Как рекламировать товары или услуги, чтобы не пришлось платить большие штрафы за нарушение правил и чьих-то прав? Рассказали в статье основные требования законодательства в сфере рекламы и привели наглядные примеры.
Оглавление
Почему важно знать рекламное законодательство
Основная цель законодательства о рекламе — защитить право потребителей на достоверную информацию и поддержать честную конкуренцию на рынке. За нарушение правил могут быть штрафы для рекламодателей, производителей и распространителей рекламы (мы поговорим об них позже). А еще придется остановить рекламные кампании. Это может ударить по бюджету, особенно, если в продвижение вложено много денег.
Правовые нормы определяют правила создания и размещения рекламы. Они устанавливают:
- что именно считается рекламой;
- каким требованиям она должна соответствовать;
- какие товары и услуги можно продвигать;
- где можно размещать рекламные сообщения;
- какие нюансы важно учитывать;
- какая ответственность ждет нарушителей законодательства.
В России главный нормативный акт в рекламной сфере — Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Он применяется ко всем рекламным материалам, которые распространяются на территории РФ (статья 2). Неважно, где напечатан билборд или снят рекламный ролик. Если материалы распространяются в РФ, они должны отвечать российскому законодательству.
Есть и другие законодательные акты, которые косвенно влияют на рекламу:
- ГК РФ;
- Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей»;
- Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ;
- Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» от 29.12.2010 N 436-ФЗ;
- Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 «О СМИ».
Что нельзя рекламировать
Согласно закону «О рекламе» в России, под запретом находится реклама следующих товаров и услуг:
- табачных изделий;
- наркотических и психотропных средств;
- взрывчатых веществ;
- торговли человеческими органами;
- услуг по прерыванию беременности;
- товаров, не имеющих обязательной государственной лицензии или сертификатов;
- услуг по написанию дипломных работ.
Что можно рекламировать с ограничениями
Некоторые товары и услуги можно продвигать при соблюдении определенных условий. Среди них:
- лекарства, медицинские товары и услуги;
- БАДы и детское питание;
- алкоголь;
- лотереи и азартные игры;
- финансовые услуги;
- продукцию военного назначения;
- услуги арбитража и медиации;
- услуги по оформлению договоров ренты;
- ценные бумаги.
Ограничения касаются, как правило, места размещения и времени показа рекламы. Закон также регулирует, что можно включать в содержание креативов.
Например, рекламу алкоголя с содержанием спирта выше 5% можно размещать только в точках продаж, на дегустациях или выставках (ст. 21). Вино можно рекламировать на радио и ТВ только с 23:00 до 7:00 местного времени, при этом нельзя утверждать о безвредности напитка или его влиянии на статус. Также нельзя использовать в такой рекламе образы людей или животных.
Общие требования к рекламе
Основные требования к рекламе есть в статье 5. Среди них:
- добросовестность. Реклама не должна вводить в заблуждение, содержать некорректные сравнения с конкурентами, продвигать запрещенные товары или включать признаки нечестной конкуренции;
- достоверность. Вся информация должна быть проверенной и подтвержденной конкретными фактами;
- безопасность. Реклама не должна побуждать к противоправным действиям или дискриминации;
- понятность. Текст и изображения должны быть ясными, без двойного смысла;
- уважение. Нельзя использовать оскорбительные изображения и слова, касающиеся пола, национальности, профессии, статуса и языка;
- прозрачность. Реклама должна быть явно обозначена.
Что делать рекламодателям, чтобы не нарушать правил
Дадим несколько советов, которые помогут создавать рекламный контент по правилам.
Избегайте использования образов врачей и фармацевтов
Не стоит применять образы врачей и фармацевтов в рекламе товаров, не связанных с медициной или личной гигиеной — ФАС жестко контролирует соблюдение этого правила.
В 2014 году компания «Овен-Авто» использовала изображение доктора Айболита с фразой «Повысить иммунитет автомобиля вы можете в сервисе «Овен-Авто»». ФАС потребовала прекратить кампанию и наложила штраф.
