Медиа и рекламодателям стоит обратить внимание на то, что сейчас происходит в итальянском медиапространстве. По мере того как эпидемия будет набирать обороты по всему миру, ситуация может складываться похожим образом и в других странах.
Кратко:
- Меняется тональность рекламы. Рекламодатели адаптируются к карантину.
- Индустрия онлайн-развлечений наращивает аудиторию в расчете на будущее.
- Общий объем инвестиций в рекламу снижается в ожидании лета (завершения карантина).
- Продакшн внезапно упростился, и не все агентства вернутся к дорогим студийным процессам.
Потребление ТВ растет
Вполне ожидаемо итальянские рекламные агентства наблюдают рост потребления медиа — телевидение, социальные сети, онлайн-игры. Однако инвестиции в рекламу не возвращаются в виде роста прибыли, поскольку экономика страны находится в упадке.
По словам Брайана Визера, президента по бизнес-аналитике в GroupM, в течение первой недели национального карантина в Италии время просмотра ТВ увеличилось на 31% в дневное время и в целом в течение суток. В среднем в странах, наиболее пострадавших от коронавируса, потребление ТВ выросло на 30%. Например, в Китае в феврале время просмотра ТВ с каждой неделей увеличивалось на 30-40% по сравнению с предыдущей. Время просмотра ТВ в дневное время увеличилось на 45-60%.
Однако роста рекламных бюджетов не ожидается
Несмотря на рост потребления медиа в Италии, компании сокращают расходы на рекламу, поскольку карантин приводит к серьезным финансовым проблемам во многих сферах бизнеса. До начала эпидемии коронавируса, в октябре 2019 года EMarketer прогнозировал рост рекламных бюджетов в Италии на 0,9%, т.е. до $10,1 миллиардов в 2020 году. Сейчас руководитель одного из агентств рассказывает, что в этом году в Италии можно ожидать сокращения рекламных расходов на 10-15%, но более точные прогнозы можно будет сделать в мае.
Медиа-компании спешат собирать аудиторию
Владельцы медиа-компаний в Италии отреагировали на серьезные изменения в повседневной жизни рядом промоакций. Так Disney+ был запущен в Италии (и ряде других европейских стран) 24 марта, на 3 месяца раньше, чем было запланировано. Платный стриминговый сервис Infinity от Mediaset предоставил пользователям два месяца бесплатного доступа. Mediaset и итальянская общественная телерадиокомпания RAI показывают ролики, в которых селебрити напоминают зрителям о необходимости оставаться дома и соблюдать социальную дистанцию.
Рекламодатели ищут способы приспособиться к ситуации
Некоторые уже сейчас консультируются с агентствами, какие креативы стоит использовать, когда эпидемия пойдет на спад.
Крупнейшая издательская компания Gruppo Mondadori дарит 50 000 бесплатных подписок, а издательство Condé Nast предоставляет бесплатный доступ к электронным версиям последних выпусков Vogue, Vanity Fair, GQ и Architectural Digest (предложение доступно не только в Италии, но и в Испании, Франции и России).
Многие онлайн-маркетологи отреагировали на сложную ситуацию и сконцентрировались на полезных темах вроде кулинарии, домашнего фитнеса и инструкций о том, как избежать заражения.
Например, крупнейший в мире производитель пасты Barilla дважды в день запускает кулинарные шоу в Instagram*.
Автомобильный бренд MINI, который до пандемии использовал хештег #RechargeYourPassion, запустил серию видео сторис с инфлюенсерами. Они делятся своей страстью — готовкой, йогой, музыкой — и рассказывают, как этим можно заниматься дома.
Оттавио Нава, генеральный директор рекламного агентства We Are Social, которое работает с Barilla и MINI, отмечает, что сейчас компания сфокусирована на кратко- и среднесрочных активностях.
Другие бренды взывают к национальной гордости и солидарности. За последние недели появилось много виральных видео, в которых люди вывешивают из окон национальные флаги и хором поют традиционные итальянские песни. «Такая тональность сейчас очень ценна», — отмечает Джорджио Бренна, CEO рекламного агентства FCB Milan.
«Непросто вести бизнес как обычно, когда ситуация далека от обычной», — говорит Марта Ди Джироламо, CEO креативного агентства Grey Italy. Агентство делится с клиентами данными о том, как изменяется образ жизни и потребительские привычки населения. Grey Italy проводит онлайн мастер-классы, чтобы помочь клиентам в разработке краткосрочных стратегий коммуникации, которые будут отвечать текущим настроениям.
Производство рекламы тоже ушло на карантин
Разумеется, рекламные съемки запрещены в соответствии со строгими государственными правилами социального дистанцирования. Итальянские агентства обращаются к фотобанкам, а на ранних этапах пандемии пользовались услугами международных агентств, которые находились в странах, где еще не было строгих карантинных мер. We Are Social опробовали концепцию «умного продакшена» (smart production): в домашних студиях продюсеры в одиночку снимали профессиональные видео.
«Такой подход может сохраниться и после карантина: мы привыкли обращаться в крупные агентства, хотя, возможно, задачу можно решить совсем иначе», — предполагают в We Are Social.
