Внутренняя реклама на Wildberries: виды, особенности и стратегии продвижения

Практически в любой нише на Wildberries уже есть десятки и сотни продавцов с похожими товарами. Чтобы выделиться и стабильно получать продажи, одного продукта недостаточно — важно подключать внутреннюю рекламу. Разберем для пользователей click.ru, какие инструменты доступны внутри маркетплейса и как с ними работать.

Инструменты внутреннего продвижения

Рекламный кабинет заметно обновился. Появилось много новых видов внутренней рекламы на Wildberries, видоизменились старые.

WB Продвижение

Вместо разрозненных инструментов появился единый интерфейс, где все стратегии продвижения собраны в одном окне.

Теперь в рамках одной кампании можно:

• выбирать зоны показов;
• управлять кластерами запросов;
• задавать ставки как на уровне кампании, так и для отдельных товаров.

Главная цель — увеличить видимость карточек и, как следствие, продажи.

Единая ставка (CPM)

Это бывшая автоматическая кампания. Реклама работает по модели CPM (оплата за 1000 показов), при этом учитываются только реальные показы, когда пользователь действительно долистал до карточки и она была видна не менее чем на 50%.

Особенность режима в том, что система сама определяет, где и когда показать товар: в поиске, каталоге или рекомендациях. Продавец задает одну ставку для всех зон сразу.

Такой вариант подходит для быстрого старта: достаточно выбрать товары и указать ставку, остальное берут на себя алгоритмы.

Порог входа:

• минимальный бюджет — от 1000 руб.;
• минимальная ставка — примерно от 30 до 230 руб. в зависимости от категории.

Ручная ставка (CPM)

Этот режим дает больше контроля и подходит тем, кто уже понимает, как работает внутренняя реклама на маркетплейсе.

Здесь можно:

• выбирать конкретные зоны показов (поиск, каталог, рекомендации);
• задавать отдельные ставки для каждой зоны;
• управлять ставками на уровне отдельных товаров.

Основная задача — расширить охват и продвинуть карточку выше в выдаче по целевым запросам.

Модель напоминает аукцион из старой версии кабинета, но с более гибкими настройками. Это сложнее в управлении, зато позволяет точнее распределять бюджет и усиливать те зоны, которые лучше конвертируют.

Порог входа:

• минимальный бюджет — от 1000 руб.;
• минимальная ставка — примерно от 50 до 500 руб. в зависимости от категории.

Оплата за клик (CPC)

Списание происходит только за действия пользователя:

• переход в карточку;
• добавление в корзину или избранное;
• быстрый просмотр.

При этом действия внутри карточки (например, выбор размера или повторное добавление в корзину) не оплачиваются.

Формат удобен для контроля затрат: бюджет расходуется только при наличии интереса к товару. Он особенно эффективен, если уже есть данные, что конверсия из клика в покупку высокая.

Важно учитывать качество креатива: если главное фото вводит в заблуждение (например, показывает недоступные варианты товара), бюджет будет расходоваться неэффективно.

CPC-кампании работают в поиске и каталоге, а минимальная ставка рассчитывается отдельно для каждой подкатегории.

WB Медиа

К медийной внутренней рекламе на Wildberries относятся баннеры на главной, баннеры в категориях, push-уведомления, баннеры в разделе акций и другие виды кампаний. Кратко разберем каждый.

Баннеры на главной

Баннеры на главной странице помогают познакомить пользователей с брендом и привлечь внимание к ключевым продуктам.

Баннер на главной странице

Размещение работает по модели CPM.

Форматы и условия:

• CPM — от 180 руб.;
• минимальный бюджет — от 10 000 руб.;
• форматы размещения — слайдер, тизеры.

Часть размещений доступна только при покупке пакетов ТВ- и наружной рекламы.

Контекстный баннер в поисковой выдаче

Формат подходит для внутреннего продвижения среди пользователей, которые уже проявили интерес к категории или товару.

Пример баннера в выдаче

Размещение работает по модели CPM.

Условия:

• CPM — от 180 руб.;
• минимальный бюджет — от 10 000 руб.

Брендовая полка в поисковой выдаче

Брендовая полка — это отдельный рекламный блок в поиске, который выделяет товары бренда и показывает их заинтересованной аудитории. Состоит из логотипа, заголовка и подборки кликабельных карточек товаров.

Рекламу видят пользователи с уже сформированным спросом.

