Ретаргетинг по email в соцсетях и Яндексе: как загрузить базу и запустить рекламу

Пользователи экосистемы click.ru могут через единый кабинет управлять не только стандартными рекламными кампаниями в Яндекс Директе, ВКонтакте и Одноклассниках, но и ретаргетинговыми кампаниями на основе загруженных email-баз. Это позволяет возвращать аудиторию, которая уже знакома с брендом, и повышать конверсию за счет уже заинтересованных в продукте людей. Поговорим о том, что такое email-ретаргетинг и как с ним работать.

Что такое ретаргетинг по электронной почте и когда он эффективен

Ретаргетинг по email (электронной почте) — это технология, при которой рекламная платформа сопоставляет загруженные рекламодателем адреса электронной почты с адресами, привязанными к аккаунтам пользователей своих платформ (например, соцсетей ВКонтакте и Одноклассники для ВК Рекламы). Если система находит совпадение, она показывает рекламу только этим людям или использует аудиторию для поиска людей с похожими половозрастными, социально-демографическими, географическими, поведенческими и другими характеристиками (модель look-alike).

Такой метод поиска ЦА для рекламы будет эффективным, если:

• на сайте недостаточно трафика для формирования ретаргетинговых сегментов;
• компания регулярно собирает контакты через формы заявок, подписки и регистрации;
• нужно вернуть старых клиентов или повторно обратиться к пользователям после вебинара, конференции или офлайн-мероприятия;
• цикл сделки занимает недели или месяцы.

Например, интернет-магазин может запускать отдельные рекламные кампании на покупателей, которые не совершали заказ более полугода, а образовательная платформа — показывать новый курс выпускникам предыдущих программ.

Требования к базам email-адресов

Перед загрузкой базы важно убедиться, что данные соответствуют требованиям рекламных площадок. Для наглядности мы собрали их в таблице.

Также важно учитывать общие моменты, от которых зависит эффективность кампании:

1. Адреса должны быть получены законным способом. Пользователи должны самостоятельно предоставить свои контакты через регистрацию, оформление заказа, подписку или другую форму взаимодействия;
2. База должна содержать реальные и актуальные email-адреса. Чем выше качество данных, тем больше совпадений найдет рекламная система.

Перед загрузкой базы с email-адресами рекомендуется удалить дубликаты, исключить неактивные адреса, убрать технические и корпоративные почтовые ящики, если они не относятся к целевой аудитории, разделить клиентов на отдельные сегменты.

А теперь перейдем непосредственно к загрузке и настройке аудиторий для email-ретаргетинга в разных рекламных системах.

Ретаргетинг по email в Яндекс Директе

В Яндекс Директе работа с email-базами реализована через Яндекс Аудитории. Процесс создания аудитории выглядит так:

1. Заходим в Яндекс Аудитории и нажимаем на кнопку «Создать сегмент» → «Данные CRM»;

2. Загружаем файл с email-адресами, который отвечает приведенным выше требованиям;

Форма загрузки базы данных в Яндекс Аудиториях

3. Дожидаемся, когда система обработает данные;

4. Используем созданный сегмент при настройке рекламы в Директе.

Такой сценарий позволяет запускать отдельные рекламные кампании для существующих клиентов, подписчиков или участников программы лояльности.

Ретаргетинг по email во ВКонтакте и в Одноклассниках

В рекламном кабинете ВК email-базы добавляются в разделе пользовательских аудиторий. Для этого необходимо:

• Открыть раздел «Аудитории»;
• Выбрать «Создать аудиторию» → «Добавить источник» → «Список пользователей» → «Загрузить новый»;
• Указать тип списка «Emails»;
• Загрузить подготовленный файл с адресами пользователей.

Форма загрузки баз данных с email пользователей в VK Рекламе

Система сопоставит данные и сформирует сегмент для использования при запуске рекламных кампаний. Он будет доступен в разделе «Списки пользователей».

Особенность ВКонтакте заключается в том, что email можно комбинировать с другими идентификаторами пользователей (создавать файлы Единого списка):

• телефонами;
• ID профилей;
• мобильными рекламными идентификаторами;
• данными CRM-систем.

Это помогает повысить процент совпадений и увеличить размер аудитории. После создания сегмента его можно использовать как для прямого ретаргетинга, так и для построения look-alike-аудиторий.

Подробную инструкцию по настройке ретаргетинга в рекламной сети вы найдете в нашей статье «Ретаргетинг ВКонтакте: как эффективно настроить аудитории и повысить конверсию».

Рекламная платформа Одноклассников работает через кабинет VK Рекламы, поэтому принцип загрузки и использования email-баз будет точно таким же, как описано выше.

Как повысить эффективность email-ретаргетинга в контекстной и таргетированной рекламе

Даже качественная база email-адресов не гарантирует высокую отдачу от рекламы. Эффективность ретаргетинга во многом зависит от того, насколько хорошо вы знаете свою аудиторию и насколько точно адаптируете сообщения под разные группы пользователей. Вот 7 советов, которые помогут тем, кто решил использовать в своих маркетинговых стратегиях email-ретаргетинг.

