Начинать работу с новыми клиентами проще, когда этапы взаимодействия с ними унифицированы и регламентированы. Альтернативный взгляд на стандартизацию процессов в небольших рекламных агентствах.
Лайт-версия процессного подхода к управлению
Любое digital-агентство, которое стремится привлечь новых клиентов, должно иметь достаточно ресурсов, чтобы взять их в работу. Обеспечить соответствие объема ресурсов объему задач помогает масштабируемая бизнес-модель, которой посвящена наша статья «Масштабирование бизнеса: 7 первых шагов к росту рекламного агентства».
Если вы ориентируетесь на масс-маркет и хотите получить больше разнообразных заказов, важным этапом ее создания станет стандартизация процессов. Все, кто сейчас вспомнил McDonalds и уверен, что создание четких регламентов — удел крупных состоявшихся компаний, могут не беспокоиться.
Небольшие развивающиеся агентства тоже могут воспользоваться всеми преимуществами стандартов, не внедряя их повсеместно. Для этого им понадобится альтернативный взгляд на процессную модель управления, который мы сегодня разберем.
От теории к реальности
Для начала немного теории.
Процессный подход к управлению компанией — это делегирование полномочий и ответственности через бизнес-процессы. Под бизнес-процессом понимается устойчивая (многократно повторяющаяся) деятельность, преобразующая ресурсы (т. н. входы) в результаты (т. н. выходы).
Все, что происходит в компании — продажа товара, найм нового сотрудника, составление квартального отчета — рассматривается как процесс, у которого есть владелец и участники. Владелец отвечает за результат, а участники выполняют последовательность регламентированных действий — этапов процесса. Для выделения и описания этих этапов применяются особые методологии и стандарты (например, SADT, IDEF3, BPMN 2.0).
В идеале стандартизация должна охватить все процессы в агентстве, и каждый процесс должен иметь регламент, составленный по всем правилам. Это избавит от массы проблем при замене кадров и позволит более точно рассчитать себестоимость и цену услуг. Но в реальности полная стандартизация требует огромных затрат времени и труда компетентных специалистов, непосильных на ранних этапах жизни компании.
Поэтому лучше не гнаться за идеалом, а действовать в рамках своих возможностей.
План стандартизации процессов
Традиционно описание бизнес-процесса начинается с обозначения его границ и определения этапов (операций или подпроцессов). После этого процессу назначаются участники и устанавливаются их роли. Мы предлагаем сделать все наоборот.
1 Определить роли
В растущем агентстве роли и зоны ответственности сотрудников почти всегда пересекаются. Это препятствует стандартизации процессов. К примеру, если утверждением стратегии для клиента занимаются и маркетолог, и креативщик, и веб-дизайнер, не понятно, чью работу взять за основу процесса.
Поэтому начать стоит с уточнения обязанностей каждой должности. Три основных момента, о которых нужно помнить:
- Каждому процессу нужен владелец. Тот, кто устанавливает дедлайны, утверждает настройки кампаний, представляет результаты клиенту, то есть отвечает за результат конкретной работы.
- Роли не пересекаются. То, что выполняет специалист по контекстной рекламе, не выполняет копирайтер и т. п.
- Роли охватывают все процессы. Нет задач, исполнитель которых не определен.
Последние два пункта соответствуют принципу MECE (mutually exclusive, collectively exhaustive), разработанному консалтинговой компанией McKinsey & Company. Согласно ему, любая структура должна описываться непересекающимися блоками, вместе составляющими полную группу событий.
Чтобы распределять зоны ответственности между сотрудниками было проще, можно для вдохновения изучить 23 организационные структуры крупных игроков digital.
2 Определить процессы
Большая ошибка при стандартизации процесса в условиях ограниченности ресурсов — пытаться моделировать его в желаемом, эталонном виде. Вместо этого стоит изучить реальную последовательность действий работников и зафиксировать ее.
Удобно изображать такие последовательности в виде блок-схем. Возьмем для примера процесс «Настройка таргетированной рекламы» и представим его схематически:
Блоками могут выступать отдельные действия или подпроцессы. Главное, чтобы у каждого из них был определен исполнитель, а весь бизнес-процесс заканчивался конкретным результатом (в примере — настроенной и работающей рекламной кампанией). Если вы обнаружите, что процесс содержит слишком много петлей обратной связи, или два исполнителя часто сменяют друг друга, скорее всего, от нескольких шагов лучше избавиться.
