Как получить 2000 конверсий в месяц из VK Рекламы

Реклама во ВКонтакте была 3-4 года назад нишевым продуктом для тех, кто исчерпал другие каналы: Google Ads, Яндекс Директ, запрещенные сегодня соцсети. Но ситуация поменялась. Точно так же, как и сам ВКонтакте и контент в нем. Рассказываем, как маркетинговое агентство MOAB, партнер click.ru, помогло компании «Алгоритм 24» получить 2000 конверсий в месяц из VK Рекламы. Материал подготовлен по мотивам кейса на vc.ru.

О заказчике

Цели кампании

Анализ болей и интересов ЦА

Анализ конкурентов

Анализ готовой аудитории

Аудит рекламных кампаний

Таргетинг по ключевым запросам

Таргетинг по сообществам

Запуск и настройка кампании

1-й этап: запуск в старом кабинете ВКонтакте и первые эксперименты

2-й этап: тестирование более широких аудиторий и сужение геотаргетинга

3-й этап: изменения в рекламном кабинете и адаптация к ним

Тактика кампаний в новом кабинете

Итоги кампании

О заказчике

Компания «Алгоритм 24» оказывает услуги аутстаффинга и аутсорсинга, подбирает персонал для работы вахтовым методом на различных производствах и складах. Среди клиентов – в том числе крупные работодатели, такие как Ozon, СберЛогистика,  Яндекс Маркет, Аптека.ру и другие.

Страница сообщества:

Основная ЦА – соискатели на вахтовые вакансии (комплектовщик, упаковщик, водитель погрузчика/штабелера и пр.). Основные подписчики – мужчины (77%) в возрасте 35–45 лет. Около 36% из Москвы. Остальные подписчики – жители регионов.

После успешного опыта больше 50% работников снова возвращаются на вахту и часто приглашают знакомых. Действует акция «Приведи друга» (бонус – 8000 рублей на момент написания кейса). Но работники могут выбрать и других работодателей, поэтому для удержания также есть акции. Например, повышение ставки за продление контракта или возврат на вахту. Большинство вахтовиков не хотят возвращаться к постоянной (непроектной) работе, поэтому подписчики в группе – лояльная и постоянная аудитория.

Цели кампании

Один из трендов экономики 2023 года – дефицит рабочей силы в России. Эксперты говорят о снижении уровня безработицы, а Банк России отмечает в своем исследовании, что треть компаний страдает от дефицита неквалифицированных работников. Так как ситуация с кадрами сложная, нанимать сотрудников стало труднее и затратнее. Из-за большого выбора работники стали требовательнее, чем раньше. Коммуникация в социальных сетях позволяет компаниям донести до целевой аудитории свои УТП.

Агентству MOAB нужно было провести аудит и перенастроить кампании, чтобы стабильно получать 1000 целевых действий в месяц из ВКонтакте, снизить цену целевого обращения и вступления в сообщество. На KPI влияли текущие потребности в кадрах.

Анализ болей и интересов ЦА

Хороший оффер должен быть основан на выгодах для целевой аудитории. Для этого потребовалось изучить конкурентов и наработанную аудиторию.

Анализ конкурентов

Анализ главных конкурентов в интернете помог узнать, что ждут соискатели от подобных вакансий, что их беспокоит, привлекает, какие условия нужны.

Пример:

Негативные отзывы помогают понять слабые стороны. Он них можно отстроиться при запуске кампании.

Потенциальные работники оценивают все – от собеседования до бесплатного вайфая в общежитии.

Пример частоты использования отдельных запросов по выборке отзывов:

Анализ готовой аудитории

На базе аудитории заказчика специалисты агентства проанализировали, интересы пользователей обычно пересекаются с главными категориями интересов ВКонтакте. В итоге получили такой топ в порядке приоритета:

Топ-3:

• поиск работы;
• финансовая и правовая поддержка;
• кредиты и займы.

Другие категории:

• банки, рынки, налоги;
• микрозаймы и МФО;
• финансы и страхование;
• потребительские кредиты;
• кредитные карточки;
• покупка жилья.

