Реклама во ВКонтакте была 3-4 года назад нишевым продуктом для тех, кто исчерпал другие каналы: Google Ads, Яндекс Директ, запрещенные сегодня соцсети. Но ситуация поменялась. Точно так же, как и сам ВКонтакте и контент в нем. Рассказываем, как маркетинговое агентство MOAB, партнер click.ru, помогло компании «Алгоритм 24» получить 2000 конверсий в месяц из VK Рекламы. Материал подготовлен по мотивам кейса на vc.ru.
Таргетинг по ключевым запросам
1-й этап: запуск в старом кабинете ВКонтакте и первые эксперименты
2-й этап: тестирование более широких аудиторий и сужение геотаргетинга
3-й этап: изменения в рекламном кабинете и адаптация к ним
Тактика кампаний в новом кабинете
О заказчике
Компания «Алгоритм 24» оказывает услуги аутстаффинга и аутсорсинга, подбирает персонал для работы вахтовым методом на различных производствах и складах. Среди клиентов – в том числе крупные работодатели, такие как Ozon, СберЛогистика, Яндекс Маркет, Аптека.ру и другие.
Страница сообщества:
Основная ЦА – соискатели на вахтовые вакансии (комплектовщик, упаковщик, водитель погрузчика/штабелера и пр.). Основные подписчики – мужчины (77%) в возрасте 35–45 лет. Около 36% из Москвы. Остальные подписчики – жители регионов.
После успешного опыта больше 50% работников снова возвращаются на вахту и часто приглашают знакомых. Действует акция «Приведи друга» (бонус – 8000 рублей на момент написания кейса). Но работники могут выбрать и других работодателей, поэтому для удержания также есть акции. Например, повышение ставки за продление контракта или возврат на вахту. Большинство вахтовиков не хотят возвращаться к постоянной (непроектной) работе, поэтому подписчики в группе – лояльная и постоянная аудитория.
Цели кампании
Один из трендов экономики 2023 года – дефицит рабочей силы в России. Эксперты говорят о снижении уровня безработицы, а Банк России отмечает в своем исследовании, что треть компаний страдает от дефицита неквалифицированных работников. Так как ситуация с кадрами сложная, нанимать сотрудников стало труднее и затратнее. Из-за большого выбора работники стали требовательнее, чем раньше. Коммуникация в социальных сетях позволяет компаниям донести до целевой аудитории свои УТП.
Агентству MOAB нужно было провести аудит и перенастроить кампании, чтобы стабильно получать 1000 целевых действий в месяц из ВКонтакте, снизить цену целевого обращения и вступления в сообщество. На KPI влияли текущие потребности в кадрах.
Анализ болей и интересов ЦА
Хороший оффер должен быть основан на выгодах для целевой аудитории. Для этого потребовалось изучить конкурентов и наработанную аудиторию.
Анализ конкурентов
Анализ главных конкурентов в интернете помог узнать, что ждут соискатели от подобных вакансий, что их беспокоит, привлекает, какие условия нужны.
Пример:
Негативные отзывы помогают понять слабые стороны. Он них можно отстроиться при запуске кампании.
Потенциальные работники оценивают все – от собеседования до бесплатного вайфая в общежитии.
Пример частоты использования отдельных запросов по выборке отзывов:
Анализ готовой аудитории
На базе аудитории заказчика специалисты агентства проанализировали, интересы пользователей обычно пересекаются с главными категориями интересов ВКонтакте. В итоге получили такой топ в порядке приоритета:
Топ-3:
- поиск работы;
- финансовая и правовая поддержка;
- кредиты и займы.
Другие категории:
- банки, рынки, налоги;
- микрозаймы и МФО;
- финансы и страхование;
- потребительские кредиты;
- кредитные карточки;
- покупка жилья.
Эта информация помогла скорректировать старые кампании и настроить новые. Но сначала был нужен аудит.
Аудит рекламных кампаний
Считается, что корректно говорить о точках роста, когда найдены ошибки или недосмотры предыдущих подрядчиков. Специалисты агентства MOAB нашли немало недочетов.
