Команда агентства MOAB поделилась с нами интересным кейсом по оптимизации рекламы во ВКонтакте. Они работали с клиентом из сферы рекрутинга и смогли многократно нарастить показатели благодаря грамотной настройке кампаний. В своей работе специалисты MOAB частично использовали инструменты нашей платформы click.ru. Далее вы узнаете из первых рук, как именно они настроили эффективные кампании в VK Ads и смогли значительно увеличить конверсии для заказчика. Этот практический опыт наглядно демонстрирует подходы к успешному ведению таргетированной рекламы.
Ольга Передерий, Head of Digital Marketing MOAB
Обычно к VK Ads относятся как к последнему средству, чтобы получить конверсии. Для многих этот канал кажется пустой тратой денег. Но на деле нужно тщательно следить за трендом и вовремя начать пользоваться теми инструментами, на которые пока не обращают внимание. Расскажем, как мы, используя VK Ads и click.ru, смогли обеспечить клиенту 2000 конверсий в месяц.
1 этап. Запуск в старом кабинете ВКонтакте
2 этап. Эксперименты с креативами
3 этап: Расширение аудиторий и сужение географических таргетингов
4 этап. Переход на VK Ads и адаптация
Показатели: каким был проект до нас, как он изменился
Клиент и задача
Компания «Алгоритм 24» занимается аутсорсингом и аутстаффингом. Ее специализация – подбор сотрудников для вахтовой работы на производствах и складах. Среди клиентов «Алгоритм 24»: Ozon, Яндекс Маркет, СберЛогистика и многие другие.
Наем работников сейчас требует больших усилий, поэтому компания пригласила нас, агентство MOAB, провести аудит и оптимизировать рекламные кампании. Особое внимание уделялось продвижению вакансий в VK Ads.
Цель – привлекать готовую к вахтовой работе аудиторию и получать заявки, не переплачивая. Важно было добиться результата, который можно в любой момент масштабировать.
В своей работе мы ориентировались на такую целевую аудиторию:
- люди в поиске вахтовых вакансий (водитель на складе, упаковщик и пр.);
- преимущественно мужчины и реже женщины в возрасте 18–55;
- люди, готовые возвращаться после первого удачного опыта (для этого клиент запустил акцию «Приведи друга» с денежным вознаграждением).
Коротко: механика проекта
Цель работы – получить как можно больше заявок и привести в группу новых подписчиков.
Основной инструмент, который мы использовали, – лид-формы. Спойлер: кампании с оптимизацией на стратегию Lead Ads в VK Ads показали себя лучше всего.
Как это выглядело. Пользователь видел оффер, который представлял собой статичную картинку или видео. Когда человек кликал на объявление, он попадал на страницу с заполнением формы (ФИО, номер телефона). Когда все нужные строки были заполнены, заявка отправлялась нашему клиенту.
Как мы работали
Мы улучшали то, что было до нас, и пробовали новые варианты продвижения. В процессе тестирования рекламных кампаний использовали разные инструменты, в том числе прибегали к возможностям экосистемы click.ru. У клиента несколько каналов привлечения кадров. Этот кейс касается только ВКонтакте, но «Алгоритм 24» также ведет рекламу в Директе. Единый рекламный кабинет click.ru позволяет один раз пополнить счет и потом распределять деньги между аккаунтами (в том числе и на контекстную рекламу). Это экономило время на работу с бюджетами, позволяло сосредоточиться непосредственно на ведении рекламы. Мы создали на click.ru мастер-аккаунт, а потом за пару минут сделали несколько пользовательских. Из них уже напрямую переходили в личный кабинет VK Ads, чтобы настраивать кампании.
Аудит
Мы проверили, как велись кампании предыдущим подрядчиком, и выделили несколько точек роста:
- были слабо проработаны таргетинги по ключевым словам;
- не использовались минус-фразы;
- не обновлялись аудитории;
- было мало конкурирующих сообществ для таргетинга;
- кампании практически не нацеливались на «новых» вахтеров, которые только попробовали такой формат работы.
1 этап. Запуск в старом кабинете ВКонтакте
Начали мы по теплым аудиториям, которые уже хорошо себя проявили (LaL, ключевые запросы). Однако сначала мы их сильно увеличили, собрали список сообществ конкурентов и добавили новые интересы в таргетинг. Также проработали ключи, сделали более узкие сегменты.
Работали 3 стратегии, которые должны были приносить вступления в сообщество: обычное CPC, Lead Ads, Вступление+Сообщение.
Результаты: дорогие вступления по 300 ₽, цена обращений тоже высокая – до 3000 рублей.
2 этап. Эксперименты с креативами
Первые креативы были очень прилизанными, правильными, практически стерильными.
