Как стать сильнее благодаря конкурентам

Конкуренты — один из самых ценных источников информации для маркетолога. Изучая чужой опыт, можно находить новые идеи, интересные решения и подходы, которые пригодятся для продвижения собственного бизнеса. Поэтому полезнее воспринимать конкурентов не как противников, а как коллег, у которых можно чему-то научиться. Павел Баракаев, Head of Digital click.ru, рассказал на вебинаре «Как провести анализ ниши перед размещением на Авито» о том, какую информацию можно получить от конкурентов, как это сделать и какие сервисы могут помочь.

Какую информацию можно получить от конкурентов

В маркетинге компании постоянно следят друг за другом и перенимают удачные идеи. Так делают даже крупные бренды, например автопроизводители и компании FMCG-сектора (рынка товаров повседневного спроса с высокой скоростью оборота, относительно низкой ценой и регулярной частотой покупки). В этом нет ничего плохого. Главное — не копировать бездумно чужие решения. Конкуренты тоже ошибаются, и далеко не все их идеи удачные.

Всю информацию можно условно разделить на две категории: стратегическую и тактическую. Первая помогает принимать долгосрочные решения о развитии бизнеса и продвижении, а вторая — находить конкретные идеи для рекламных кампаний и других маркетинговых активностей.

Стратегическая

Анализ конкурентов помогает выбирать перспективные рекламные каналы, планировать бюджеты и следить за развитием других компаний.

Идеи для позиционирования

Каждый бренд так или иначе позиционирует себя на рынке: определяет целевую аудиторию, выделяет преимущества продукта и старается отстроиться от конкурентов.

Особенно полезно изучать чужой опыт при выходе на рынок с новым брендом: смотреть, на чем делают акцент другие компании, чем привлекают покупателей и какие потребности стремятся закрыть. Можно собрать интересные идеи и адаптировать для своего бизнеса наиболее привлекательные из них.

Долгосрочные рекламные активности

Анализ рекламы конкурентов помогает понять, какие каналы стоит использовать для продвижения. Важно обращать внимание не только на выбор площадок, но и на то, как долго компании на них рекламируются.

Разовые размещения не так показательны. Возможно, компания просто тестировала новую площадку, зря потратила бюджет и отказалась от нее. А если, например, конкурент несколько месяцев подряд запускает рекламу ВКонтакте, в Яндекс Директе или регулярно размещается у блогеров, можно предположить, что каналы эффективны. Такие наблюдения помогают находить новые площадки для тестов.

Распределение бюджетов по каналам

Если изучать рекламную активность конкурентов, можно примерно понять, сколько денег они вкладывают в разные каналы продвижения. Для этого существуют специальные аналитические сервисы.

Конечно, узнать точные суммы практически невозможно. Но определить диапазон затрат и выяснить, на какие площадки приходится основная часть бюджета, вполне реально. Чужой опыт полезен при долгосрочном планировании собственных рекламных расходов.

Используемые маркетинговые инструменты

По косвенным признакам можно определить, какие сервисы и платформы используют конкуренты. Например, подписаться на рассылку компании, открыть письмо и изучить ссылки. Иногда по адресам удается понять, через какой сервис отправляются сообщения или отслеживаются переходы.

Такие на первый взгляд незначительные детали помогают оценить, насколько системно компания подходит к продвижению. Использует ли она специализированные инструменты и автоматизацию или все делает вручную? Следит ли за аналитикой, размечает ли ссылки, насколько аккуратно ведет рассылки и социальные сети? По этим признакам можно составить общее представление об уровне организации маркетинга у конкурента и решить, стоит ли на него равняться и перенимать опыт.

Развитость диджитал-направления

Полезный источник информации — открытые вакансии. Например, можно зайти на hh.ru и посмотреть, каких специалистов ищет компания, насколько активно расширяет команду и есть ли у нее постоянно открытые вакансии. Для крупных компаний непрерывный поиск сотрудников — обычная практика.

