Brand Safety: как защитить репутацию бренда

Запуская рекламу, бренды стремятся не только стимулировать рост продаж, но и вызвать у пользователей положительные ассоциации, повысить лояльность и укрепить доверие. Но эти благородные цели могут не осуществиться, если рекламное объявление отображается на ресурсах с нежелательным контентом. Например, реклама туристического курорта рядом с новостью о природной катастрофе в этом регионе вызовет скорее тревогу и отторжение, чем желание отправиться в путешествие.

Чтобы не допустить таких ситуаций и защитить рекламодателя от имиджевых рисков, был создан инструмент Brand Safety. Что это, как влияет на репутацию и как обезопасить бренд — рассказываем в этой статье.

Что такое Brand Safety

Brand Safety — это система защиты бренда от рисков, с которыми он сталкивается в диджитале. Об этом понятии активно заговорили в 2018 году, когда в ходе опроса американских рекламодателей, обеспокоенность проблемой защиты бренда выразили 99%.

В 2020 году вместе с Brand Safety стали упоминать новое понятие — Brand Suitability, то есть соответствие бренду.

Если коротко, то:

• Brand Safety — это избегание публикаций в окружении контента, который запрещен законодательно или правилами отдельных площадок, так как это чревато репутационными рисками;
• Brand Suitability — дополнительная настройка контентных категорий, которые подходят бренду и поддерживают его имидж. Это уникальные параметры, которые каждая компания прописывает под себя в своде собственных правил.

Эти две категории помогают брендам более эффективно управлять своими рекламными кампаниями, минимизируя риски и максимизируя положительный эффект от рекламы.

Стандарты Brand Safety задаются и поддерживаются несколькими глобальными организациями:

1. The Interactive Advertising Bureau — IAB, Ассоциация развития интерактивной рекламы, разрабатывает стандарты качества рекламы и параметры ее аналитики;
2. Media Rating Council — MRC разрабатывает и публикует стандарты сертификации технологий, используемых для измерений в медиаиндустрии;
3. Trustworthy Accountability Group — TAG выполняет роль антифрод-комитета и занимается вопросами предотвращения мошенничества и выявления невалидного трафика в рекламных кампаниях.

В России существуют аналоги этих компаний: например, IAB Russia или Rusbrand. Эти организации адаптируют международный опыт и создают руководства и аналитические материалы с учетом специфики и потребностей нашего рынка.

Репутацию можно заработать с помощью рекламы: как это сделать, рассказали в статье «6 советов по ведению имиджевой рекламы».

Как Brand Safety влияет на репутацию компании диджитале

Забота об имидже в эпоху культуры отмены — важная задача любой компании. Реклама в ненадежных источниках, рядом с неприемлемым контентом или брендами с сомнительной репутацией — рискованное дело. Хоть такой ход и может временно повысить продажи, в долгосрочной перспективе он нанесет ущерб, что явно не в интересах компании.

Понятие Brand Safety напрямую связано с репутацией и играет ключевую роль в сохранении положительного архетипа бренда в диджитал-среде. Дело в том, что Brand Safety влияет на определенные аспекты:

• видимость. Если пользователь не видит рекламы, она не приносит пользы бренду;
• невалидный трафик. Когда рекламу «просматривают» боты, бюджет уходит, а метрики не растут;
• контентное окружение. Когда бренд упоминается в сомнительном контексте.

Проблемы с видимостью в первую очередь чреваты дополнительными финансовыми затратами и решаются корректировкой настроек.

Например, если вести рекламу через click.ru, можно управлять рекламными кампаниями в Яндексе, ВКонтакте, Авито и других системах из одного окна и анализировать данные через дашборды. Кроме того, сервис помогает экономить и дает возможность возвращать по партнерской программе проценты от средств, затраченных на рекламную кампанию.

Какой контент неблагоприятен для Brand Safety

Реклама в нежелательном контенте может навредить имиджу бренда и привести к снижению доверия со стороны потребителей. С точки зрения Brand Safety к такому контенту относятся:

• контент о войнах и конфликтах. Реклама, показанная рядом с сводками о военных действиях, может вызвать негативные ассоциации у пользователей;
• политический контент. Реклама, размещенная рядом с политическими материалами, может вызвать у пользователей чувство недоверия и недовольства;
• контент о насилии. Реклама рядом со статьями о насилии и преступлениях выглядит неуместной и вызывает негативные эмоции: неприязнь, страх, раздражение;
• контент о болезнях. Объявление, показанное возле публикаций о серьезных заболеваниях, например эпидемии Covid-19, может вызвать беспокойство и недоверие у читателей;
• контент с нецензурной лексикой или неприемлемым содержанием. Шокирующие и оскорбляющие материалы, а также угрозы и пропаганда причинения вреда не лучшая среда для рекламы. Сюда же относится контент с неприемлемыми изображениями и видео;
• контент с ложной или вводящей в заблуждение информацией. Бросает тень на рекламируемые товары и владеющий ими бренд;
• контент с устаревшей и неактуальной информацией. Объявления и рекламные ролики на заброшенных сайтах неэффективны, выглядят непрофессионально и не вызывают доверия.

Для обеспечения Brand Safety важно избегать показа рекламы в таком окружении. Например, в Яндекс Директе можно фильтровать контент на различных платформах, создавать списки минус-слов и ресурсов, на которых исключаются показы.

Как защитить бренд: готовые решения

Готовые решения по защите бренда включают в себя несколько рекомендаций, которые помогут избежать негативного влияния контента на имидж компании.

Составление черных списков. Составьте список сайтов, сообществ в соцсетях и каналов в мессенджерах, на которых реклама не должна показываться. Например, исключите сайты с детским контентом или новостные порталы. Отдельно можно выделить платформы, на которых реклама, наоборот, приветствуется. Учитывайте характеристики и интересы вашей целевой аудитории, а также репутацию площадки.

Также не лишним будет выделить негативные ключевые слова — это важный шаг для защиты имиджа компании и предотвращения показа рекламы среди контента, который может негативно повлиять на репутацию бренда.

Исключение категорий контента. Избегайте размещения рекламы на сайтах с нежелательным контентом. При этом периодически пересматривайте и обновляйте список исключаемых категорий, чтобы он соответствовал текущим трендам и изменениям в обществе.

Подключение верификационных тулов. Речь об инструментах проверки подлинности и достоверности данных. Они помогают убедиться, что информация, с которой вы работаете, настоящая и точная. Используйте верификационные тулы для проверки качества трафика и соблюдения стандартов безопасности бренда.

Тулы, которые рекомендует использовать для Brand Safety IAB RUSSIA: Adloox, Admon, DoubleVerify, Integral Ad science и др.

Использование AI. С помощью Data Science и машинного обучения можно обрабатывать огромные объемы данных, чтобы выявлять потенциальные риски и угрозы для бренда. Например, алгоритмы могут автоматически размещать рекламу только там, где она с наибольшей вероятностью будет замечена и одобрена целевой аудиторией. Это помогает избежать показа объявлений в контексте, который может навредить репутации бренда. К тому же AI постоянно обучается и адаптируется к новым условиям, что позволяет более точно и эффективно защищать компании от негативного контента.

Заключение

В заключение, забота о Brand Safety — это не модное веяние, а критически важный аспект для любого бизнеса. То, как и где компании размещают рекламу, отражается на позитивном или негативном восприятии бренда целевой аудиторией, доверии потребителей и ваших финансовых показателях. Поэтому важно постоянно отслеживать и анализировать данные о размещении рекламы, чтобы своевременно выявлять и устранять возможные риски.