Брендовая полка напоминает витрину в магазине

Полка выглядит как блок с подборкой товаров продавца. Можно выбрать бренд, подкатегорию для продвижения и сортировку, в соответствии с которой товары будут показаны на полке.

Минимальный бюджет — 10 000 руб.

Баннер в профиле

Формат позволяет увеличить охват и усилить взаимодействие с пользователями внутри личного кабинета.

Баннер в личном кабинете

Размещение работает по модели CPM.

Условия:

• CPM — от 175 руб.;
• бюджет — от 10 000 руб.

Баннер на странице заказов

Размещение в разделе заказов позволяет работать с уже существующей аудиторией и повышать повторные покупки.

Баннер на странице заказов

Размещение работает по модели CPM.

Условия:

• CPM — от 175 руб.;
• бюджет — от 10 000 руб.

Баннер в разделе «Акции»

Формат помогает привлечь внимание к скидкам и специальным предложениям бренда.

В разделе «Акции» очень много баннеров

Условия:

• позиции 1, 3, 4, 5, 6, 7 — от 100 000 руб. в день, бюджет — от 100 000 руб., формат — баннер + всплывающее меню;
• позиции 2 и 8 — CPM — от 300 руб., бюджет — от 1000 руб., формат — баннер + всплывающее меню;
• позиции 10, 12, 14, 16, 18, 20, 22, 24-100 — от 50 000 руб., в день бюджет — от 50 000 руб., формат — баннер;
• 9, 11, 13, 15, 17, 19, 21, 23 — места поддержки ТВ- и наружной рекламы. Доступны только при ее покупке.

Баннер в категориях

Формат подходит для внутреннего продвижения внутри конкретных категорий товаров.

Баннер в категориях сразу привлекает внимание

Размещение работает по модели CPM.

Параметры:

• CPM — от 150 руб.;
• бюджет — от 10 000 руб.

Push-уведомления

Push-уведомления позволяют быстро донести информацию об акциях, новинках или специальных предложениях.

Можно гибко настроить:

• текст и заголовок сообщения;
• баннер и ссылку на товар;
• сегменты аудитории, которые получат уведомление.

Например, уведомления можно отправить пользователям, которые:

• уже покупали товары из категории;
• добавляли их в корзину или избранное;
• просматривали определенные бренды.

Дополнительно доступна настройка по географии вплоть до города.

• Средний Open Rate (показатель открываемости email-рассылок) — около 3,2%.
• Конверсия в покупку после открытия — около 4,8%.

Продвижение в соцсетях

Формат помогает привлекать внешний трафик из соцсетей на карточки товаров.

Настройка достаточно простая. Нужно:

• задать дату публикации;
• добавить текст;
• прикрепить изображения (1–6 штук);
• указать ссылку на товар.

Настройка рекламы в соцсетях

Формат хорошо работает как дополнительный источник трафика и усиление основной рекламной кампании.

Наружная реклама

Наружная реклама — это канал, который работает на охват, узнаваемость и запоминание бренда. В отличие от онлайн-рекламы, контакт с аудиторией происходит в офлайне: на улицах, в транспорте и общественных пространствах.

Система учитывает:

• трафик в конкретной локации;
• время суток;
• поведение аудитории на площадке.

Реклама в метро

Цифровые экраны в метро дают длительный и повторяющийся контакт с аудиторией. Среди преимуществ — низкий уровень визуального шума.

Особенности:

• среднее время контакта — около 27 минут (время поездки);
• регулярные повторные показы в течение дня;
• возможность размещения видеороликов от 5 секунд.

Реклама на улицах города

Цифровые конструкции (пиллары) размещаются в центральных и оживленных частях города.

Особенности:

• премиальные локации с высоким пешеходным и транспортным трафиком;
• поддержка динамического контента (видео 5–60 секунд);
• HD-качество изображения, которое делает рекламу заметной и читаемой.

Такие форматы хорошо подходят для регулярного контакта с городской аудиторией.

Реклама на автобусных остановках

Формат сочетает высокую видимость и длительный контакт: пользователи находятся рядом с экраном в ожидании транспорта.

Особенности:

• размещение в центральных и оживленных районах;
• экраны размером около 1,2 × 1,8 м;
• поддержка короткого видеоконтента (до 10 секунд);
• алгоритмическое распределение показов для максимального охвата.

Цифровые суперсайты (DSS)

Крупные рекламные конструкции, размещенные на магистралях и транспортных развязках.

Особенности:

• зона видимости — до 255 метров;
• максимальный охват за счет масштаба;
• сильный визуальный акцент в городской среде;
• высокая запоминаемость благодаря размеру и динамическому контенту.