Эта информация помогла скорректировать старые кампании и настроить новые. Но сначала был нужен аудит.

Аудит рекламных кампаний

Считается, что корректно говорить о точках роста, когда найдены ошибки или недосмотры предыдущих подрядчиков. Специалисты агентства MOAB нашли немало недочетов.

Таргетинг по ключевым запросам

В рекламных кампаниях использовалось много ключевых фраз.

Были и высокочастотные, и низкочастотные запросы. Но среди них – множество неточных дублей.

Объясним на примере базисного запроса «разнорабочий вахта». По другим вариантам запроса с этой фразой трафика не будет, поэтому их не нужно использовать в объявлении. Например, запросы «вакансии разнорабочий вахта» или «разнорабочий вахта москва» – дубли. Их добавление не расширяет аудиторию.

После исключения всех дублей и дополнений к основным среднечастотным и высокочастотным запросам, осталось всего 12 фраз:

• «вахта грузчик»;
• «вахта комплектовщик»;
• «вакансия вахта упаковщик»;
• «вахта фасовщик»;
• «вахта питание с упаковщик»;
• «вахта москва упаковщик»;
• «вахта разнорабочий»;
• «вахта проживание с упаковщик»;
• «вахта работа упаковщик»;
• «15 15 вахта упаковщик»;
• «вахта на склад упаковщик»;
• «вакансия вахтовый метод работа».

В данном случае базисные запросы очень важны. Именно они генерируют больший процент трафика. Специалисты нашли еще очень много базисных запросов, которые не использовались в рекламе.

Это малая часть очевидных целевых запросов, по которым не был охвачен трафик. Отсутствовали базисные запросы по прилагательному «вахтовый», хотя спрос высокий:

Также в кампаниях не было минус-слов и фраз для таргетинга по ключевым запросам.

Так, заказчик не устраивает на работу в компанию «Утконос». Если соискатель хочет устроиться только туда, то разочаруется после обращения по объявлению. Такие сегменты надо добавлять в исключения. Потом трафик можно «переманить», но на тестовом этапе его проще отсечь.

Еще пример: все предложения заказчика – для вахтового метода. Поэтому стоит добавить в исключения «без вахты» и похожие.

Таргетинг по сообществам

Добавить сообщество можно двумя способами:

1. Указать в поле «Подписчики сообществ» в настройках рекламного объявления. Аудитория обновится автоматически и будет шире, чем во втором варианте;

2. Добавить в аккаунт списком профилей через загрузку «Аудитории» ретаргетинга и затем применять аудиторию к конкретному объявлению. Здесь нужно все время обновлять аудиторию. При добавлении будут исключаться те, кто был в сети более 14 дней назад.

В анализируемые кампании сообщества были добавлены вторым способом. То есть требовалось регулярно обновлять аудитории. Но этого не происходило. На момент оценки самые свежие аудитории были добавлены 3 месяца назад, а некоторые намного раньше. А все это время в сообщества вступали новые пользователи.

Чем «свежее» подписчики, тем они важнее как аудитория. Именно сейчас они  ищут работу или искали ее недавно. Конечно, вахтовая работа – не разовая, но все же аудитория более прохладная.

Еще специалисты проанализировали рекламные кампании конкурентов и выявили популярные УТП. По креативам также наметились паттерны: видеоотзывы тех, кто нашел работу, не стоковые фото, посты с юмором.

Запуск и настройка кампании

Подготовительные работы проведены. Можно было двигаться дальше.

1-й этап: запуск в старом кабинете ВКонтакте и первые эксперименты

Запуск кампании специалисты начали с наиболее теплых аудиторий, хорошо зарекомендовавших себя ранее (ключевые запросы, LaL). Но предварительно значительно увеличили их объем: дополнили интересы,  собрали дополнительно списки сообществ конкурентов.

Подобрали узкие ключи в сегменте: комплектовщики, вахты. Взяли  и расширили группы вахт, добавили новые аудитории на основе парсингов ВКонтакте, сделали статичный креатив.

Было запущено три стратегии на вступление:

• Lead Ads (встроенная форма заявки во ВКонтакте);
• CPC;
• Вступление + Сообщение.