Кадровая активность дает представление о масштабах бизнеса. Иногда компания позиционирует себя как крупного игрока с большой командой, но при более внимательном изучении выясняется, что сотрудников немного, процессы выстроены слабо, а текучка кадров высокая.

На основе таких сведений проще определить, насколько серьезную угрозу представляет компания, стоит ли направлять дополнительные усилия на конкуренцию с ней или лучше сосредоточиться на других игроках рынка.

Бизнес-модель

Анализ конкурентов помогает примерно оценить, сколько зарабатывают другие компании. Для этого можно изучить их воронку продаж и использовать собственные маркетинговые показатели: стоимость клика, конверсию посадочных страниц и другие данные. Те, кто хорошо разбираются в своей отрасли, могут пойти дальше и оценить не только выручку, но и возможную прибыль конкурентов.

Например, владелец мебельного бизнеса очень хорошо знает расходы на материалы и производство мебели. После изучения ассортимента и цен конкурента он может примерно рассчитать затраты, оценить, насколько выгодно продавать те или иные товары.

Конечно, такие расчеты будут приблизительными. Но все равно они могут дать полезную информацию о бизнес-модели конкурентов и подсказать идеи для развития.

Партнерства и совместные проекты

Полезно обращать внимание на то, с какими компаниями сотрудничают, проводят совместные мероприятия и запускают различные проекты конкуренты. Например, у пользователей click.ru есть доступ к маркетинговым сервисам партнеров. Также команда регулярно проводит совместные вебинары.

Особенно полезна такая разведка в B2B-сегменте. Возможно, среди партнеров конкурентов найдутся компании, с которыми было бы интересно поработать. Заодно стоит посмотреть, какие форматы сотрудничества используют другие игроки рынка, и подумать, что из этого подойдет бизнесу.

Новые целевые аудитории

Если компания вдруг начала размещать рекламу в необычных сообществах, сотрудничать с новыми блогерами или иначе представлять свой продукт, то, возможно, она пытается привлечь клиентов из другого сегмента. Стоит присмотреться к таким изменениям, взять на вооружение некоторые идеи и адаптировать их для собственного продвижения.

Тактическая

Помимо стратегических решений, у конкурентов можно подсматривать конкретные идеи для рекламных кампаний: какие форматы использовать, что писать в объявлениях и как выстраивать работу с потенциальными клиентами.

Рекламные форматы

Полезно обращать внимание на то, какие инструменты выбирают конкуренты и насколько активно продвигают свои товары и услуги. Например, продавцы на Авито могут изучать магазины конкурентов: смотреть, какие тарифы они используют, как оформляют страницы и карточки товаров, продвигают ли платно объявления.

Например, крупный конкурент давно работает в своей нише и стабильно получает заказы, поэтому почти не вкладывается в рекламу. Это шанс. Если активнее продвигать товары и уделять больше внимания оформлению объявлений, то, возможно, получится привлечь часть потенциальных покупателей.

Идеи для текстов и креативов

Одна из постоянных задач специалистов по платному трафику — создавать новые объявления. Использовать одни и те же тексты и изображения годами не получится, поэтому приходится регулярно искать новые идеи.

Реклама конкурентов — отличный источник вдохновения. Нужно смотреть на чужие заголовки, изображения, формулировки предложений. Возможно, кто-то интересно обыгрывает преимущества продукта, использует юмор или мемы.

Полезно собирать удачные примеры в отдельную библиотеку креативов. Например, сохранять интересные объявления в папку на Google Диске или в Telegram-канал, к которому есть доступ у всей маркетинговой команды. Такая практика используется и в click.ru. Интересные объявления конкурентов сохраняются в общую подборку, чтобы специалисты по контекстной и таргетированной рекламе могли обращаться к ней за идеями.

