работает, а где требует корректировки.

Вот шпаргалка перед запуском офера:

«Разработка ценностных предложений» — книга о том, как перестать продавать функции и начать говорить с людьми об их задачах.

Для маркетолога главный вывод простой: сначала нужно понять потребителя, потом собрать под него предложение, затем превратить это предложение в сообщение и проверить на данных. Реклама работает сильнее, когда за ней стоит не догадка, а точное совпадение между болью аудитории и пользой продукта.

Хорошее ценностное предложение отвечает на вопрос «почему человеку это важно именно сейчас?».