Быть digital-маркетологом не только интересно, но и страшно. Не верите? Зря. Сегодня мы решили рассказать о том, что до ужаса напугает каждого специалиста по интернет-рекламе. Наливайте пустырника и читайте нашу подборку реальных историй. Не советуем делать это на ночь и перед подготовкой ежемесячного отчета.
Моя история скорее смешная, чем жуткая, но, поверьте, тогда было действительно страшно. Однажды я стал чат-ботом.
В один из рекламных креативов мы добавили чат-бота «Как понравиться парню/девушке». Сняли видео, будто мне пишут в чат, чтобы спросить совета, а я рассказываю про бота, который подскажет лучше. Затем мы показывали общение с самим ботом.
Получилось так, что мы забыли замазать мой телефонный номер. Скорее, не придали большого значения – цифры были мелкими, да и вряд ли кто-то захочет писать незнакомцу из рекламы, думали мы. Но на следующий день ко мне посыпались сообщения. Дело в том, что люди перепутали меня с чат-ботом.
Сначала было забавно, и я подыграл. Люди рассказывали про свои тревоги, задавали вопросы, а я писал, что об этом думаю. Через несколько минут мои собеседники начинали понимать, что что-то не так – уж слишком осмысленно отвечал бот. Они удивлялись и задавали вопрос, точно ли с ними разговаривает бот, а я смеялся и представлялся.
Но людей становилось все больше, и смеяться расхотелось. Я получал десятки уведомлений в час, это было пугающе. Пока использовали креатив, я получил несколько сотен сообщений. Было жутко, но в то же время я остался доволен – раз столько людей написали, значит, объявление привлекло их внимание. Показатели у рекламной кампании тоже были отличные.
Надеюсь, что мои советы тоже кому-то помогли. Но использовать реальные контакты в креативах больше не буду. И вам не советую.
На прошлом месте работы среди клиентов несколько лет были компании из Казахстана. И тогда я поняла, что у некоторых людей маркетинг работает по своим «особенным» правилам.
Перед нашей командой стояла задача – настроить таргетированную рекламу с акциями винного бутика. Мы несколько дней объясняли маркетологу компании клиента, что нельзя продвигать алкоголь, но результата не было.
Специалист упорно доказывал, что в правилах Facebook* нет запрета на рекламу алкоголя в Казахстане, и он уже запускал такие объявления. В правилах социальной сети есть указание, что запрет действует по закону страны, в которой продвигаются объявления. Увы, нас никто не хотел слышать. Мы проанализировали рекламный кабинет и поняли, что объявления действительно запускались. Разумеется, почти сразу рекламные кампании были заблокированы. Этот аргумент тоже не работал, ведь реклама действительно запускалась =)
Тогда мы открыли закон «О рекламе» в Республике Казахстан и дословно процитировали статьи 13 и 14-2. Только после этого маркетолог (из Казахстана!) согласился с нами.
Совет: всегда изучайте законы страны, с которой работаете.
Я руководил командой по продвижению известного федерального медиапроекта для собственников среднего и малого бизнеса. Мы работали над проектом больше года. Аудитория постоянно росла за счет рекламы и органического прироста. Но, несмотря на это, регулярно были сложности с редакционной командой. Любое предложение согласовывали несколько недель.
Однажды редактор медиа сообщил моей команде, что всех увольняют, потому что «Мой муж сейчас без работы, мне надо платить ему зарплату. Ваши деньги я буду тратить на него». На вопрос «А как же проект?» нам ответили: «Выживет, мы и рекламу отключаем, нам она не нужна».
Команду редакции сменили через полгода.
Однажды к нам пришел клиент с запросом на SEO и доработки сайта. Мы посчитали прогноз, план работ, стоимость. Клиент согласился, но перед запуском работ захотел встретиться с командой из 6 человек.
Когда на встрече менеджер обозначил тему, все представились и были готовы перейти к обсуждению плана работ, клиент спросил: «А что по таргету?». Менеджер подчеркнул еще раз, что цель встречи – SEO и доработки сайта, поэтому здесь только технические и SEO-специалисты, и если нужен таргет, его отдельно обсудим, посчитаем прогноз и организуем встречу с маркетологом. На это клиент ответил, что разочарован, обвинил всех в некомпетентности и в том, что не подготовились к встрече, а потом встал и ушел =)
Менеджер попытался его догнать и уточнить, что случилось, на что клиент почти прокричал: «Не ходите за мной!». И убежал.