Прим. ред. А вот пример из Питера, где продакшн происходит прямо на карантине.
Часть маркетологов в Италии собираются отложить запланированные рекламные инвестиции на вторую половину года, чтобы располагать большим бюджетом, когда худшее останется позади, считает Бренна из FCB.
Никто не знает, когда это случится, но Бренна настроен оптимистично.
«Компании, которые правильно вели себя во время кризиса, окажутся впереди, когда ситуация улучшится», — говорит Бренна. «Люди будут активно делать то, чем они месяцами не могли заниматься из дома. Они будут тратить больше, поскольку захотят вновь почувствовать себя живыми».
Кризис окажет пагубное влияние на финансовое положение многих итальянцев. Многие из них лишатся работы, и экономика страны в целом столкнется с глубокой рецессией. Однако Бренна считает, что конец пандемии будет ощущаться как послевоенное время. Сегодня ситуация чрезвычайно опасна: сотни людей умирают от вируса каждый день, и ежедневно регистрируются тысячи новых случаев заболевания.
«Неважно, что у вас станет меньше денег», — добавляет он. «Главное — сохранить жизнь, не потерять близких и воссоединиться с семьей».
Новые стратегии: от перераспределения бюджетов до полного отказа
Для одного из национальных ритейлеров в США (рекламное агентство, работающее с брендом, сохраняет анонимность компании) пандемия коронавируса совпала с традиционным периодом пиковых продаж. Обычно в это время ритейлер инвестировал больше денег в рекламу и продвижение новых продуктов. Маркетологи компании должны выбрать новую маркетинговую стратегию и решить, нужна ли сейчас реклама, и если да — какой она должна быть и где размещаться.
Компания совместно с рекламным агентством выбрала гибридный подход: она сократила присутствие на ТВ, но сохранила онлайн-рекламу.
Компании, оказавшиеся в самом худшем положении — путешествия, туризм, ресторанный бизнес и часть развлекательной индустрии — полностью отказываются от рекламы.
Другие перерабатывают маркетинговые планы под новую реальность. Кто-то ищет способы приспособиться к условиям карантина. Кто-то сокращает рекламу на ТВ и онлайн-площадках и старается избегать соседства с новостями о коронавирусе. Агентства отмечают, что здесь нет универсальных решений: кому-то следует поставить рекламу на паузу, другим — попробовать новые инструменты.
«Все компании, независимо от отрасли, перестраивают медиапланы», — говорит Энтони Козярски, CMO в PHD. «Я бы не сказал, что все паникуют и отказываются от рекламы. Скорее мы пересматриваем медиапланы и содержание рекламы».
Подальше от новостей про коронавирус
«Компании, которые продолжают рекламу, адаптируются под ситуацию», — отмечает Кевин Ван Валкенбург, CMO в The Tombras Group. «Безусловно, если какие-то рекламные ролики неуместны в условиях карантина и пандемии, их точно нужно убрать из эфира. Вы скорее навредите бренду, если будете транслировать сообщения, противоречащие общей атмосфере».
Маркетологи и агентства выстраивают новые маркетинговые кампании с учетом потенциальных рисков, и ищут способы поддержать имидж бренда. Как писали в Digiday, компании не хотят размещать рекламу рядом с новостями о вирусе и блокируют опции публикации на страницах с ключевыми словами «коронавирус» и «covid 19». Другие борются с потерей оффлайновой аудитории и пытаются собрать аудиторию онлайн.
Некоторые компании ищут способы помочь людям пережить кризис — и это положительно сказывается на бренде. Например, американская пивоваренная компания Anheuser-Busch и мировой лидер в индустрии роскоши LVMH (Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy) запустили производство бесплатных санитайзеров для рук.
Большинство компаний быстро ориентируется в ситуации и убирает неуместную рекламу — слишком веселую, слишком продающую — все то, что может показаться бестактным в условиях пандемии. «Сейчас никто не станет размещать рекламу путешествий или рассказывать о радости полетов», — говорит CEO диджитал-агентства. «Вы не будете рекламировать продукты и услуги, которыми люди не могут воспользоваться прямо сейчас. Оставьте такую рекламу до лучших времен. Сейчас нет смысла тратить деньги на такие активности».
Сегодня невозможно строить даже среднесрочную стратегию. Неизвестно, какие новости появятся в ближайшие 24 часа, и если бренд не будет проявлять эмпатию, это нанесет серьезный ущерб репутации в долгосрочной перспективе.
«Нельзя пытаться нажиться на кризисной ситуации», — говорит Ван Валкенбург. «Вы должны проявлять эмпатию и помнить, что за 24 часа мир может полностью измениться. Да, нужно продолжать вести бизнес. Но следует искать новые способы общения с людьми, которые могут лишиться работы или чья жизнь перевернется с ног на голову».
В нише D2C приходится сокращать расходы на онлайн-рекламу
В последние годы инвесторы призывают D2C-компании (direct-to-customer, компании, которые сами производят, продвигают и продают продукт) меньше полагаться на онлайн-рекламу для привлечения новых клиентов. В условиях пандемии вопрос эффективности рекламы становится еще острее.
