«Думай медленно, решай быстро» Даниэля Канемана: ключевые идеи и их применение в маркетинге

Книга «Думай медленно, решай быстро» 2011 года — это итог десятилетий исследований израильско-американского психолога и Нобелевского лауреата Даниэля Канемана в области психологии и поведенческой экономики. Он показывает, что рациональность не является сильной стороной человека. Люди часто действуют неосознанно, системно ошибаются и даже не замечают этого.

Рассмотрим ключевые идеи книги и способы их применения на практике для пользователей click.ru.

Основные идеи и цитаты

В основе книги — идея двух систем мышления:

• первая — быстрая, интуитивная, эмоциональная. Она работает автоматически, не требует усилий, основана на шаблонах, ассоциациях и прошлом опыте. Например, вы смотрите на лицо и сразу определяете характер человека;
• вторая — медленная, логическая, обдуманная. Она включается, когда первая система не справляется, и требует усилий, энергии, внимания. К примеру, умножить 17 на 24.

Проблема в том, что система 1 активна по умолчанию, а система 2 «ленится». Мы чаще всего действуем не рационально, а по шаблонам. Они полезны, но часто приводят к когнитивным искажениям: систематическим ошибкам в мышлении.

Отметим еще несколько ключевых тем из книги.

1. Эффект якоря. Мы бессознательно «прилипли» к первому числу или информации, даже если она случайная. Например, если перед вопросом о цене товара вы видите баннер «прежняя цена — 20 000», ваша оценка «справедливой» цены сдвинется вверх.

«Вам задают вопрос: «Джон высокий?» Если рост Джона — 5 футов, ответ будет зависеть от его возраста: «очень высокий», если ему 6 лет, «очень низкий» — если 16. Ваша Система 1 автоматически вспоминает соответствующие нормы, и значение шкалы роста автоматически подгоняется».

2. Иллюзия понимания. Мы склонны приписывать логичность событиям после того, как они произошли. Нам кажется, что «так и должно было случиться». Это мешает учиться на ошибках.

«Смешение ощущений и памяти об ощущениях — очень интересная когнитивная иллюзия; эта замена заставляет нас поверить, что прошлый опыт можно уничтожить. У ощущающего «я» нет права голоса. Вспоминающее «я» часто ошибается, но именно оно ведет подсчет и решает, что мы получим от жизни; именно оно принимает решения. То, чему мы научились в прошлом, поможет улучшить наши будущие воспоминания, но необязательно — будущие ощущения. Это тирания вспоминающего «я».

3. Ошибка подтверждения. Мы замечаем и запоминаем только ту информацию, которая подтверждает нашу точку зрения, и игнорируем все остальное.

«Менять собственное мнение о человеческой природе трудно, а еще труднее менять мнение о себе в худшую сторону».

4. Избегание потерь. Психологически потеря ощущается примерно в 2 раза болезненнее, чем аналогичная выгода. Если мы теряем 1000 рублей — страдание будет сильнее, чем радость от неожиданного получения той же суммы.

«Вы просто любите выигрывать и не любите проигрывать — причем нежелание проиграть сильнее желания выиграть».

5. Переоценка малого опыта. Пару раз нам повезло — и мы уверены, что это система. Мы любим делать выводы по малому числу наблюдений.

«Преувеличенная вера в маленькие выборки — один из примеров общей иллюзии: мы обращаем больше внимания на содержание сообщений, чем на информацию об их надежности, и в результате получаем более простую и связную картину окружающего мира, чем предполагают данные. Поспешные выводы безопаснее делать в воображении, но не в действительности».

Кейсы и примеры

Канеман иллюстрирует идеи через несколько экспериментов. Рассмотрим основные из них.

1. Иллюзия легкости восприятия. Студентам давали два варианта текста с вопросами. Один был набран обычным шрифтом, другой — плохо читаемым. Те, кто читал сложный текст, чаще давали правильные ответы.

Если информация подается легко, мы менее критичны. В маркетинге это может сыграть как за, так и против: простота вызывает доверие, но также и снижает внимательность.

2. Якорь — случайное число влияет на оценку. Людям показали рулетку, на которой выпадает случайное число. После этого у них спрашивали, сколько африканских стран в ООН. Те, кому выпало 65, называли большее число, чем те, кому выпало 10.

