VK Ads предоставляет возможности для ведения таргетированной рекламы и изучения ее результатов на одной площадке. В статье разберемся в аналитике рекламных кампаний ВКонтакте: какие метрики доступны, какие можно делать срезы, как настраивать дашборды.
Оглавление
Почему нужно ставить цели перед запуском кампании и ее анализом
В VK Рекламе существуют внутренние дашборды с аналитикой, чтобы рекламодатель мог в одном окне отслеживать все важные метрики, определять самые успешные каналы и регионы. Информация позволяет оперативно отключать неэффективные кампании, перераспределять бюджет и делать выводы о рекламе на будущее.
Но просто голых цифр по продвижению мало. Аналитику нужно провести подготовительную работу: узнать текущую ситуацию в выбранной нише. Для этого можно использовать «Пульс» click.ru — инструмент показывает основные метрики (CPC, CPM, CTR, CPA и т. д.) в разных рекламных кабинетах и нишах. Он поможет сформировать стратегию и поставить цели для будущих кампаний. Пользоваться инструментом можно бесплатно, полный функционал доступен при авторизации в click.ru.
От поставленных перед рекламой целей будет зависеть, какие именно метрики понадобятся для анализа кампании. Приведем примеры:
- увеличить количество продаж товара в X раз или на X процентов за месяц;
- сделать число подписчиков сообщества ВКонтакте больше на X процентов за 2 недели, месяц или квартал;
- сделать ежедневный поток трафика на посадочную страницу равным 2000 уникальных пользователей к 15 марта;
- получить 300 заполненных лид-форм за 3 месяца;
- увеличить активность аудитории за счет наращивания количества лайков на 30%, комментариев — на 10%, репостов — на 20%.
В кабинете VK Рекламы можно получить самую разную статистику, в том числе основные показатели для performance-рекламы, нацеленной на результат. Среди них CPI — цена установки мобильного приложения, CPL — цена лида, CPA — стоимость целевого действия, ROI — окупаемость инвестиций в рекламу, а также многие другие метрики.
Метрики для оценки эффективности рекламы
Рассмотрим, какими метриками можно оперировать при аналитике рекламных кампаний в ВКонтакте.
- Показы — пользователь увидел объявление в браузере или приложении.
- Клики — сколько раз пользователи нажали на объявление во ВКонтакте.
- Охват — сколько пользователей (считаются только уникальные) увидели рекламный материал.
- eCPM — цена 1000 показов.
- CTR — процентный показатель, как часто кликают по объявлению во ВКонтакте по сравнению с показами.
- eCPC — стоимость клика и перехода на сайт (при продвижении веб-ресурса).
- Цена за результат — сколько стоило достижение одного целевого действия.
- Результат — все целевые действия, кроме кликов и показов.
- CR — процентное выражение, как часто клик по объявлению во ВКонтакте становился конверсией.
- Потрачено — сколько денег ушло на продвижение за определенный отрезок времени.
Как анализировать результаты рекламной кампании
В VK Ads можно оценивать статистику по всем уровням: кампании, группе, объявлению. Чтобы получить доступ к расширенной статистике, нужно зайти на дашборд в меню «Кампания», выбрать уровень, о котором вы хотите получить информацию, и нажать кнопку «Статистика». Здесь появятся данные по следующим категориям:
- обзор за период,
- демография,
- география,
- ключевые фразы.
Отчеты из всех вкладок, представленных в расширенной внутренней статистике ВКонтакте, можно скачать себе на ПК или лэптоп в формате XLSX.
Обзор
В этом разделе отображается статистика за определенный период: по умолчанию открывается вариант по дням, также доступны отрезки по неделям и месяцам.
На интерфейсе появится график с двумя метриками: кликами и показами. Их можно менять по желанию. Для этого надо зайти в «Настройки» и выделить интересующие показатели.
Техподдержка рекламной площадки ВКонтакте обращает внимание на то, что для вывода статистики на дашборд системе нужно время. Несмотря на то, что деньги за показы и клики списываются сразу, в статистику они могут попасть только на следующий день. Поэтому рекомендуется отсматривать статистику до вчерашнего дня, а не выставлять сегодняшний. В этом случае все данные уже точно будут подгружены в кабинет.
Демография
На этой вкладке можно выяснить, пользователи какого пола и возраста обычно кликают или видят рекламу. В «Демографии» два визуальных блока с графиками, которые находятся друг под другом (чтобы увидеть второй, может потребоваться прокрутить страницу).
- В первом блоке можно указать интересующую метрику (по умолчанию это «Показы») и проанализировать распределение аудитории рекламы во ВКонтакте по полу и возрасту.
- Во втором блоке можно выбрать две произвольные метрики и сравнить их друг с другом с точки зрения демографических показателей. По умолчанию выставлены «Показы» и «Клики».
География
Во вкладке «География» отображаются данные по кампаниям, группам и объявлениям с точки зрения регионов, где работала реклама ВКонтакте. В выпадающем списке «Города» можно выбрать интересующий населенный пункт, чтобы оценивать данные только по нему.
«География» показывает, насколько успешно работала реклама в том или ином регионе: можно отсортировать статистику по ключевому для вас показателю. Доступны следующие данные: «Результат» (достижение целевого действия), «Цена за результат», «Показы», «Клики», «eCPM».