D2C сокращают бюджеты на рекламу в Facebook*, поскольку ожидают, что в ближайшие месяцы потребители затянут пояса. По оценке Джо Якуэля, основателя и CEO перфоманс-маркетинг агентства Within (среди клиентов — Nike и Spanx) за неделю заказчики сократили расходы на рекламу более чем на треть.
Within запустили COVID-19 ad spend tracker: здесь отображаются показатели по затратам, конверсии и прибыли от рекламы в Facebook* и Google в разных отраслях. На графиках видно, что клиенты, работающие в сферах люкс и фэшн, сократили расходы на рекламу в Facebook*: фэшн — на 27%, люкс — на 36% (данные конца марта).
В то же время руководители D2C бизнесов и маркетинговых агентств сообщают, что стоимость клика и CPM в Facebook* для многих компаний снизилась. «Рекламодатели, продающие товары, которые не относятся к продуктам первой необходимости, должны найти способы заработать на этих недорогих кликах», — говорит Эндрю Фарис, CEO е-коммерс холдинга 4X400.
Раньше стартапы активно использовали Facebook* и Instagram* для большинства задач по привлечению пользователей. Но чем больше брендов приходили на эти площадки, тем выше становилась стоимость привлечение клиентов. В последние месяцы стартапы стали уделять больше внимания другим маркетинговым форматам, например, партнерствам и ивентам. Вспышка коронавируса может ускорить переход D2С-компаний к более дешевым инструментам для привлечения клиентов. Бренды будут вынуждены работать в условиях жестких бюджетных рамок и не смогут себе позволить тратить деньги на неэффективные решения. Если одни бренды уйдут из Facebook*, другие, возможно, наоборот увеличат рекламную активность на площадке.
По мере того как потребители будут терять уверенность в завтрашнем дне и потуже затягивать пояса, они станут ограничивать свои покупки лишь самым необходимым. Таким образом, брендам придется искать способы продавать свои товары и услуги как нечто необходимое или делать особо выгодные предложения.
Кейс 4X400: дотянуть до лета
Холдинг 4X400, которому принадлежит три бренда, — наглядный пример того, как сейчас меняется маркетинговая ситуация. С наибольшими сложностями столкнулись Fielders Choice Goods, который продает кожаные кошельки. Эндрю Фарис рассказывает, что стоимость клика упала на 30%, но и показатель конверсий серьезно снизился. 4X400 размещает рекламу в основном в Facebook* и Instagram*, и несколько меньше — в Google Search.
Обычно покупку совершали порядка 30% посетителей сайта Fielders Choice Goods, которые дошли до страницы оплаты. Сейчас этот показатель упал до 15%. Поэтому бренду приходится принимать меры: сегодня пользователи, которые дошло до оплаты, но не сделали покупку, получают предложение со скидкой 20%. Раньше компания предлагала лишь 10% скидку посетителям, которые не вернулись к корзине в течение недели.
Другой бренд холдинга, Bambu Earth (косметика) не наблюдает падения конверсий в течение последних недель. А среди вернувшихся покупателей показатель конверсий вырос с 10% до 15%.
В результате 4X400 активнее сокращает расходы на рекламу Fielders Choice Goods, чем на Bambu Earth. В целом рекламные расходы 4X400 уменьшились на 25%-50% по всем трем брендам, хотя ситуация может меняться каждый день. Фарис отмечает, что 4X400 сокращает расходы на рекламу в основном для того, чтобы сохранить достаточное количество денег на руках.
«Мы не крупный бизнес, поэтому нам нужно сокращать расходы, чтобы дотянуть до Дня отца (21 июня в США)», — говорит Фарис. В общей сложности холдинг 4X400 привлек $ 1 млн венчурных инвестиций.
Но не все компании вынуждены сделать шаг назад. Майк Грилло, генеральный директор Gravity Products (компания производит утяжеленные одеяла, которые улучшают качество сна, помогают бороться с тревожностью и т.д.) рассказывает, что бренд не сокращает расходы на рекламу, поскольку считает, что «сейчас важно помочь клиентам». Также он отмечает, что компания пересматривает контент-стратегию, чтобы размещать больше полезного контента в социальных сетях и в email-рассылке, который поможет людям сохранять здоровье и справляться с тревожностью во время самоизоляции.
Воодушевляющий (и осторожный) прогноз
Джо Якуэль прогнозирует, что несмотря на то, что компании урезают рекламные бюджеты, реклама в поиске Google и динамический ретаргетинг в социальных сетях будут оставаться относительно востребованными. Также он предполагает, что первой под сокращение попадет реклама, нацеленная на привлечение новой аудитории, которая ранее не взаимодействовала с брендом.
«Если никто не хочет это искать, значит никто не захочет это покупать», — говорит Джо Якуэль.
Оригинал: https://digiday.com/marketing/what-comes-next-lessons-from-italy/ (материал под пэйволлом, доступны к прочтению всего три статьи, выбирайте их тщательно)
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