Накануне у нас было внутреннее обучение технических специалистов про встречи с клиентами: как нужно выглядеть, с каким настроем идти, как строить разговор (представиться, обозначить свою область работ, повестку встречи и пр.). На встречу с клиентом пришли 6 человек в максимальной готовности. Казалось, что сейчас точно нет моментов, которые могут пойти не так. Не угадали =)
Год назад наше SMM-агентство как будто бы стало участником сериала «Бандитский Петербург». Этого меньше всего ожидаешь в digital-сфере, где большинство клиентов умные, свободные и самодостаточные люди.
К нам за продвижением обратился врач-кинезиолог – опытный, долгие годы практикующий специалист с хорошими отзывами и списком довольных клиентов. Она планировала запустить образовательную платформу. Задача была разделена на две части: наши партнеры занимались сайтом, мы же делали стратегию продвижения, продумывали все каналы коммуникаций, писали сценарии обучающих материалов, тексты для площадок и начинали развивать соцсети.
Первый нюанс, с которым мы столкнулись, – клиентка (назовем ее Марией) не сама платила за наши услуги. Все оплачивала другая женщина (Елена), которая давно ходила к ней на терапию и прониклась этим ремеслом. За наши услуги она брала деньги у мужа. Достаточно нетипично, но мы не придали значения.
Работа шла, мы назначали встречи, обсуждали дальнейший план, предоставляли отчеты. Все продвигалось достаточно неплохо. Единственной проблемой было то, что сама Мария неохотно выходила на связь, не давала никаких данных. Все, что могли сделать самостоятельно, мы делали: писали тексты, искали информацию в интернете. Но все-таки планировалась образовательная платформа, поэтому требовались видеоматериалы от самого специалиста. Их она предоставляла в ограниченном количестве (2 видео из 20 запланированных). Так продолжалось четыре месяца.
В конце декабря перед праздниками мы назначили встречу. Предоставили отчет, подписали акты, обменялись подарками. Разошлись на позитивной ноте.
Прошло две недели, и нам позвонила Елена. Она предложила встретиться и назвала адрес. Должны были поехать я, как представитель SMM-части, и наш партнер, отвечающий за сайт. В самый неподходящий момент я заболела и не смогла попасть на встречу.
По словам партнера, по этому адресу располагалась сауна. Зайдя внутрь, он увидел несколько мужчин крупного телосложения. Все это выглядело очень пугающе и шло совсем не по плану. Алексей оказался заперт в сауне с бандитами из 90-х. Владелец заведения и по совместительству человек, оплачивающий наши услуги, заявил, что сайт ему не нравится. Продвижение тоже. И пора возвращать деньги.
Нас запугивали, было много угроз и требований. Отчеты, статистика и акты для них ничего не значили. Мы пытались объяснить, что с нашей стороны работа была выполнена в соответствии с договором. Но в сауне свои правила переговоров.
Нам угрожали некоторое время, поэтому пришлось искать юриста, чтобы от его имени вести переговоры. Уже полтора года мы общаемся через суд. У нас высокие шансы выиграть, но потрачено много денег и сил. Как выяснилось, у них десяток открытых дел с абсолютно разными юридическими лицами.
Из ситуации мы сделали два вывода.
Первый – акт о выполненных работах, который подписывает клиент в конце каждого месяца, на самом деле мало что значит. Заказчик все равно может обратиться в суд, даже если подписывал документ. Поэтому на каждом этапе нужно делать подробные отчеты, получать в письменном виде подтверждение согласованных этапов работы.
Второй – всегда нужно проверять, у кого берете деньги. От того, кто платит за работу, будет зависеть абсолютно все. Поэтому в самом начале сотрудничества важно проанализировать клиента, проверить его юридическую надежность, чтобы не попадать в такие ситуации.
У нас был клиент с неожиданными представлениями о красоте. Однажды мы согласовывали с ним новогодний пост. С текстом проблем никаких, а вот визуал… Мы перерыли все фотостоки. Но клиент упорно отметал варианты семейных фотографий один за другим. То у людей были слишком европейские лица, то снег на земле лежал не так.