Такая реклама работает на узнаваемость и имидж бренда.

Суперформаты

Крупноформатная реклама с максимальным визуальным эффектом и влиянием на восприятие бренда.

Особенности:

• большие поверхности (от 36 до 4500 м²), которые привлекают внимание за секунды;
• визуальное доминирование в городской среде;
• размещение в зонах с высоким трафиком;
• высокая видимость даже с большого расстояния.

Реклама в ПВЗ

Реклама в пунктах выдачи заказов — это формат, который работает с уже теплой аудиторией. Механика строится вокруг данных о пользователе и его поведении.

Сценарий выглядит так: покупатель приходит за заказом и показывает QR-код. В этот момент система получает сигнал и определяет, к какому сегменту он относится. Пока человек ожидает выдачу, на экране показывается релевантная реклама — не случайная, а подобранная под его интересы.

В результате реклама становится частью пользовательского сценария, а не внешним раздражителем. Это напрямую влияет на конверсию.

Реклама может настраиваться по целому набору параметров:

• средним тратам пользователя;
• платформе (например, типу устройства);
• интересу к конкретным категориям (по поиску и просмотрам);
• добавлению товаров в корзину или в «Избранное»;
• демографии и другим.

Настройка таргетинга для рекламы в ПВЗ

Экраны размещаются в зоне ожидания — там, где пользователь проводит больше всего времени.

Особенности:

• вертикальные экраны с разрешением 1080 × 1920;
• длительность ролика — около 10 секунд;
• показы распределяются по аудитории сегментированно.

Отдельный сценарий — ретаргетинг. Логика следующая: после контакта с рекламой в ПВЗ система запоминает пользователя. Далее на стороне маркетплейса ему показывается баннер с тем же товаром или похожим предложением. Пользователь может перейти по нему и завершить покупку. Таким образом формируется связка: офлайн-контакт → напоминание онлайн → покупка.

WB Инфлюенс

WB Инфлюенс — это партнерская модель внутреннего продвижения товаров через контент платформы Wibes. По сути, это встроенный инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния), где блогеры создают короткие видео с товарами, а продавцы получают продажи напрямую с этого контента.

Wibes — соцсеть от ВБ

Ключевая особенность — модель оплаты CPO (цена за заказ). Комиссия взимается только за реальные заказы, а не за показы или клики. Это снижает риски и делает инструмент более предсказуемым по эффективности.

Контент размещается в формате коротких видео (до 90 секунд), где пользователи смотрят, делятся роликами и создают свои. Таким образом, внутреннее продвижение органично встраивается в пользовательский опыт.

Инструмент подходит практически для любой категории: от одежды и косметики до техники, товаров для дома и хобби. Ограничений по нишам нет.

Основная ценность — в связке контента и продаж:

• оплата происходит только за выкупленный товар (если он не был возвращен в течение 14 дней);
• блогеры сами выбирают оферы и подключаются к ним;
• система автоматически обрабатывает данные и передает их в ОРД;
• доступна подробная аналитика по ключевым метрикам;
• пользователь может сразу добавить товар в корзину из контента;
• запуск кампании занимает минимум времени и не требует сложной настройки.

Фактически это канал, где контент напрямую конвертируется в покупки.

Спецпроекты

Спецпроекты — это нестандартные рекламные кампании с отдельной креативной концепцией и интерактивом.

Они могут включать:

• лендинги;
• розыгрыши;
• тесты;
• мини-игры и другие механики.

Главная задача — не просто показать товар, а вовлечь пользователя и создать дополнительный интерес к бренду. По метрикам оцениваются показы (входной баннер проекта), клики, охват.

Есть два основных подхода.

Мультибрендовые проекты. Несколько брендов объединяются в одной концепции (обычно от 5 участников). Креатив разрабатывает команда Wildberries на основе инфоповода.

Бюджет — от 5 000 000 руб.

Индивидуальные проекты. Создаются под конкретный бренд с учетом его задач и позиционирования. Команда предлагает несколько креативных концепций на выбор.

Бюджет — от 10 000 000 руб.

Аналитика и метрики эффективности рекламы

В новом рекламном кабинете доступна расширенная статистика, которая помогает понять, насколько эффективно работает кампания. Разберем на примере WB Продвижения и WB Медиа.

Статистика WB Продвижения

На общей вкладке показаны все кампании и метрики их эффективности. Можно упорядочить список по типу кампаний, дате, статусу или по любой метрике из таблицы.