Избегайте превосходных степеней без доказательств
Если заявляете себя лидером, обязательно укажите критерии для такого сравнения и ссылки на заслуживающие доверия источники, такие как исследования или крупные опросы. Иначе это нарушение. Просто так, без подтверждений, использовать в рекламе слова вроде «самый», «только», «абсолютный», «лучший», «первый», «единственный», «лидер», «номер 1», «главный» и образованные от них словосочетания нельзя.
Например, компания reg.ru в рекламе утверждала: «РЕГ.РУ — Регистратор №1 в России», что подразумевало первенство по любому показателю. ФАС ограничилась предупреждением.
Не используйте образы представителей власти, культурные и государственные символы
Нельзя использовать образы государственных деятелей для рекламы товара.
Пример: красноярский ресторан Steakhouse Mr. BBQ разместил изображение президента Владимира Путина с якобы заказанными им блюдами. Это привлекло внимание ФАС. Использование значимых исторических и государственных символов требует особой осторожности.
Еще пример: «Гринфилд Банк» использовал в рекламе скульптуру «Родина-мать зовет!» и георгиевскую ленту, что вызвало негативную реакцию ФАС.
Следите за точностью информации
Реклама должна быть достоверной. Если обещаете, что ваш товар лучше, дешевле или эксклюзивен, подтверждайте, что это так на самом деле. За ложные обещания штрафуют.
Примеры: ФАС обязала Tele2 отказаться от слогана «Всегда дешевле», поскольку проверки показали, что их тарифы иногда были не такими выгодными, как у конкурентов.
А еще объявления вроде «Магазин скоро закрывается! Успейте на финальную распродажу!» недопустимы, если магазин на самом деле не закрывается.
Рекламный ролик спрея «Гексорал» был признан ФАС незаконным. Производитель заявил, что средство мгновенно устраняет боль, но закон запрещает подобные гарантии для лекарственных препаратов. В результате реклама содержала недостоверную информацию.
Избегайте некорректных сравнений с конкурентами
Не рекламируйте товар, сравнивая его с продуктами конкурентов, и избегайте колких намеков.
Пример, в рекламе «Евросети» актриса Оксана Акиньшина назвала телефон Samsung Galaxy S6 edge «реально крутым флагманом», в отличие от продукции «фруктовой компании». ФАС оштрафовала и «Евросеть», и Samsung за некорректное сравнение, добавив, что фраза «Продается только в Евросети» также была недостоверной, так как телефон был доступен и в других магазинах.
Не допускайте оскорбительных образов или сравнений
Реклама не должна унижать людей по половому признаку, профессии, национальности, возрасту, языку или социальному положению.
Пример: ночной клуб «Акула» использовал в рекламе вечеринки образ «плохой училки» и текст, намекающий на неуместное поведение. ФАС признала это нарушением, видя в рекламе неуважение к образу учителя, и наложила штраф.
Намеки на брань, как и бранные слова, тоже не допустимы.
Пример: в 2018 году Burger King оштрафовали на 105 000 рублей за такую рекламу:
Не высмеивайте тех, кто не пользуется вашим товаром
Запрещено выставлять в плохом свете людей, которые не покупают товар.
Пример: сеть «Техносила» использовала фразу «Серега ЛОПУХ! Купил дороже!» рядом с ценой товара, что привело к штрафу от ФАС. Более того, конкуренты ответили на эту рекламу плакатом «Согласен. У нас дешевле».
Еще один скандальный пример. Скандальная реклама обошлась ЦУМу в штраф в 400 000 рублей. Героиней стала девочка, которая собирается в школу. На рекламных баннерах красовались слоганы: «Вот и я в школу. Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!», «Кто не в PRADA — тот лох!», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули.», «Я — принцесса! Ты — животное!», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! купи!! купи!!! мне туфли, платье, шляпку!!! PRADA, D&G, Armani».