У клиента было четкое понимание, что он хочет. Мы договорились, что он пришлет нам референс, а мы его выкупим или найдем похожий. Мы получили долгожданную картинку, а там… индусы. Они весело катались на санках по белоснежным сугробам и не подозревали, что их ждет. Чтобы визуал вписался в ожидания целевой аудитории бренда, клиент попросил «отбелить» лица иностранцев. Я не знаю, дергался ли тогда глаз у дизайнера, но со своей задачей он справился. Клиент остался доволен результатом, а у нас появилась еще одна веселая история для стажеров =)
Это не единственный забавный эпизод с участием клиента. Небольшая предыстория: целевая аудитория бренда – люди с высоким доходом. Клиент хотел видеть буквально во всем максимально пафосную подачу. Акцент в изображениях мы делали на шикарные спорткары.
Однажды клиент написал нам ужасно расстроенный. Он увидел в сообществе комментарий от одного веселого подписчика. Тот жаловался, что в багажник нашего дорогого спорткара не поместится даже мешок картошки.
Пришлось успокаивать клиента, объяснять, что таргетированная реклама не отсеивает остряков, а автомобилисты тоже любят пошутить. Прошло много лет, но при виде картошки мне до сих пор становится смешно.
Я в интернет-маркетинге более 15 лет. Приходилось объяснять рекламодателям не только что такое баннер, но и интернет в принципе. Поэтому меня уже сложно удивить. Тем не менее, и в моей практике были ситуации, которые выбивали из колеи видавших виды агентских сотрудников.
Один из таких случаев произошел, когда я работала в крупном международном рекламном агентстве. Мы выиграли тендер известного FMCG-клиента, лидера своей категории, и приступили к разработке тактического наполнения стратегии по одному из брендов, ориентированных на детей от 3 до 12 лет.
Как часть коммуникации мы использовали игровые и обучающие механики. Одна из игр помогала детям освоить алфавит, знакомя с ним через разных животных с буквами. Название каждого животного начиналось на новую букву.
Про то, как мы командой придумывали животных на буквы Ы, Ъ и Ь, отдельная история. Расскажу, как мы нарисовали антилопу.
Как вы уже догадались, все не заладилось с самой первой буквы А. Перед нами стояла задача – нарисовать мультяшную антилопу для маленьких детей, не добиваясь полного сходства с оригиналом. Получилось милое животное.
Мы отправили изображение бренд-менеджеру, который без объяснений сказал, что это не то, и попросил перерисовать. Те, кто работали с дизайнерами, наверняка знают, что обычно они хотят конкретные правки – нужно ли сделать потолще, потоньше, другого цвета и т. д. – но тут конкретики не было.
Последующие четыре антилопы также были списаны как непригодные. Тогда я решилась на отчаянный шаг: сказала клиенту «Нет» и попросила пояснений, что не так в этом животном. Ответ был прекрасен: «Вы что, не видите? Это антилопа-мальчик, а нам нужна антилопа-девочка!». Уточню, что мы не рисовали антилопе половые признаки, у нас все же аудитория 3+.
Мы долго пытались понять, чем антилопа-девочка отличается от антилопы-мальчика. В итоге дизайнер психанул и приделал той же антилопе бант на одно ухо.
После этого мы сразу перешли к букве Б =)
У меня есть клиент, который принимает решения примерно 1 год. Мы часто общаемся, т. к. мне интересны его заказы. Но о последнем никак не можем договориться. Первые переговоры о создании интернет-магазина прошли в октябре 2021 года. Тогда мы обсудили потребности, и я составил дорожную карту (что очень зря), указал примерные цены. Затем последовали переговоры, а далее – еще одни. Старт затягивался.
Когда в марте 2022 года на фоне геополитических событий поднялся вопрос о новых ценах, клиент предложил реализовать проект по ценам октября. После ряда встреч и совещаний мы договорились на написание технического задания для интернет-магазина. ТЗ было составлено за 2 месяца и принято, но до создания интернет-магазина дело по-прежнему не дошло. Клиент говорил, что ему некогда заниматься проектом, он ищет сотрудника в штат и т. д.
Сейчас прошел ровно год. По предыдущему опыту сотрудничества это время выхода на сделку. Но «кошмар» в том, что за год уже многое изменилось как в техническом плане, так и в материальном – увеличились расценки на работу программистов и на проект в целом. Боюсь, что после озвучивания новых предложений заказ вновь пропадет на год.
Самое неприятное, что может быть в работе, – это несколько ЛПР с совершенно разными взглядами на рекламную кампанию. Рекламную кампанию с блогерами должны были согласовывать 2 человека. Сначала требования были логичные, но на этапе согласования отклонялось 90% блогеров, которые дают хорошие результаты. Позже выяснилось, в чем причина. Один человек просил красивых инфлюенсеров с молодой аудиторией и контентом про макияж. Второй – взрослых экспертов, которые публикуют только медицинский контент. Тех, кто нравился одному согласующему, отметал другой. Так мы перебрали около 600 блогеров за 2 месяца.
