Эффективность контекстной рекламы зависит не только от бюджета, но и от умелых рук человека, который ведет рекламную кампанию. У специалистов есть множество маленьких хитростей, которые помогают увеличить CTR и сэкономить бюджет. Мы подготовили важные советы, благодаря которым вы сможете повысить эффективность рекламной кампании.
Совет №1. Используйте операторы
Совет №2. Не завышайте ставку для получения более высокой позиции
Совет №3. Платите за конверсию
Как подключить оплату за конверсии в Google Ads
Как подключить оплату за конверсии в Яндекс.Директе
Совет №4. Повышайте качество ваших объявлений
Совет №5. Тестируйте различные варианты объявлений
Совет №6. Индивидуализируйтесь
Совет №7. Задавайте корректировки ставок по геолокациям, девайсам и другим сегментам
Совет №8. Оптимизируйте статус «Мало показов»
Совет №9. Пользуйтесь разным софтом
Совет №10. Внедряйте UTM-метки
Совет №11. Отключите ключевики с размытым поисковым интентом
Совет №12. Участвуйте в партнерских программах рекламных платформ
Совет №1. Используйте операторы
- «+». Ставится перед «в», «на», «для» и другими предлогами, чтобы зафиксировать их в запросе. Например, запрос «игрушки +для детей» гарантирует показ объявлений по точной словоформе и всех его вариациях («игрушки +для маленьких детей», «игрушки +для детей каталог»).
- «-». Один из самых популярных операторов. Преимуществом рекламной кампании по ключам в широком соответствии является то, что не надо детально прорабатывать семантику. Но нужно быть готовым к массе нерелевантного трафика.
Чтобы повысить релевантность, можно:
- Использовать точное соответствие. При этом потребуется много времени на проработку ключей и будет сложно расширить охват в узких тематиках;
- Использовать широкое соответствие, но своевременно добавлять к минус-словам нерелевантные ключи.
Чтобы отсеять лишние ключи, нужно ежедневно заходить в аккаунт, анализировать отчеты о запросах и вручную корректировать список минус-слов. Через несколько недель количество нерелевантного трафика уменьшится. Подробно узнать о работе с минус-словами можно в статье.
Не стоит забывать и про перекрестную минусовку. Она нужна для того, чтобы ключи не конкурировали друг с другом в рамках кампании.
Например, есть 3 группы объявлений. Для каждой группы запущено свое объявление с такими ключами:
Представим, что пользователь ввел запрос «контекстная реклама цена» и увидел объявление, которое было создано под запрос «контекстная реклама». Из-за этого человек перешел на страницу с услугами, а не с прайс-листом. Чтобы не было подобных нестыковок, на уровне группы №1 нужно добавить минус-слова «-заказать» и «-цена». Упростить работу с минус-словами поможет инструмент «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru.
- «!». Гарантирует показ точной словоформы. Отличный способ конкретизировать запрос. Указав фразу «купить билет в !Москву», можно быть уверенным в том, что реклама не будет показываться по фразе «купить билет в Москве».
- «[]». Закрепляет порядок ключевых слов в запросе. Не очень распространенный оператор, но в некоторых случаях эффективный, ведь учитываются все словоформы и стоп-слова. Так запрос «билеты [из Москвы в Париж]» исключает показ рекламного объявления по фразе «билеты из Парижа в Москву».
- «()» и «|». Позволяют группировать слова при сложных запросах. Например, три запроса «Купить ВАЗ в Москве», «Купить ВАЗ в Ярославле», «Купить ВАЗ в Омске» можно сократить до одного — «Купить ВАЗ (+в Москве|+в Ярославле|+в Омске)».
Особое внимание стоит уделить запросам, помещенным в кавычки. Дело не в том, что они позволяют зафиксировать количество слов или показывать рекламу только по конкретному запросу. Есть другая хитрость. При использовании кавычек повторяющиеся слова в запросе считаются за одно слово. И вместо них могут быть использованы другие слова. Например, в запросе «контекстная реклама реклама реклама» два слова «реклама» будут заменены другими. И получится что-то вроде «контекстная реклама яндекс директ».
Простой нефиксированный запрос:
Запрос с дублированными словами:
Совет №2. Не завышайте ставку для получения более высокой позиции
На позицию объявления в результатах поиска влияет его качество, релевантность посадочной страницы и другие факторы. Наиболее простой способ улучшить позицию – повысить максимальную ставку. Но такой путь может привести к повышению стоимости кликов/конверсии.
Чтобы сэкономить, можно задать ставку на уровне ниже, чем рекомендованный для вхождения в верхний блок выдачи. Конечно, вы не сможете выиграть все аукционы, но при обширной семантике это и не нужно. Вы сможете получать недорогой трафик и привлекать заинтересованных пользователей.
Разберем пример рекламной кампании в Google Ads. По ключу «директ реклама» имеем следующие показатели:
- средняя стоимость клика – 2,15 гонконгских долларов;
- CTR – 3,01%;
- максимальная ставка – 2,2 гонконгских долларов.