Таргетинг по ключевым запросам
В рекламных кампаниях использовалось много ключевых фраз.
Были и высокочастотные, и низкочастотные запросы. Но среди них – множество неточных дублей.
Объясним на примере базисного запроса «разнорабочий вахта». По другим вариантам запроса с этой фразой трафика не будет, поэтому их не нужно использовать в объявлении. Например, запросы «вакансии разнорабочий вахта» или «разнорабочий вахта москва» – дубли. Их добавление не расширяет аудиторию.
После исключения всех дублей и дополнений к основным среднечастотным и высокочастотным запросам, осталось всего 12 фраз:
- «вахта грузчик»;
- «вахта комплектовщик»;
- «вакансия вахта упаковщик»;
- «вахта фасовщик»;
- «вахта питание с упаковщик»;
- «вахта москва упаковщик»;
- «вахта разнорабочий»;
- «вахта проживание с упаковщик»;
- «вахта работа упаковщик»;
- «15 15 вахта упаковщик»;
- «вахта на склад упаковщик»;
- «вакансия вахтовый метод работа».
В данном случае базисные запросы очень важны. Именно они генерируют больший процент трафика. Специалисты нашли еще очень много базисных запросов, которые не использовались в рекламе.
Это малая часть очевидных целевых запросов, по которым не был охвачен трафик. Отсутствовали базисные запросы по прилагательному «вахтовый», хотя спрос высокий:
Также в кампаниях не было минус-слов и фраз для таргетинга по ключевым запросам.
Так, заказчик не устраивает на работу в компанию «Утконос». Если соискатель хочет устроиться только туда, то разочаруется после обращения по объявлению. Такие сегменты надо добавлять в исключения. Потом трафик можно «переманить», но на тестовом этапе его проще отсечь.
Еще пример: все предложения заказчика – для вахтового метода. Поэтому стоит добавить в исключения «без вахты» и похожие.
Таргетинг по сообществам
Добавить сообщество можно двумя способами:
1. Указать в поле «Подписчики сообществ» в настройках рекламного объявления. Аудитория обновится автоматически и будет шире, чем во втором варианте;
2. Добавить в аккаунт списком профилей через загрузку «Аудитории» ретаргетинга и затем применять аудиторию к конкретному объявлению. Здесь нужно все время обновлять аудиторию. При добавлении будут исключаться те, кто был в сети более 14 дней назад.
В анализируемые кампании сообщества были добавлены вторым способом. То есть требовалось регулярно обновлять аудитории. Но этого не происходило. На момент оценки самые свежие аудитории были добавлены 3 месяца назад, а некоторые намного раньше. А все это время в сообщества вступали новые пользователи.
Чем «свежее» подписчики, тем они важнее как аудитория. Именно сейчас они ищут работу или искали ее недавно. Конечно, вахтовая работа – не разовая, но все же аудитория более прохладная.
Еще специалисты проанализировали рекламные кампании конкурентов и выявили популярные УТП. По креативам также наметились паттерны: видеоотзывы тех, кто нашел работу, не стоковые фото, посты с юмором.
Запуск и настройка кампании
Подготовительные работы проведены. Можно было двигаться дальше.
1-й этап: запуск в старом кабинете ВКонтакте и первые эксперименты
Запуск кампании специалисты начали с наиболее теплых аудиторий, хорошо зарекомендовавших себя ранее (ключевые запросы, LaL). Но предварительно значительно увеличили их объем: дополнили интересы, собрали дополнительно списки сообществ конкурентов.
Подобрали узкие ключи в сегменте: комплектовщики, вахты. Взяли и расширили группы вахт, добавили новые аудитории на основе парсингов ВКонтакте, сделали статичный креатив.
Было запущено три стратегии на вступление:
- Lead Ads (встроенная форма заявки во ВКонтакте);
- CPC;
- Вступление + Сообщение.
Первые результаты расстроили: вступления стоили 300 рублей, стоимость обращения доходила до 3000 рублей. Это очень дорого.