Но оказалось, что аудитории нравится более приближенный к жизни контент: фото без ретуши и обрезки, видео с настоящими вахтовиками.
Результат был лучше, но все еще недостаточно хорошим. Мы получили 178 заявок, а хотелось больше и дешевле.
3 этап: Расширение аудиторий и сужение географических таргетингов
Мы провели анализ поискового спроса. Он показал, что цена растет из-за того, что реклама идет «не в сезон». При этом конверсия в целевое действие (CR) была на хорошем уровне, что позволило нам продолжить оптимизацию продвижения.
После анализа болей аудитории мы взяли настройки геотаргетинга поуже – нацелились на Москву и Московскую область, потому что вакансии были преимущественно там. Если объявления видели люди из других регионов, они реагировали негативно.
До перехода в новый кабинет VK Ads мы получили такие результаты:
- первые CPF за 90 ₽,
- первые 576 вступлений,
- 22 сообщения.
Очевидно, пользователи начали лучше реагировать на рекламу.
В среднем цена CPL была на уровне 500 ₽. Это соответствовало установленным KPI, но показатель нужно было сделать еще меньше.
Когда мы использовали самые удачные креативы и масштабировали кампанию на новую аудиторию, получилось снизить стоимость вступления до 60 ₽.
4 этап. Переход на VK Ads и адаптация
С 1 марта 2023 года в старом рекламном кабинете больше нельзя было запускать рекламные кампании со стратегией Lead Ads. Мы были готовы и стали тестировать рекламу в VK Ads заранее.
У нас было 8 кампаний с такими стратегиями:
- видеопродвижение,
- оптимизация по цели Lead ADs,
- вступление в сообщество.
В процессе работы протестировали стратегии ставок с «предельной» и «минимальной» ценой. Как уже говорили ранее, самыми эффективными были кампании с Lead Ads.
Мы нацеливали кампании на возраст соискателей 21–45 лет, потому что это наиболее трудоспособная категория. Самый релевантный интерес аудитории для наших целей – «Поиск работы», поэтому он был приоритетным в рекламе.
Ключевые запросы выбирали с прицелом на вахту и поиск работы. При этом старались максимально расширять список фраз.
Затем мы поменяли форму заявки, сделав ее чуть более сложной. Простая форма всего с парой строчек для заполнения приносила мусорные заявки от не заинтересованных по-настоящему людей. Чуть более подробную анкету все так же охотно заполняли, при этом к нашему клиенту приходили мотивированные сотрудники. Ниже два скриншота: первый – старая форма, второй – новая с кнопкой для перехода на заполнение.
Когда запускали кампании, постоянно находились в контакте с модераторами ВК. Если работать через click.ru, то ответы на обращения приходят в приоритетном порядке. Всегда можно связаться с менеджерами площадки, если возникли нестандартные ситуации, и получить быструю помощь.
Как анализировали кампании
Для анализа мы использовали дашборды click.ru. Они удобнее, чем аналогичные в VK Ads.
- С помощью дашбордов click.ru мы могли оценивать кампании сразу в нескольких аккаунтах (при работе над этим проектом мы запускали рекламу с нескольких разных аккаунтов). Отчеты объединялись, благодаря этому мы получали полную картину.
- Мы вели кампании на разных платформах (не только в VK Ads), поэтому могли оценивать результативность работы одновременно в нескольких источниках и сравнивать показатели.
Как экономили время и деньги
В сентябре вступили в силу штрафы за отсутствие маркировки, и мы хотели найти инструмент, который позволил бы маркировать креативы в полуавтоматическом режиме. У click.ru он есть. С ним процесс пошел в несколько раз быстрее.
- Мы создали аккаунт.
- Выбрали и заполнили схему маркировки.
- Запустили рекламу.
- Смотрели, как акты с разаллокацией автоматически направляются в ОРД.
Все это помогло ускорить маркировку и не ошибиться. Учитывая то, что штрафы доходят до 500 000 рублей, очень важно следить за ней. Как только мы нашли возможность автоматизировать маркировку, сразу ею воспользовались.
Показатели: каким был проект до нас, как он изменился
Что было до прихода MOAB в кампаниях ВКонтакте?
- Цена подписки в среднем: примерно 100 ₽.
- Цена заявки из лид форм: 850 ₽.
- Количество конверсий в среднем за месяц: 150 (заявок – 25, вступлений – 125).
Показатели после прихода MOAB.
- Цена подписки в среднем: 60 ₽.
- Цена заявки из лид форм: 169 ₽.
- Количество конверсий в среднем за месяц: 1000–2000 (заявок – 500+).
Нам удалось увеличить число лидов только из Lead Ads c 25 до 500+. Это позволило перевыполнить KPI на вступление и заявки.