Воронки продаж

В зависимости от продукта и особенностей бизнеса путь, который проходит пользователь от первого знакомства с компанией до целевого действия, может быть коротким или длинным. Особое внимание разработке и оптимизации воронок уделяют технологические компании и образовательные проекты.

Например, пользователь видит рекламу click.ru, переходит на лендинг и регистрируется в сервисе. Это короткая воронка: между первым контактом и целевым действием всего несколько шагов. А если человек сначала посещает бесплатный вебинар, знакомится с возможностями платформы, постепенно проявляет к ней интерес и только спустя время регистрируется, то воронка будет длинной.

При анализе полезно изучать, куда конкуренты ведут рекламные объявления, что предлагают при первом знакомстве с продуктом, какие материалы используют, чтобы заинтересовать аудиторию, и как подводят пользователей к целевому действию.

Идеи для краткосрочных рекламных активностей

Можно обращать внимание на популярные мемы, вирусные тренды и актуальные инфоповоды. В click.ru тоже используется такой подход. Когда в интернете стали популярны «пухососы», команда быстро подхватила тренд: придумала свою версию, создала с помощью нейросетей шуточное видео и опубликовала его в социальных сетях.

Такие активности не всегда приводят к прямым продажам, но помогают привлечь внимание аудитории. А еще показывают, что бренд следит за трендами и умеет общаться с подписчиками на их языке.

Главное здесь — скорость. Мемы быстро теряют актуальность. Если подготовка затягивается, лучше отказаться от идеи, чем публиковать шутку, которая уже никому не интересна.

Еще один источник идей для вдохновения — чужие рекламные предложения. Например, одна компания делает акцент на том, что работает даже с небольшими агентствами, у которых всего два клиента. Другая — предлагает те же условия, но раньше не рассказывала об этом аудитории. И зря. Иногда достаточно по-новому представить преимущество, которое уже есть.

Посты для социальных сетей

Анализ конкурентов помогает находить идеи для постов и других активностей в социальных сетях. Особенно полезно следить за профессиональными конкурсами и премиями, на которых отмечают лучшие корпоративные блоги и соцсети. Среди работ номинантов часто встречаются интересные решения, которые можно адаптировать для своих площадок.

Такой опыт есть и у команды click.ru. После одного из конкурсов команда изучила работы участников и нашла несколько удачных идей. Их передали SMM-специалисту, чтобы он оценил, какие форматы можно использовать в социальных сетях click.ru.

Переупаковка продуктов и услуг

Иногда продукт плохо продается не потому, что он неинтересен аудитории, а потому, что компания не смогла внятно объяснить его преимущества. Пользователь заходит на сайт и не понимает, что ему предлагают, как это работает, зачем нужно.

Особенно часто такое встречается со сложными техническими продуктами. Описанием занимаются разработчики или предприниматели, которые хорошо разбираются в своем продукте. Но то, что понятно специалисту, не всегда понятно потенциальному клиенту.

В таких случаях полезно посмотреть, как аналогичные товары и услуги представляют конкуренты: изучить описания на их сайтах, обратить внимание на структуру страниц и формулировки. Возможно, у конкурентов получилось объяснить преимущества продукта проще и понятнее. Этот опыт можно использовать, чтобы пересмотреть собственные тексты.

Что стоит анализировать

При изучении конкурентов можно выделить 7 основных направлений.

Посадочные страницы

Особое внимание стоит уделить лендингам конкурентов, созданным под конкретные товары или услуги. При анализе важно оценить структуру страниц, заголовки, описание преимуществ и формы заявок, а затем сравнить их с собственными посадочными страницами и определить, что можно улучшить.

Работа отдела продаж

Маркетинг и продажи тесно связаны, поэтому стоит изучать не только рекламу конкурентов, но и работу менеджеров. Например, можно оставить заявку, пообщаться со специалистом и задать вопросы, которые часто возникают у клиентов. Интересно посмотреть, как менеджер будет вести разговор, объяснять условия сотрудничества и обрабатывать возражения. Затем нужно сравнить его подход с работой собственного отдела продаж. Возможно, у конкурентов найдутся удачные приемы, которые стоит взять на вооружение.