Проверим, сколько должен стоить клик, чтобы объявление находилось в топе по запросу «директ реклама». Используем «Планировщик ключевых слов Google»:
Google утверждает, что нужно заплатить не меньше 4,15 гонконгских долларов. Это в 2 раза больше, чем при настройке кампании.
Разумеется, при ставке в 2,2 доллара мы не сможем попасть на верхние строчки, но при этом получим недорогие клики. В Яндекс.Директе все аналогично. Посмотрите в «Прогнозе бюджета» рекомендуемую ставку и сократите минимум в 2 раза.
Если экономите путем снижения ставки, обязательно собирайте обширный пул НЧ и СЧ запросов. Для этого можно использовать инструмент «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru.
Чтобы работать с инструментом:
- авторизуйтесь/зарегистрируйтесь в Click.ru и укажите адрес рекламируемого сайта;
- введите базовые настройки кампании;
- соберите ключи на основе контента сайтов конкурентов/вашего сайта и/или из счетчиков статистики.
Если автоподбора недостаточно, соберите в ручном подборщике ключи «с хвостами». Релевантные фразы добавьте в медиаплан. В таблице увидите данные по каждому запросу:
- прогноз CTR;
- частотность;
- прогноз средней стоимости клика для выбранного объема трафика;
- прогнозируемое количество кликов в месяц;
- прогнозируемый бюджет.
Можно использовать подгонку ставок под бюджет. Для этого нужно задать бюджет на месяц, а система сама подгонит ставки по ключам. Или воспользоваться другим вариантом подгонки – указать желаемое количество кликов.
Совет №3. Платите за конверсию
Оплата за переходы будет уместна, если:
- вы предлагаете продукт с высокой рентабельностью;
- вы понимаете, сколько конверсий приносят целевые страницы;
- объявления крутятся давно, и вы знаете, на какой CTR можно рассчитывать.
Если одно из условий не выполняется (например, посадочные страницы не опробованы на практике), цена конверсии может стать выше. Более безопасная и прогнозируемая модель оплаты в этих случаях – за конверсию.
Как подключить оплату за конверсии в Google Ads
Модель доступна для умных и стандартных кампаний в КМС. Она выбирается в разделе «Ставки».
Оплату за конверсии нельзя подключить в следующих случаях:
- при использовании офлайн-конверсии;
- получении меньше 100 конверсий за последние 30 дней;
- задержке данных о конверсии более 7 дней;
- невозможности оплаты за конверсии для вашего аккаунта. Причины такого явления неизвестны. Можно периодически заходить в аккаунт и ждать, пока ситуация изменится.
Подробная информация представлена в справке Google.
Как подключить оплату за конверсии в Яндекс.Директе
Модель оплаты за конверсии в Директе доступна:
- в динамических объявлениях;
- текстово-графических кампаниях;
- смарт-баннерах.
Для ее активации необходимо выбрать стратегию «Оптимизация конверсий». Затем нужно перейти в настройки стратегии и включить переключатель «Оплата за конверсии».
Чтобы настроить модель оплаты, нужно:
- выбрать цель, достижение которой будет оплачиваться;
- прописать допустимую цену конверсии;
- задать недельный бюджет.
Совет №4. Повышайте качество ваших объявлений
На позицию объявления в выдаче влияет не только ставка. Есть и другие факторы.
Благодаря этому при прочих равных условиях можно занять высокую позицию без лишних затрат путем повышения качества объявления. Качественные объявления получают больше трафика и лучше конвертируют его в лиды. Чтобы улучшить объявление, нужно:
- заполнять все доступные поля (заголовки, отображаемые ссылки, описания);
- добавлять расширения, как минимум уточнения и быстрые ссылки;
- добавлять в заголовки ключевики;
- указывать в описаниях конкретную и полезную информацию (основные характеристики, гарантии, условия доставки, размер скидки и пр.);
- использовать релевантные посадочные страницы и проверять, чтобы они не выдавали ошибок.
Если у вас есть кампании с накопленной статистикой по конверсиям и показам, посмотрите, как составлены наиболее эффективные объявления. Это полезно для корректировки/составления прочих объявлений.
Совет №5. Тестируйте различные варианты объявлений
При запуске рекламной кампании создавайте на группу 2–3 варианта объявлений и анализируйте статистику, чтобы оставить только эффективные. Если групп много, составление объявлений вручную будет очень трудозатратно. Генераторы и парсеры автоматизируют работу по подготовке объявлений. Можно использовать такие инструменты, как «Генератор объявлений», «Генератор объявлений из YML», «Парсер слов и объявлений конкурентов», «Написание контекстных объявлений».
Совет №6. Индивидуализируйтесь
Показ каждого рекламного объявления должен производиться в определенное время. Да, если объявлений тысячи, возможны трудности. В таком случае лучше сделать группировку по базовому критерию. Например, бизнес-ланчи с доставкой есть смысл рекламировать в период с 11:00 до 16:00. А барное меню и вечернюю программу – уже после 16:00. Убрав показы в период затишья, можно сберечь деньги, которые намного полезнее тратить на показы в период повышенной конверсионности.