Аудитории запускались отдельно на мужчин и женщин. Также учитывалось деление по возрасту, которое было основано на изучении рекламных активностей и конверсий.
С женщинами работали в меньшем объеме и очень аккуратно на тестовом этапе. Конверсий по адекватной цене почти не было. Но женщины ярче реагировали на креатив: лайкали и репостили посты чаще мужчин.
В агентстве решили проверить гипотезу и запустили на мужскую аудиторию «женский» креатив. Результаты удивили: мужчины хорошо реагировали на креатив с женщинами. И пусть они видели женщину-комплектовщика, а не мужчину на вахте, конверсия росла.
Дополнительно на небольших объемах тестировались широкие сегменты: пол/возраст и география. Это позволило собрать базу негативных и позитивных реакций, которые можно использовать для таргетинга, поиска исключений.
Результаты тестов тоже не порадовали. С самых первых из них было получено 5 конверсий в Lead Ads за 3 966,83 рублей. Это много.
Мужская аудитория была более позитивно настроена, и CPL (из Lead Ads) составил 500 рублей, что уже значительно лучше. Но общая цена в 1029 рублей – все равно не мало.
Единичные конверсии в Lead Ads стоили по 250 рублей, но это была аудитория позитивных реакций. Выходило дорого, и не стоило маленькой аудитории.
Под Новый год стоимость на Lead Ads достигла 2500 рублей и даже после оптимизации оставалась на высоком уровне.
Первые креативы доводились фактически до совершенства.
Аудитории нравилась искренность и естественность. Лучшие результаты были у креативов с настоящими живыми фото людей с минимальной обработкой.
Пример креатива с действительно плохим фото, но одними из лучших результатов:
Аналогичный подход сработал с видео. Лучше всего была реакция на видео без обработок.
Первые реакции не заставили себя ждать. Удалось получить 178 заявок, но результат был не тот.
Пришло время радикально менять стратегию.
2-й этап: тестирование более широких аудиторий и сужение геотаргетинга
После анализа поискового спроса стало понятно, что стоимость увеличивается еще и потому, что сейчас «не сезон». При этом CR был достаточно высокий, и специалисты решили продолжить оптимизацию кампаний.
- Применяли предыдущий опыт с креативами – взяли самые рабочие, начали тест видеокреативов;
- Изменили настройки гео – Москва и Московская область – на основе проблем и болей целевой аудитории. Основные предложения компании находятся в Москве и Подмосковье. Кандидаты из регионов не хотят добираться самостоятельно до места работы. Поэтому сначала был интерес к офферу, а затем отказ. Это сильно повышало стоимость заявки.
Изменения позволили получили первые CPF за 90 рублей и 576 вступлений. Бонус – 22 сообщения. CPF видео-креативов был на 10 рублей дешевле – 80 рублей.
Средняя стоимость CPL оставалась примерно 500 рублей. Это было в рамках KPI, но перед агентством стояла задача – уменьшить стоимость.
После добавления наиболее релевантных креативов и масштабирования кампании с использованием более широких таргетингов (на аудитории гео + пол/возраст + интересы «Поиск работы») стоимость вступления снизилась до 60 рублей.
3-й этап: изменения в рекламном кабинете и адаптация к ним
С 1 марта 2023 года стало невозможно создавать в старом рекламном кабинете рекламные кампании со стратегией Lead Ads.
Эксперты агентства начали заранее тестировать кампании в новом кабинете:
- запустили 8 кампаний на разные стратегии: видеопродвижение, оптимизация по цели Lead ADs, вступление;
- тестировали 2 стратегии назначения ставок: минимальная и предельная цена. Предельная ставка рассчитывалась на основании анализа предыдущих кампаний в старых кабинетах, анализа кампаний на минимальной ставке;
- установили бюджет на уровне РК, использовали дневные лимиты. Автоматических оптимизаций на уровне бюджета объявлений не было.
Лучше всего показали себя кампании с оптимизацией на стратегию Lead Ads.