Можно посмотреть показы, клики, CTR, CPC, CR (%), все добавления в корзину, все заказанные товары, затраты, долю затрат, отмены

Для просмотра расширенной статистики по ключевым фразам можно нажать «Скачать в Excel» в правом углу.

Для перехода в статистику кампании нужно кликнуть по ее названию в списке на странице общей статистики или выбрать «Вся статистика» в настройках самой кампании.

На странице кампании задайте нужный период и выберите зону показов, которую хотите проанализировать. Если требуется более детальный разбор, можно выгрузить отчет в Excel — в нем данные распределены по по поисковым запросам, категориям и позициям товара в выдаче.

Статистика внутри кабинета отображается в виде графиков или воронки, что позволяет увидеть динамику показателей и оценить, как меняется эффективность кампании со временем.

На дашбордах можно удобно посмотреть основные параметры кампании

Дашборды отражают ключевые изменения по кампании: как меняются позиции товара, затраты, количество показов, кликов и заказов, а также другие показатели эффективности. При этом стоит учитывать, что часть данных обновляется с задержкой, поэтому фактические расходы лучше дополнительно проверять в разделе финансов.

Отдельно представлена воронка — путь пользователя от первого контакта с товаром до покупки. Анализ этого пути помогает понять, на каком этапе возникают потери и что именно требует доработки: карточка товара, цена, креатив или сама стратегия внутреннего продвижения.

Путь пользователя от первого контакта с товаром до покупки

Статистика WB Медиа

Статистика в WB Медиа позволяет понять, как работает внутренняя реклама и где есть точки роста. Данные доступны в двух основных разделах: «Кампании» и «Статистика».

Во вкладке «Кампании» собрана детализация по всем запущенным кампаниям. Анализ можно вести на трех уровнях:

• кампании — общий результат;
• группы объявлений — эффективность по аудиториям и местам показа;
• креативы — показатели отдельных объявлений, что удобно для A/B-тестов.

Важно учитывать, что не во всех форматах доступно деление на группы и креативы. Например, в некоторых кампаниях используется один креатив, поэтому статистика по уровням совпадает.

По умолчанию отображаются все объекты, но можно использовать фильтры и поиск, чтобы быстро найти нужную кампанию или сегмент.

В таблице доступны ключевые показатели: расходы, показы, охват, клики, добавления в корзину, заказы и другие метрики, позволяющие оценить эффективность внутренней рекламы и ее вклад в продажи.

Во вкладке «Статистика» представлена сводная картина по всем кампаниям. Данные отображаются в виде графиков, что позволяет отслеживать динамику и видеть тренды.

Можно:

• выбрать период анализа;
• настроить детализацию (по дням, неделям или месяцам);
• применять фильтры — по кампаниям, статусу, платформе и характеристикам аудитории.

Если требуется более глубокий анализ, отчет можно выгрузить в Excel.

Для видеокампаний дополнительно доступны метрики просмотра:

• сколько пользователей начали просмотр;
• какой процент досмотрел ролик до разных этапов;
• сколько пользователей досмотрели видео полностью.

Эти данные помогают оценить вовлеченность аудитории и понять, насколько креатив удерживает внимание.

Как улучшить результаты внутренней рекламы на Wildberries

Чтобы влиять на показатели, важно разбирать воронку по этапам и находить узкие места.

В WB Медиа

Если не хватает показов

• Упростите настройки кампании: расширьте географию, оставьте ключевые интересы, чтобы увеличить охват.
• Пересмотрите ставку — возможно, она ниже рыночной.
• Протестируйте размещение на более заметных позициях, например на главной странице.

Если мало кликов

• Проверьте соответствие внутренней рекламы запросу и интересам аудитории.
• Тестируйте разные креативы: меняйте тексты, визуал, формат подачи.
• Добавляйте акценты на скидках и выгоде. Такие объявления привлекают больше внимания.
• Сравнивайте площадки и форматы, чтобы найти те, где CTR выше.

Если мало добавлений в корзину и заказов

• Проверьте подборку товаров: она должна быть достаточной и релевантной ожиданиям пользователя.
• Убедитесь, что креатив соответствует содержанию подборки.
• Проанализируйте поведение пользователей. Возможно, они уходят на страницу бренда и покупают там.
• Учитывайте отложенные покупки. Оценивать кампанию важно не только в моменте, но и спустя время.