Первые результаты расстроили: вступления стоили 300 рублей, стоимость обращения доходила до 3000 рублей. Это очень дорого.

Аудитории запускались отдельно на мужчин и женщин. Также учитывалось деление по возрасту, которое было основано на изучении рекламных активностей и конверсий.

С женщинами работали в меньшем объеме и очень аккуратно на тестовом этапе. Конверсий по адекватной цене почти не было. Но женщины ярче реагировали на креатив: лайкали и репостили посты чаще мужчин.

В агентстве решили проверить гипотезу и запустили на мужскую аудиторию «женский» креатив. Результаты удивили: мужчины хорошо реагировали на креатив с женщинами. И пусть они видели  женщину-комплектовщика, а не мужчину на вахте, конверсия росла.

Дополнительно на небольших объемах тестировались широкие сегменты: пол/возраст и география. Это позволило собрать базу негативных и позитивных реакций, которые можно использовать для таргетинга, поиска исключений.

Результаты тестов тоже не порадовали. С самых первых из них было получено 5 конверсий в Lead Ads за 3 966,83 рублей. Это много.

Мужская аудитория была более позитивно настроена, и CPL (из Lead Ads) составил 500 рублей, что уже значительно лучше. Но общая цена в 1029 рублей – все равно не мало.

Единичные конверсии в Lead Ads стоили по 250 рублей, но это была аудитория позитивных реакций. Выходило дорого, и не стоило маленькой аудитории.

Под Новый год стоимость на Lead Ads достигла 2500 рублей и даже после оптимизации оставалась на высоком уровне.

Первые креативы доводились фактически до совершенства.

Аудитории нравилась искренность и естественность. Лучшие результаты были у креативов с настоящими живыми фото людей с минимальной обработкой.

Пример креатива с действительно плохим фото, но одними из лучших результатов:

Аналогичный подход сработал с видео. Лучше всего была реакция на видео без обработок.

Первые реакции не заставили себя ждать. Удалось получить 178 заявок, но результат был не тот.

Пришло время радикально менять стратегию.

2-й этап: тестирование более широких аудиторий и сужение геотаргетинга

После анализа поискового спроса стало понятно, что стоимость увеличивается еще и потому, что сейчас «не сезон». При этом CR был достаточно высокий, и специалисты решили продолжить оптимизацию кампаний.

1. Применяли предыдущий опыт с креативами – взяли самые рабочие, начали тест видеокреативов;
2. Изменили настройки гео – Москва и Московская область – на основе проблем и болей целевой аудитории. Основные предложения компании находятся в Москве и Подмосковье. Кандидаты из регионов не хотят добираться самостоятельно до места работы. Поэтому сначала был интерес к офферу, а затем отказ. Это сильно повышало стоимость заявки.

Изменения позволили получили первые CPF за 90 рублей и 576 вступлений. Бонус – 22 сообщения. CPF видео-креативов был на 10 рублей дешевле – 80 рублей.

Средняя стоимость CPL оставалась примерно 500 рублей. Это было в рамках KPI, но перед агентством стояла задача – уменьшить стоимость.

После добавления наиболее релевантных креативов и масштабирования кампании с использованием более широких таргетингов (на аудитории гео + пол/возраст + интересы «Поиск работы») стоимость вступления снизилась до 60 рублей.

3-й этап: изменения в рекламном кабинете и адаптация к ним

С 1 марта 2023 года стало невозможно создавать в старом рекламном кабинете рекламные кампании со стратегией Lead Ads.

Эксперты агентства начали заранее тестировать кампании в новом кабинете:

• запустили 8 кампаний на разные стратегии: видеопродвижение, оптимизация по цели Lead ADs, вступление;
• тестировали 2 стратегии назначения ставок: минимальная и предельная цена. Предельная ставка рассчитывалась на основании анализа предыдущих кампаний в старых кабинетах, анализа кампаний на минимальной ставке;
• установили бюджет на уровне РК, использовали дневные лимиты. Автоматических оптимизаций на уровне бюджета объявлений не было.