Приступая к описанию процессов, не нужно задаваться целью структурировать всю деятельность агентства. Расставьте приоритеты и действуйте последовательно. Начать имеет смысл с задач, которые:
- относятся к основной деятельности и напрямую влияют на доход
- основаны на взаимодействии с клиентом
- включают больше рутинных операций, чем творческих
Так, если вы изначально контекстное агентство, приоритет будет у таких бизнес-процессов, как «Разработка стратегии для поисковиков», «Настройка контекстной рекламы». Хорошо, если со временем стандартизацию пройдут и другие процессы, но даже этот небольшой шаг поможет выйти на новый уровень развития агентства.
3 Задокументировать процессы
Мы добрались до самого сердца стандартизации — формализации процессов в виде документов. На этом этапе важно соблюдать баланс между технической точностью и простотой для тех, кто будет использовать их в работе.
Закрепить процессы можно в виде:
- диаграмм
- рабочих регламентов
- шаблонов для программного обеспечения (ПО)
Лучше иметь все три типа документов, поскольку они применяются с разными целями.
Диаграммы
Блок-схемы — только черновик для визуализации бизнес-процессов. Чтобы их графическое изображение было исчерпывающим, простым и понятным любому пользователю, применяются стандартные нотации.
В число таких входит, например, стандарт документирования процессов IDEF3. Внешне диаграммы, созданные с его помощью, могут выглядеть так:
Они составляются из следующих элементов:
- работы
- стрелки/связи
- перекрестки (слияния/разветвления работ)
- объекты ссылок
- элементы поведения (события, принятая решений и т. п.)
С полной инструкцией по применению IDEF3 можно познакомиться здесь. В качестве альтернативы удобно применять стандарт нотации BPMN 2.0. Его спецификация переведена на русский язык.
Диаграммы пригодятся вам, чтобы быстро познакомить сотрудников и руководителей с общей структурой работ в агентстве. Кроме того, наглядная визуализация помогает находить возможности для оптимизации процессов.
Рабочие регламенты
Сложные процессы полезно оформлять в виде отдельного регламента их выполнения, а простые — включать в положения о подразделении или отдельные должностные инструкции. Диаграммы послужат здесь хорошим приложением.
В этих документах элементы визуальных моделей подробно описываются словесно. Такая формализация помогает при разрешении спорных моментов и используется для контроля работы сотрудников. Фрагмент регламента может выглядеть, например, так:
Шаблон регламента бизнес-процесса доступен по ссылке.
Шаблоны для ПО
Процессный подход предполагает использование софта для управления проектами. Такие программы, как Trello, MeisterTask, Bitrix24 позволяют создавать задачи, назначать исполнителей и дедлайны в едином рабочем пространстве. В них все участники процесса видят, на какой стадии находится проект, кто отвечает за каждый его шаг, какая работа и насколько выполнена в данный момент.
Новые проекты в этих сервисах не обязательно создавать с нуля. Достаточно один раз подготовить шаблон дерева задач, в котором останется скорректировать сроки и описания. В Trello шаблоны имеют следующий вид:
Такие заготовки — еще один способ формализовать выделенные бизнес-процессы. Цель применения шаблонов исключительно практическая: они экономят время на подготовку к работе с новым клиентом.
Что дальше
Стандартизация процессов значительно упрощает работу сотрудников на всех уровнях — от специалистов до руководителей. Зная, из каких операций состоит процесс, сколько времени на реализацию они требуют, нетрудно рассчитать себестоимость его выполнения. Для агентства, ориентирующегося на масс-маркет, это базис для ценообразования. Клиенты приходят из разных отраслей и с разными целями, но если план работ разбивается на ряд понятных формализованных шагов с известной ценой, риск споров минимален.
Установленные бизнес-процессы должны четко следовать регламентам, но применять их на автомате не следует. Регулярный мониторинг как отдельных операций, так и процессов целиком поможет найти точки оптимизации и возможности дальнейшего развития всей бизнес-модели.
Не забывайте, что исполнителями этапов процесса не обязательно должны выступать люди. Это могут быть автоматизированные системы, которые в интернет-рекламе особенно актуальны. Например, при планировании процессов «Настройка контекстной рекламы» и «Настройка таргетированной рекламы» вы можете делегировать часть работ умной системе Click.ru.
Таким операциям, как подбор ключевых слов, анализ рекламы конкурентов, планирование бюджета, парсинг аудиторий ВКонтакте и т. п., потребуются только циклы контроля, но времени специалистов они практически не отнимут.