Полезную информацию можно получить и на профессиональных офлайн-мероприятиях, например выставках и конференциях. Там можно узнать, как конкуренты презентуют свои услуги, пообщаться и задать каверзные вопросы лично.

Социальные сети

Стоит подписаться на сообщества и каналы конкурентов и регулярно следить, что там происходит. Какие темы выбирают соперники, какие форматы используют, как общаются с аудиторией? Особое внимание стоит уделять новым рубрикам и интересным рекламным активностям. Среди них могут найтись идеи для собственного продвижения.

Платный трафик

Следить за рекламными кампаниями конкурентов в Яндекс Директе помогают специальные аналитические сервисы. С VK Рекламой ситуация сложнее. В старом кабинете было проще отслеживать объявления других компаний. Сейчас возможности ограничены. Тем не менее в VK Рекламе есть «Креативный центр» для просмотра креативов. Там можно изучать примеры объявлений, которые площадка считает эффективными.

Структура сайта

Если у конкурента многостраничный сайт, стоит внимательно изучить его структуру: посмотреть на разделы и их устройство, наполнение, какие новые материалы появляются. Так можно найти интересные идеи для развития собственного сайта.

Внутренние инструменты

Если на площадке конкурента есть личный кабинет или другие пользовательские инструменты, важно их изучать. Например, команда click.ru следит за обновлениями личных кабинетов других сервисов и анализирует их. Иногда это помогает находить идеи для улучшения интерфейса и функциональности.

Отзывы клиентов

Отзывы о конкурентах на популярных площадках помогают узнавать, за что клиенты хвалят другие компании и чем остаются недовольны. Например, раз в квартал можно собирать данные, загружать их в нейросеть и просить выделить сильные и слабые стороны каждой компании. Результаты анализа помогут найти идеи для улучшения собственного продукта.

Сервисы для анализа конкурентов

С помощью специальных сервисов для анализа конкурентов можно изучать рекламные объявления, поисковые запросы, трафик, активность в социальных сетях и другие показатели. Многие инструменты доступны на маркетплейсе click.ru. Всего там представлено более 250 сервисов для маркетинга, аналитики, работы с сайтами, нейросетями и решения других бизнес-задач. Пользователи click.ru оплачивают их баллами, заработанными по партнерской программе.

Вот несколько инструментов, которые пригодятся для анализа конкурентов.

Инструменты для изучения SEO и платного трафика

SpyWords и Keys.so помогают изучать сайты конкурентов, поисковые запросы и рекламные кампании. При этом SpyWords больше ориентирован на SEO, а Keys.so особенно удобен для работы с платным трафиком.

Например, с помощью Keys.so можно посмотреть объявления конкурентов в РСЯ по определенному запросу, найти объявления в Директе по посадочной странице и приблизительно оценить объем рекламного трафика. Последняя возможность особенно интересна, поскольку дает представление о масштабах продвижения. Не обязательно знать реальные показатели. Достаточно сравнить данные сервиса с собственной аналитикой.

Серпхант и Топвизор помогают развивать SEO и GEO: изучать структуру сайтов конкурентов, отслеживать позиции в поисковой выдаче и нейросетях, анализировать ключевые запросы и оценивать поисковую видимость. Так можно понять, какие подходы используют другие компании и что стоит попробовать в собственном продвижении.

Сервисы для анализа социальных сетей

Многофункциональные платформы LiveDune и JagaJam позволяют подробно изучать активность конкурентов и сравнивать показатели разных сообществ. Например, с их помощью можно посмотреть, какие публикации собирают больше реакций и комментариев, как меняется активность подписчиков, какие форматы контента работают лучше, а какие практически не вызывают интереса.