Не показывайте курение в рекламе
Закон запрещает демонстрировать процесс курения или употребления алкоголя даже в рекламе товаров, не связанных с этими продуктами.
Пример: «Омские кабельные сети» использовали образ Деда Мороза с сигарой для рекламы своих услуг. ФАС признала это нарушением, и рекламную кампанию пришлось прекратить.
Не вводите потребителей в заблуждение
Если вы продвигаете акцию, обязательно укажите условия, чтобы избежать недопонимания.
Пример: на машинах Яндекс Такси была размещена наклейка «от 30 рублей», но мелким шрифтом указали, что это лишь плата за подачу в г. Курск. ФАС посчитала шрифт нечитабельным и оштрафовала компанию, посчитав, что потребители могли подумать, что 30 рублей — это стоимость поездки.
Всегда указывайте цены в рублях
Цены в рекламе должны указываться в рублях. Например, за указание стоимости в евро или долларах без рублевого эквивалента могут последовать штрафы, так как закон требует, чтобы основная цена была обозначена в национальной валюте. Цена в иностранной валюте допустима только как дополнительная информация.
Не призывайте к насилию
Юмор в рекламе помогает продавать, но иногда маркетологи переходят грань и прямо или косвенно призывают к насилию.
Пример: в 2016 году в Самаре появился баннер, рекламирующий скидки на учебники, тетради, канцтовары и рюкзаки. Чтобы привлечь внимание, магазин добавил шутку: «Розги ученические за 99,9 ₽: внедряем знания».
Магазину выписали штраф в 200 000 рублей, хотя антимонопольная служба настаивала на более крупной сумме.
Переводите иностранные слова
Иностранные слова в рекламе должны сопровождаться переводом.
Пример: ЦУМ был оштрафован за использование слова SALE без расшифровки на русском. Несмотря на популярность английских слов, закон требует их перевода.
Маркируйте рекламу
Закон о рекламе постоянно дополняется. Кроме требований к рекламному тексту, изображениям есть и другие. Так, участники рынка рекламы, которые работают на российскую аудиторию, обязаны регистрировать все рекламные объявления в ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы), а потом отчитываться по результатам кампании. Подтверждает регистрацию токен, который нужно размещать на каждом объявлении вместе с данными о рекламодателе.
Пользователи click.ru могут бесплатно и быстро маркировать рекламу и отчитываться по ней в автоматическом и полуавтоматическом режиме.
Также они могут вести разные рекламные кампании в одном окне, использовать профессиональные инструменты для решения рутинных задач, работать бесплатно в платных маркетинговых сервисах, возвращать проценты от расходов на контекстную и таргетированную рекламу и многое другое.
Что грозит за неисполнение законодательства о рекламе
Не многие знакомы с требованиями Федерального закона «О рекламе». Однако нарушение закона не избавляет от ответственности. За соблюдением правил следит Федеральная антимонопольная служба, ФАС (ст. 33), которая может проверять любые рекламные материалы.
Основанием для проверки могут быть:
- инициатива самой ФАС;
- запрос от прокурора, госорганов или органов местного самоуправления;
- жалобы от граждан или компаний, включая конкурентов.
Нарушения закона рассматриваются в суде. В сложных случаях ФАС созывает экспертный совет или проводит опросы потребителей для принятия решения.
Суммы штрафов указаны в ст. 14.3 КоАП РФ. Они зависят от типа нарушения и того, кто его совершил. Например, если при рекламе кредитов и займов указаны процентные ставки, но нет диапазона полной стоимости кредита (займа), организации могут получить штраф до 1,6 млн руб.
Вывод
Чтобы избежать серьезных штрафов и потерь репутации, рекламодателям важно тщательно изучить и соблюдать требования закона «О рекламе». Правильный подход к созданию рекламных материалов не только защитит от санкций ФАС, но и укрепит доверие аудитории, обеспечив долгосрочный успех кампаний. Используйте рекомендации из статьи, следите за изменениями законодательства и учитывайте все нюансы, чтобы ваша реклама работала эффективно и безопасно.