В WB Продвижении

Если не хватает показов

• Проверьте ключевые фразы и исключения: избыточные минус-слова могут ограничивать охват.
• Скорректируйте ставку — она должна быть конкурентной.
• Работайте с факторами ранжирования: сроками доставки, ценой, акциями, рейтингом продавца и карточки.
• Убедитесь, что карточка точно соответствует товару — это влияет на релевантность показов.

Если мало кликов

• Доработайте карточку. Сравните ее с конкурентами, учтите вопросы и отзывы пользователей.
• Проверьте цену, при необходимости скорректируйте или усилите ценностное предложение.
• Очистите семантику. Уберите запросы с низкой кликабельностью.

Если мало добавлений в корзину и заказов

• Усильте карточку товара. Добавьте качественные изображения, инфографику, подробное описание.
• Работайте с отзывами. Они напрямую влияют на доверие и конверсию.
• Отвечайте на вопросы пользователей. Это повышает лояльность.
• Сократите сроки доставки, чтобы повысить конкурентоспособность товара.

Улучшить результаты могут помочь специальные инструменты для работы на маркетплейсах. Например:

• MPStats — сервис аналитики маркетплейсов для управления продажами, анализа товаров и конкурентов, оптимизации рекламы;
• MarketGuru — сервис аналитики и увеличения продаж;
• SaleSynergy — инструмент для обработка отзывов и вопросов с помощью нейросети;
• SalesFinder — инструмент аналитики.

Сервисы доступны на маркетплейсе click.ru. Их можно оплачивать бонусами, заработанными на партнерской программе.

Частые ошибки во внутреннем продвижении и как их избежать

1. Неправильный выбор рекламной модели. Одна из типичных ошибок — запуск внутренней рекламы без учета специфики товара и целей.

Как ориентироваться:

• CPC подходит для товаров с высокой конверсией и проработанными карточками. При низком CTR может не дать достаточного трафика;
• CPM актуален для популярных товаров, акций и ребрендинга, но связан с риском перерасхода бюджета без результата.

Перед запуском важно проверить цену относительно конкурентов, наличие отзывов, качество карточки и сезонность спроса.

2. Отсутствие стратегии. Внутренняя реклама часто запускается без четкой цели и структуры. В результате бюджет расходуется, а данные не дают понятных результатов.

Перед стартом стоит:

• определить цель (распродажа, тест новинки, рост оборота, продвижение хитов);
• разделить ассортимент по ролям (новинки, лидеры продаж, слабые позиции);
• расставить приоритеты с учетом маржинальности и ожидаемой отдачи;
• настроить аналитику, чтобы оценивать результат по метрикам, а не по ощущениям.

3. Игнорирование данных. Без анализа реклама превращается в наблюдение за расходами. Частые проблемы:

• нет расчета ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) по отдельным товарам;
• не проводятся A/B-тесты;
• используется только агрегированная статистика без детализации.

Важно понимать, какие товары съедают бюджет, где падает конверсия и на каком этапе теряется пользователь.

4. Отсутствие сегментации. Разные товары требуют разных подходов: ставка, которая работает для недорогого товара, не подойдет для более дорогого.

Оптимальный подход:

• разделять кампании по цене, маржинальности, сезонности;
• использовать разные креативы и цели для разных групп;
• отслеживать эффективность по каждому сегменту отдельно.

Сегментация позволяет быстрее находить слабые зоны и перераспределять бюджет в пользу прибыльных товаров.

5. Продвижение неподготовленных карточек. Даже при хорошем трафике слабая карточка не конвертирует в продажи. Что важно проверить:

• не менее 4–5 качественных изображений товара с деталями и примерами использования;
• заголовок и описание четко раскрывают преимущества и закрывают потребности;
• есть положительные отзывы;
• характеристики заполнены корректно и соответствуют фильтрам площадки.

6. Отсутствие диверсификации бюджета. Ошибка — вкладывать весь рекламный бюджет в один формат или тип кампании. Такой подход ограничивает охват и не дает понимания, какие инструменты работают лучше. В результате бюджет может расходоваться неэффективно.

Более рационально распределять средства между разными форматами продвижения. Это позволяет:

• протестировать несколько каналов одновременно;
• собрать данные по каждому типу рекламы;
• сравнить результаты и выявить наиболее эффективные решения.

Внутреннее продвижение на Wildberries — это постоянная работа с данными. Чем точнее удается найти слабое место в воронке и доработать именно его, тем быстрее реклама начинает приносить измеримый результат.