Для анализа Telegram-каналов есть отдельные сервисы — TGStat и Telemetr. С их помощью можно изучать каналы конкурентов, отслеживать рост подписчиков и анализировать рекламные размещения. Например, посмотреть, откуда приходят новые подписчики и какие публикации дают результат. На основе данных можно примерно оценить расходы на продвижение, определить удачные и неудачные размещения и найти подходящие каналы для собственной рекламы.

Инструменты для анализа отзывов

Для работы с отзывами можно использовать MyReviews — добавить в сервис свою компанию, основных конкурентов и регулярно отслеживать отзывы клиентов, сравнивать оценки, находить повторяющиеся жалобы.

Например, если клиенты конкурента постоянно пишут, что им долго отвечают или плохо консультируют, можно выделиться за счет качественной поддержки. То же самое с ценами и условиями сотрудничества. Анализ отзывов полезен не только для повышения качества обслуживания, но и для разработки маркетинговой стратегии.

Таблицы для систематизации данных

При всех возможностях специальных сервисов один из самых важных инструментов конкурентного анализа — обычные таблицы. Без Google Таблиц или Excel сложно обойтись.

В них удобно собирать информацию о конкурентах, сравнивать показатели и фиксировать интересные находки. Например, можно вести отдельную таблицу с рекламными каналами, оферами, посадочными страницами, активностью в социальных сетях и другими данными.

Нейросети

Сегодня некоторые специалисты полностью поручают конкурентный анализ нейросетям. Передают ссылки на сайты нескольких компаний, просят все изучить, сделать выводы и подготовить рекомендации. Через полчаса отчет готов.

Звучит удобно, но на практике подход работает не всегда. Нейросети действительно хорошо справляются с анализом, однако без качественных исходных данных и правильно сформулированного запроса результат часто бывает бесполезным.

Лучше действовать иначе. Сначала самостоятельно собрать информацию о конкурентах, при необходимости использовать нейросеть, чтобы найти и систематизировать материалы. Затем — проверить полученные данные, убрать лишнее и только после этого передать для анализа ИИ.

При этом важно ставить конкретную задачу. Например, попросить сравнить несколько оферов, выделить сильные и слабые стороны посадочных страниц или проанализировать, как конкуренты обращаются к целевой аудитории.

Важно помнить, что нейросети могут ошибаться. Даже если ответ выглядит убедительно, его нужно внимательно прочитать и проверить.

Как проводить конкурентный анализ

Чтобы ничего не упустить, достаточно проводить конкурентный анализ раз в квартал. Это можно делать самостоятельно или поручить одному из сотрудников.

Во время анализа нужно:

1. Составить список прямых и косвенных конкурентов:

• прямые конкуренты — компании, которые предлагают аналогичные товары или услуги и борются за одну и ту же аудиторию;
• прямые конкуренты с ограничениями — компании, которые занимаются тем же бизнесом, но пока не конкурируют напрямую. Например, работают в другом городе;
• косвенные конкуренты — компании с другими товарами или услугами, но похожей целевой аудиторией. За ними тоже стоит следить: у них могут появляться интересные идеи для продвижения.

2. Изучить структуру их сайтов. Посмотреть, какие разделы и страницы появились, что изменилось с прошлого анализа.

3. Проанализировать УТП, воронки и целевую аудиторию. Оценить, как конкуренты представляют свои продукты и привлекают клиентов.

4. Изучить социальные сети. Посмотреть на публикуемый контент и реакцию аудитории.

5. Проанализировать источники трафика. Выяснить, какие каналы продвижения используют другие компании.

6. Изучить отзывы. Узнать, что клиенты хвалят и за что критикуют конкурентов.

Результаты наблюдений важно зафиксировать и изучить. Так, можно собрать информацию в шаблон и проанализировать с помощью нейросети. Главное, делать это регулярно и применять полученную информацию на практике.

Хотите узнать больше о конкурентном анализе и продвижении? Смотрите полную версию вебинара.