Совет 1. Собирайте не только email-адреса

Email — это основа для ретаргетинга, но чем больше данных о пользователях удается собрать, тем точнее можно настроить рекламу. Например, можно учитывать:

• количество покупок;
• средний чек;
• общую сумму заказов;
• частоту покупок;
• интерес к отдельным товарам или услугам;
• открытие писем или переходы по ссылкам в email-рассылках;
• посещенные страницы сайта;
• дату последнего взаимодействия с брендом.

Такая информация помогает создавать более точные сегменты для рекламы в Яндекс Директе, ВКонтакте и Одноклассниках.

Совет 2. Сегментируйте базу перед загрузкой

Не стоит запускать повторную рекламу по всей базе сразу. Гораздо эффективнее будет разделить пользователей на отдельные группы в зависимости от их поведения.

Например, можно выделить такие сегменты:

• клиенты, которые совершали покупки ранее;
• пользователи с брошенной корзиной;
• посетители, которые часто просматривают определенные товары;
• подписчики, которые давно не взаимодействовали с рассылками;
• пользователи, которые открывают письма, но не переходят на сайт;
• новые подписчики.

Чем уже сегмент, тем проще подготовить релевантное рекламное предложение и получить отклик.

Совет 3. Используйте разные рекламные сообщения для разных сегментов

Каждой аудитории нужен свой офер. Так, клиенту, который оставил товары в корзине, можно напомнить о них или предоставить скидку, тем, кто недавно сделал покупку — предложить аксессуары, активным посетителям сайта — дать персональные рекомендации на основе их поведения.

Совет 4. Комбинируйте рекламные кампании с рассылками

Ретаргетинг не обязательно ограничивать только рекламой. Например, хороший результат дает связка контекста или таргета с рассылками:

1. Пользователь получает письмо;
2. Переходит на сайт, но не совершает целевое действие;
3. Начинает видеть рекламу в Яндексе, ВКонтакте или Одноклассниках.

Так бренд остается в поле зрения пользователя сразу в нескольких каналах, что повышает вероятность конверсии.

Совет 5. Используйте look-alike-аудитории

После загрузки email-базы можно создавать похожие аудитории (look-alike). Алгоритмы рекламных площадок анализируют характеристики существующих клиентов и находят пользователей со схожим поведением и интересами. Например, в статье про расширение аудитории мы писали, как этот инструмент работает в ВК Рекламе.

Лучше всего для построения look-alike подходят сегменты постоянных покупателей, клиентов с высоким средним чеком, пользователей, которые регулярно совершают покупки, активных подписчиков. Так можно масштабировать рекламные кампании и находить новую ЦА.

Совет 6. Регулярно обновляйте базу

Со временем интересы пользователей меняются, они перестают быть ЦА вашего бизнеса. В то же время у компании постоянно появляются новые клиенты. Поэтому для поддержания баз в оптимальном состоянии рекомендуется удалять неактивные контакты, исключать пользователей, которые уже совершили целевое действие, обновлять сегменты и регулярно загружать актуальные списки в рекламные системы.

Так реклама станет более точной, а вы не будете тратить бюджет на показы объявлений, баннеров и видеороликов незаинтересованной аудитории.

Совет 7. Анализируйте конверсии и корректируйте аудитории

После запуска ретаргетинговой кампании важно регулярно оценивать ее эффективность. Это помогает понять, какие сегменты аудитории приносят больше конверсий, какие объявления работают лучше, а какие кампании требуют доработки. Полезно отслеживать:

• стоимость конверсии;
• коэффициент кликабельности объявлений;
• коэффициент конверсии сайта;
• вовлеченность различных сегментов аудитории;
• эффективность отдельных креативов и предложений.

Подробнее о важных метриках в Яндекс Директе и контекстной рекламе в целом читайте в статье «Ключевые метрики и KPI в контекстной рекламе: как их отслеживать и считать», а в ВК Рекламе — в статье «Метрики рекламы ВКонтакте в зависимости от цели: как понять, что реклама работает правильно».

Для анализа можно использовать как встроенные инструменты рекламных платформ, так и внешние системы аналитики. А пользователи экосистемы click.ru могут получать данные по кампаниям из разных площадок в одном интерфейсе, чтобы сравнивать их эффективность, не переключаясь между аккаунтами.

Вместо заключения

Ретаргетинг по электронной почте позволяет использовать один из самых ценных активов бизнеса — собственную клиентскую базу. Вместо поиска новой аудитории компания повторно взаимодействует с пользователями, которые уже знакомы с брендом, продуктом или услугой.

Если у вас есть база данных с адресами электронной почты клиентов, используйте их для создания ретаргетинговых кампании в системах контекстной и таргетированной рекламы. А чтобы ретаргетинг приносил пользу, не забывайте сегментировать ЦА, регулярно актуализировать списки пользователей, персонализировать рекламу и анализировать ее результаты.