Тактика кампаний в новом кабинете
В новом кабинете использовались:
- хорошо отобранные тематические сообщества и сообщества конкурентов;
- расширенный список запросов по поиску работы и вахте;
- социально-демографический таргетинг – преимущественно мужчины в возрасте 21–45. Интерес – «Поиск работы».
Примеры запросов:
- по базисному слову «вахта» – «комплектовщик вахта московская область», «разнорабочий вакансии вахта», «комплектовщики вахта москва 15», «вахта фасовщик с проживанием», «работа вахта с проживанием разнорабочим», «работа фасовщик вахта» и пр.;
- по базисному слову «вакансии» – «сайты по поиску работы», «вакансии от прямых работодателей», «вакансии в москве», «вакансии водитель», «найти работу» и другие.
Новая форма заявки
В новом кабинете упростили форму заявки, а оффер разместили в объявлении.
Старый формат:
Новый формат:
Был нюанс: если пользователь добавил информацию о себе в аккаунт, данные формы были предзаполнены.
Предзаполнение заявки делает проще жизнь пользователя, но из-за легкости был риск получить менее мотивированные заявки.
Поэтому форму усложнили: добавили вопросы, ответ на которые надо вводить вручную. Это не ухудшило конверсию – пользователи активно заполняли анкету. И это была заинтересованная аудитория.
Наиболее эффективные креативы
Результаты прошлых тестов показали, что самые успешные креативы – видеозаписи. Лучше всего отрабатывают отзывы работающего человека/группы людей. На этом эксперты и остановились.
Основные CTA
- «Приведи друга и получи 8000 рублей».
- «Найди работу за 1 сообщение».
Основные УТП
- Зарплата до 149 000 рублей.
- Жилье и транспорт предоставляются.
Изменения в объявлениях
- Креативы обновлялись по мере получения статистики.
- Постоянно варьировалась предельная ставка. Специфика проекта – «плавающая» ставка, то есть спрос на работу может различаться в течение дня (с утра стоимость заявки 68 рублей, а к вечеру – 220). Также есть формат «вахта неделька» на малый срок.
- Масштабировались аудитории.
Приведенная тактика влияла на основную цель – получение заявок. В начале работ в новом кабинете стоимость вступления в группу выросла по сравнению со старым кабинетом. Поэтому на время исключили цель.
Итоги кампании
Первоначально было недостаточно охватов и мало заявок. Но после того как накопилась статистика и удалось провести первичные оптимизации, стоимость заявки составила около 150–300 рублей в зависимости от дня и времени суток.
После запуска лид-форм в VK Ads за два месяца тестирования удалось получить 1018 лидов при стоимости 155 рублей за заявку. Это в 5,5 раз ниже средней стоимости, которая раньше была по рекламным кампаниям для формата Lead Ads.
В итоге количество лидов только из Lead Ads увеличилось c 25 до 500+ в месяц. Агентство перевыполнило KPI по целям на заявки и вступление.
Показатели проекта «до»:
- средняя цена подписки в сообщество – примерно 100 рублей;
- средняя цена заявки из лид-форм ВКонтакте – 850 рублей (от 500 до 3800 рублей в зависимости от географии);
- среднее количество конверсий в месяц – 150 (из них 25 – заявки, 125 – вступления).
Показатели проекта «после»:
- средняя цена подписки в сообщество – 60 рублей;
- средняя цена заявки из лид-форм ВКонтакте – 169 рублей (в 5 раз меньше предыдущего показателя);
- среднее количество конверсий в месяц – 1000–2000 (из них более 500 заявок).
Результаты впечатляющие. И каким бы разным не было отношение к рекламе в ВКонтакте и новому рекламному кабинету, этот канал не стоит игнорировать. А чтобы эффективнее настраивать, оптимизировать и контролировать рекламные кампании, можно использовать сервис click.ru. Здесь есть единый кабинет, инструменты автоматизации, удобные дашборды и многое другое. А еще можно стать участником партнерской программы и получать вознаграждение от рекламных оборотов клиентов.