Это «якорение»: мозг цепляется за первое число, даже если оно не имеет смысла. В продажах это работает так: вы сначала показываете дорогой тариф, а потом — более дешевый, и второй воспринимается как выгодный.

3. История про Линду. Респондентам дали описание: Линда, 31 год, активистка, училась философии, борется за права женщин. Потом задали вопрос: кем она, скорее всего, работает: кассиршей или кассиршей и активисткой движения за права женщин?

Большинство выбрало второй вариант: он логичнее, «подходит к описанию». Но это логическая ошибка. Вероятность двух событий всегда меньше одного. Это пример ошибки конъюнкции.

4. Ошибка планирования. Канеман консультировал команду, разрабатывающую учебник. Она уверенно заявила: сделаем за 2 года. Он спросил: «А сколько делались другие похожие проекты?» Ответ: 7-10 лет, многие не завершены.

И все равно они продолжили считать, что у них все будет быстрее. Это — оптимистическая ошибка, и она характерна почти для всех людей.

5. Потери важнее приобретений. В серии экспериментов испытуемым предлагали игры на деньги. Например, подбросить монетку: если орел — вы теряете 100 рублей, если решка — выигрываете 150. Большинство отказывалось: потенциальная потеря была психологически важнее возможного выигрыша.

Как применить идеи Канемана в работе маркетолога

Теперь перейдем от теории к практике и расскажем, как маркетологу использовать выводы из книги.

1. Работайте с обеими системами мышления. Первая принимает решение мгновенно:

• первое впечатление от рекламы;
• визуальный стиль сайта;
• заголовок или первые 3 секунды видео;
• фото товара, упаковка.

Поэтому для работы с ней необходимо проработать следующие аспекты:

• ясное и краткое сообщение (одно УТП);
• эмоциональные триггеры: страх, радость, надежда, удовольствие;
• цвета и образы, вызывающие реакцию;
• минимум текста, максимум смысла.

Вторая система подключается при выборе и сравнении, когда человек сравнивает тарифы, считает выгоду, изучает отзывы, гарантии.

Что использовать:

• подробные и понятные преимущества перед конкурентами;
• инфографика, скриншоты, кейсы;
• FAQ, условия, примеры расчетов;
• возможность узнать подробнее.

2. Используйте эффект якоря:

• сначала показывайте дорогой тариф, и тогда «средний» вариант будет казаться разумным;
• делайте пакеты: «Оптимум», «Премиум», «Максимум» — это помогает управлять восприятием цены;
• даже числа без контекста могут влиять на решение о покупке: например, фраза «5000 довольных клиентов» перед ценой усиливает доверие.

3. Используйте страх потерь:

• «Осталось 3 места»;
• «Только до конца недели»;
• «Пока вы не начали использовать наш продукт — вы теряете до 15% выручки».

Люди сильнее реагируют на возможную потерю, чем на потенциальную выгоду. Это можно и нужно применять.

4. Боритесь с иллюзией легкости. Слишком простые рекламные сообщения могут снизить доверие и включить подозрительность. Иногда легкое усложнение вызывает в подсознании мысль: «Значит, тут серьезно».

К примеру, использование диаграмм, сравнительных таблиц или простых расчетов может повысить вовлеченность Системы 2 и доверие.

5. Избегайте самоуверенности — тестируйте все. Канеман настаивает: человек не способен адекватно оценить свои решения без данных. Поэтому:

• проводите А/Б-тесты;
• не бойтесь экспериментировать
• используйте фокус-группы, тестовые кампании, ретаргетинг по разным сегментам.

Это хороший способ компенсировать ошибки восприятия.

6. Не верьте оптимистичным срокам:

• всегда закладывайте буфер времени;
• делите проект на этапы и умножайте оценки на 1,5–2;
• планируйте с опорой на реальные кейсы, а не на «в этот раз точно получится».

Чек-лист по книге

Вот шпаргалка по книге «Думай медленно, решай быстро»:

Канеман не дает волшебных решений. Он показывает, что мозг — это не идеально логическая машина, а скорее набор «костылей», позволяющих быстро ориентироваться в мире. Если вы это понимаете — вы уже на шаг впереди других. А если применяете — выигрываете в маркетинге, продажах, управлении и личной жизни.