Лучше всего показали себя кампании с оптимизацией на стратегию Lead Ads.

Тактика кампаний в новом кабинете

В новом кабинете использовались: 

• хорошо отобранные тематические сообщества и сообщества конкурентов;
•  расширенный список запросов по поиску работы и вахте; 
• социально-демографический таргетинг – преимущественно мужчины в возрасте 21–45. Интерес – «Поиск работы». 

Примеры запросов:

• по базисному слову «вахта» – «комплектовщик вахта московская область», «разнорабочий вакансии вахта», «комплектовщики вахта москва 15», «вахта фасовщик с проживанием», «работа вахта с проживанием разнорабочим», «работа фасовщик вахта» и пр.;
• по базисному слову «вакансии» – «сайты по поиску работы», «вакансии от прямых работодателей», «вакансии в москве», «вакансии водитель», «найти работу» и другие.

Новая форма заявки

В новом кабинете упростили форму заявки, а оффер разместили в объявлении.

Старый формат:

Новый формат:

Был нюанс: если пользователь добавил информацию о себе в аккаунт, данные формы были предзаполнены.

Предзаполнение заявки делает проще жизнь пользователя, но из-за легкости был риск получить менее мотивированные заявки.

Поэтому форму усложнили: добавили вопросы, ответ на которые надо вводить вручную. Это не ухудшило конверсию – пользователи активно заполняли анкету. И это была заинтересованная аудитория.

Наиболее эффективные креативы

Результаты прошлых тестов показали, что самые успешные креативы – видеозаписи. Лучше всего отрабатывают отзывы работающего человека/группы людей. На этом эксперты и остановились.

Основные CTA

• «Приведи друга и получи 8000 рублей».
• «Найди работу за 1 сообщение».

Основные УТП

• Зарплата до 149 000 рублей.
• Жилье и транспорт предоставляются.

Изменения в объявлениях

• Креативы обновлялись по мере получения статистики.
• Постоянно варьировалась предельная ставка. Специфика проекта – «плавающая» ставка, то есть спрос на работу может различаться в течение дня (с утра стоимость заявки 68 рублей, а к вечеру – 220). Также есть формат «вахта неделька» на малый срок.
• Масштабировались аудитории.

Приведенная тактика влияла на основную цель – получение заявок. В начале работ в новом кабинете стоимость вступления в группу выросла по сравнению со старым кабинетом. Поэтому на время исключили цель. 

Итоги кампании

Первоначально было недостаточно охватов и мало заявок. Но после того как накопилась статистика и удалось провести первичные оптимизации, стоимость заявки составила около 150–300 рублей в зависимости от дня и времени суток.

После запуска лид-форм в VK Ads за два месяца тестирования удалось получить 1018 лидов при стоимости 155 рублей за заявку. Это в 5,5 раз ниже средней стоимости, которая раньше была по рекламным кампаниям для формата Lead Ads.

В итоге количество лидов только из Lead Ads увеличилось c 25 до 500+ в месяц. Агентство перевыполнило KPI по целям на заявки и вступление.

Показатели проекта «до»:

• средняя цена подписки в сообщество – примерно 100 рублей;
• средняя цена заявки из лид-форм ВКонтакте – 850 рублей (от 500 до 3800 рублей в зависимости от географии);
• среднее количество конверсий в месяц – 150 (из них 25 – заявки, 125 – вступления).

Показатели проекта «после»: 

• средняя цена подписки в сообщество – 60 рублей;
• средняя цена заявки из лид-форм ВКонтакте – 169 рублей (в 5 раз меньше предыдущего показателя);
• среднее количество конверсий в месяц – 1000–2000 (из них более 500 заявок).

Результаты впечатляющие. И каким бы разным не было отношение к рекламе в ВКонтакте и новому рекламному кабинету, этот канал не стоит игнорировать. А чтобы эффективнее настраивать, оптимизировать и контролировать рекламные кампании, можно использовать сервис click.ru. Здесь есть единый кабинет, инструменты автоматизации, удобные дашборды и многое другое. А еще можно стать участником партнерской программы и получать вознаграждение от рекламных оборотов клиентов.