Ключевые фразы
Во вкладке «Ключевые фразы» те же самые метрики, которые были описаны в «Географии», выводятся для каждого ключа, который используется в кампании. Вкладка будет пустой, если ключевики не задействованы в продвижении.
Воронка конверсий
Это дополнительный график, который позволяет использовать сразу несколько метрик, чтобы отслеживать, как пользователи движутся по конверсионной воронке. Воронки доступны для всех уровней рекламы: кампании, группы, объявления.
Настроить эту метрику, чтобы получить нужный результат, можно в 3 шага.
- Открыть дашборд кампаний. Выбрать вкладку в зависимости от нужного уровня.
- Открыть расширенную статистику по интересующей строке.
- Прокрутить страницу на вкладке «Обзор» вниз, чтобы увидеть график «Воронка конверсий». На нем уже по умолчанию отображаются «Показы», «Клики», «CTR».
Этот график можно настроить под индивидуальные нужды продвижения. Рассмотрим доступные действия ниже.
- Добавление новых метрик. Для этого справа от графика находится кнопка со знаком «+». Общее число метрик в «Воронке продаж» не должно превышать 6 и не должно быть ниже 3.
- Замена метрик. Чтобы выбрать другую метрику, достаточно нажать на ее название и выбрать из выпадающего списка нужную.
- Перемещение метрик по графику. Если не устраивает порядок столбцов, его можно изменить. Достаточно зажать левую кнопку мыши на нужном столбце и перетащить его на новое место.
- Удаление ненужных метрик. При наведении на название того или иного показателя появляется крестик, он удаляет метрику из графика.
Сравнение периодов
В расширенной статистике можно проанализировать данные за несколько периодов и сравнить результаты.
- Указать период. Календарь находится в правом верхнем углу.
- Рядом с периодом нажать «Сравнить» и задать второй отрезок времени.
В блоке с общими метриками появится сравнение данных. Рядом с выбранным периодом можно нажать «Отменить», чтобы выйти из режима сравнения.
Настройка дашбордов
Часть метрик видна прямо на дашборде с кампаниями, группами и объявлениями до захода в расширенную статистику.
Рекламодатель может настроить, какие именно показатели будут здесь отображаться.
- Открыть дашборд и нажать на значок шестеренки, чтобы зайти в «Настройки».
- Найти пункт «Настроить столбцы» и нажать на него. Откроется меню редактирования.
- Проставить галочки в чекбоксы нужных метрик и нажать «Применить». При необходимости можно менять местами показатели, чтобы самые важные отображались первыми. Это делается в третьем столбце — достаточно просто перетащить название мышкой, чтобы получить нужный результат.
В случаях, когда для разных кампаний рекламодатель отслеживает разные наборы показателей, он может собрать пресеты, между которыми впоследствии будет переключаться. Чтобы сделать это, нужно передвинуть переключатель «Сохранить набор столбцов» перед нажатием кнопки «Применить». Этот пресет будет применен к текущему дашборду автоматически, а потом его можно будет отредактировать. Переключение между наборами столбцов осуществляется через «Настройки». Всего может быть 4 пресета — это лимит, далее нужно будет либо удалять лишние, либо редактировать существующие.
Рекомендации по оптимизации рекламы на основе аналитики
После завершения анализа текущих кампаний можно приступать к их оптимизации.
- Тестируйте много гипотез. ВКонтакте позволяет быстро проверять предположения и отсеивать неэффективные объявления и таргетинги. Обычно достаточно 2-3 дней, чтобы алгоритмы обучились и начали показывать результаты. Уже через 4-5 дней можно делать выводы об успешности с помощью инструментов аналитики.
- Создавайте новые кампании, если хотите изменить параметры в существующих. Алгоритмы не любят, когда в рекламе меняются настройки. Даже если специалист задал хорошие новые параметры, результатов может не быть. Поэтому лучше создавать новые кампании каждый раз, когда кажется, что текущую можно улучшить.
- Не делайте аудитории слишком узкими даже с ограниченным бюджетом. Алгоритмам нужно время на обучение, а при маленьком бюджете система будет пытаться подобрать самые дешевые целевые действия. В итоге кампания очень долго не будет их получать и может проводить дни или недели с 0 по всем показателям.
- Попробуйте использовать лид-формы. Это самый популярный объект во ВКонтакте, который может рекламироваться по всей экосистеме VK. Плюсом этого формата является то, что он допускает A/B-тестирование.
- Не используйте сразу несколько таргетингов в одной группе. Не стоит совмещать нацеливание по интересам с ключевыми фразами или сильно ограниченной географией. Это приводит к излишнему сужению целевой аудитории, что плохо влияет на работу алгоритмов. Лучше создавать для каждого таргетинга отдельную группу объявлений.
- Ориентируйтесь на метрики бизнеса, а не маркетинга. При планировании и анализе кампаний на первом месте должно быть то, что приносит деньги бизнесу. У рекламы может быть очень высокий CTR, но при этом 0 продаж. Такое объявление нельзя считать успешным.
Заключение
Хороший специалист по таргетированной рекламе постоянно анализирует текущие кампании и ищет точки роста. Во ВКонтакте этому помогает интегрированная статистика по всем основным параметрам. Она доступна прямо в дашбордах, а также отображается в специальном разделе с расширенными данными. Также аналитик может настроить отображение нужных параметров индивидуально, чтобы всегда получать нужную информацию. Главное, заранее определить цели, чтобы собранные данные были полезны и их оценка могла влиять на результаты.