Совет №7. Задавайте корректировки ставок по геолокациям, девайсам и другим сегментам
Если проанализировать стоимость и количество конверсий по сегментам, значения могут различаться в несколько раз. Дифференцировать ставки помогают корректировки. Они доступны и в Google Ads, и в Директе. Например, для пользователей компьютеров, планшетов и смартфонов характерны разные уровни конверсии. Необходимо выяснить, как пользователи конвертируются в зависимости от типа устройства. И определить стратегию кампании, в которой мобильным устройствам уделяется особое внимание. Либо наоборот, они полностью исключаются из каналов продвижения. Разберем пример кампании в Google, запущенной для товаров группы «Декор для дома». Вот как выглядит статистика по устройствам:
- мобильные – 0 конверсий;
- десктопы – 10 конверсий;
- расход для мобильных больше расхода для десктопов в 2,5 раза.
Сразу видно, что лить трафик для мобильных устройств по той же цене, что и для десктопов бессмысленно. Указываем корректировку ставок -40 %. Далее наблюдаем за статистикой. Если с мобильных устройств не появилось конверсий, можно продолжать снижать ставки вплоть до отключения сегмента.
Вот доступные корректировки ставок в Google и Яндексе со значениями:
Для автоматического контроля эффективности сегментов и расчета потенциальной экономии можно использовать «Рекомендатор Google Ads» от Click.ru.
После анализа инструмент подскажет:
- какие объявления нужно улучшить и как это сделать;
- какие минус-слова добавить;
- для каких девайсов и на сколько уменьшить или увеличить ставку;
- какие ключи добавить.
Также инструмент подскажет, сколько можно сэкономить и какой прирост трафика ожидать после внедрения рекомендаций.
Совет №8. Оптимизируйте статус «Мало показов»
Статус «Мало показов» присваивается группам объявлений с низким трафиком. Если суммарное число показов не превышает 10 в месяц, есть смысл объединить их с близкими по смыслу низкочастотными запросами. Или пересмотреть список минус-слов. Тогда объявления снова будут участвовать в аукционе, начнутся их показы.
Совет №9. Пользуйтесь разным софтом
Специальные инструменты значительно упрощают труд специалиста по контекстной рекламе. У каждой программы свои особенности и возможности. Поэтому стоит пользоваться возможностями каждой, повышая эффективность рекламных объявлений.
KeyCollector – программа помогает собирать и организовывать семантическое ядро.
PromoPult – программный комплекс для автоматизации всех этапов работы по ведению рекламной кампании. Состоит из модулей, которые обеспечивают автоматизацию конкретного этапа работы: от сбора СЯ до формирования отчетности.
SlovoEB – бесплатный аналог KeyCollector, который помогает автоматически собирать семантику в сервисе Yandex Wordstat.
«Директ Коммандер» – сервис для профессионального управления кампаниями в Яндекс.Директе без веб-интерфейса.
«Редактор Google Рекламы» – бесплатное приложение, позволяющее работать офлайн и оперативно вносить массовые изменения в рекламные кампании.
Совет №10. Внедряйте UTM-метки
Своевременная аналитика – важная составляющая успеха любой рекламной кампании. Чтобы иметь достаточно данных для хорошей аналитики, необходимо использовать UTM-метки в каждом объявлении. Тогда станет намного удобнее смотреть, сколько денег заработано на конкретном объявлении.
Совет №11. Отключите ключевики с размытым поисковым интентом
Для экономии рекламного бюджета фокусируйтесь на привлечении клиентов, находящихся на нижних этапах воронки продаж. Это люди, которые знают, что им нужно, и готовы к покупке. Чтобы привлечь такой трафик, рекламируйтесь по ключам с выраженным поисковым интентом.
Разберем на примере 6 ключевых фраз. Первые 3 наиболее конкретные. По словам «металлические», «ламинат», «технические» понятно, что нужно пользователям. По фразам с этими словами высокий коэффициент конверсий, которые стоят недорого.
Слова ниже более общие. Люди, которые их вводят, не совсем определились, что им нужно. Коэффициент конверсии ниже, а стоимость более высокая.
Совет №12. Участвуйте в партнерских программах
Этот способ позволяет быстро получить дополнительный доход от контекстной/таргетированной рекламы. Рассмотрим на примере партнерской программы Click.ru. Если у вас несколько клиентских аккаунтов в Google, Яндексе и/или социальных сетях, создайте аккаунт на сайте Click.ru и подключите кампании клиентов. Ведите их так, как и раньше, у вас сохранятся прямые доступы в кабинеты. Ежедневно на ваш баланс в Click.ru будут начисляться проценты от расходов на рекламу за предыдущий день. Накопленные деньги можно вывести или потратить на рекламу.Подробнее о партнерской программе можно почитать здесь.
Повышайте эффективность объявлений, оптимизируйте кампании и экономьте бюджет!