Еще один интересный случай произошел с согласованием креативов по сложным группам товаров. Заказчики принимают текст и фото максимум за неделю. Мы считаем это большим сроком. Но один клиент доказал, что неделя – еще очень быстро. Каждый текст он согласовывал больше месяца, причем правок почти не было. В итоге мы опубликовали контент почти через 2 месяца после отправки материала на согласование.
А самое любимое – когда клиент приходит с запросом: «Нам нужны такие популярные блогеры, как Даня Милохин. 5 человек. Бюджет – 100 000 руб.». В этот момент внутри все падает. Дорогие клиенты, мы вас очень любим, но такие запросы из серии «Миссия невыполнима».
Мы только начинали работать, наше агентство состояло из трех человек. В тот момент пришел очень интересный заказ.
К нам обратился клиент, который хотел продавать копии продукции Apple. Он предоставил сайт, его было достаточно скопировать точь-в-точь и сдать в условленные сроки. Мы сделали копию и выложили ее на нашем субдомене, чтобы показать готовую работу. Клиент просто забрал файлы сайта и все благополучно забыли про «проект».
На сайте не имелось ссылок или контактов, которые бы вывели на наше агентство. Это была самая обычная техническая ссылка, если еще проще – выполненный заказ по копированию сайта. Примерно через год страница проиндексировалась в поиске и стала занимать позиции без каких-либо усилий. И тут началось самое интересное.
Компания Apple наняла в России юридическую фирму, которая нашла сайт и попыталась выйти на владельца. Так как контакты на странице отсутствовали, единственным путем для юристов был выход на хостинг-провайдера. Юристы обязали провайдера принять меры. В противном случае он бы стал соучастником нарушения авторских прав Apple. Провайдер, конечно же, просто заблокировал субдомен, стерев сайт полностью.
Так мы спаслись от суда с Apple. Иначе это были бы бесконечные иски, способные поставить крест на дальнейшем развитии нашей команды.
Одному из клиентов мы предложили классный спецпроект с блогерами. По требованию менеджера подготовили таблицу с ценами за размещение у каждого блогера, потратили много времени на переговоры, ударили по рукам и начали согласовывать договор. Перед запуском кампании со мной захотел пообщаться собственник компании. Я даже обрадовался, так как он мог сделать полезные замечания. И тут начался ад.
Сначала клиент сказал, что размещения очень дорогие. Я объяснил подходы к ценообразованию, из чего складывается стоимость, в частности, про налоги и «белую» структуру оплаты на каждом этапе.
После этого собственник несколько раз звонил, часто переходя на крик, что это очень дорого, что он сам готов заплатить блогерам со своей карточки, чтобы было дешевле. После каждого второго звонка я объяснял ему, что я так не работаю. И если он видит сотрудничество иначе, то ничего страшного, можно найти нового подрядчика. Клиент кричал, а потом бросал трубку. После этого звонил менеджер, извинялся, и мы снова договаривались об адекватной работе и обсуждали детали договора. Но через день менеджер снова просил созвониться с собственником, и процесс повторялся.
В итоге перед подписанием финального варианта договора собственник снова позвонил и стал кричать. Мы слушали, что «это очень дорогой проект», «за что мы платим, с этим справится кто угодно», «вы должны сказать спасибо, что мы согласились с вами работать», «другая контора за четверть суммы сделает не хуже». Проект так и не запустили. Думаю, к счастью. Я следил за активностями компании. С региональными блогерами они так и не начали работать. Как-то в кулуарах без упоминания компании я рассказал эту истории коллеге из другого агентства. Она сразу угадала заказчика и рассказала, как после подписания договора они больше полугода согласовывали дизайн открытки.
Если вы любите страшные истории, но только в кино, литературе или на страницах блога, старайтесь автоматизировать процессы, чтобы сэкономить время, минимизировать человеческий фактор и сделать работу максимально прозрачной для всех участников рекламной цепочки. Например, с помощью сервиса click.ru вы можете вести разные кампании из единого кабинета, создавать детализированные отчеты, получать единый комплект закрывающих документов по всем рекламным системам и многое другое. А еще в click.ru можно стать участником партнерской программы и получать вознаграждение до 15% от рекламных бюджетов аккаунтов под управлением и 6% от дохода пользователей, привлеченных по вашей рекомендации.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
