Как брифовать занятого клиента и не сойти с ума: техники, форматы и конкретные примеры вопросов

Заказчик согласовал бюджет, дал добро на старт работ, но бриф не заполнил. На сообщения отвечает: «В ближайшее время сделаю», на предложение созвониться — «Давайте завтра», а завтра не наступает никогда. Когда у рекламодателя нет времени на бриф, страдает не только коммуникация. Страдает результат: размытые KPI, гора правок, недопонимание. Без нормального брифа не работает ни медиаплан, ни креатив, ни аналитика.

Спешим обрадовать: эта проблема чаще всего решаема. Мы проанализировали, как пользователи click.ru, агентства и фрилансеры, работают с самыми занятыми рекламодателями, и собрали конкретные техники, форматы и готовые формулировки для брифования клиента, которые работают лучше всего.

Почему заказчик избегает брифа и что за этим стоит

Исследование Kokoc Group, проведенное в 2025 году на основе анализа реальных брифов рекламных агентств, показало тревожную цифру: в 79% брифов клиенты не пишут конкретных цифр и фактов. Вопросов в брифе много, а внятных ответов почти нет. Полностью заполняют только 20% брифов.

1. Нет времени

Звучит банально, но это чистая правда. Средний менеджер по маркетингу в российской компании тратит на операционку 5-6 часов в день: созвоны, таблицы, согласования, проверки. Заполнять бриф из 20 пунктов — это минимум час-полтора свободного времени, которого у человека просто нет. Часто заказчик рассуждает так: «Зачем мне заполнять эту анкету, если можно созвониться на 15 минут и рассказать все голосом?» В этом есть рациональное зерно. Но об этом мы подробнее расскажем ниже.

Большой бриф с открытыми вопросами вряд ли заполняют охотно

2. Не понимает, зачем это нужно

Клиент не видит связи между ответами на ваши вопросы и конечным результатом, например работающей рекламой, которая приносит лиды или продажи. Вы спрашиваете про возраст и доход аудитории, а он думает: «Какая разница? Главное, чтобы покупали». Вы просите описать конкурентов, а он злится: «Я тут причем? Вы маркетологи, вот сами и найдите». Проблема в том, что вы не объяснили, зачем ему отвечать.

3. Боится ошибиться в ответах

Особенно когда в брифе появляются профессиональные термины вроде CJM, look-alike, атрибуция и другие. Владелец бизнеса может их просто не знать. Человек боится сказать что-то не то, выглядеть глупо перед подрядчиком, которого сам же и нанял.

4. Не знает ответов

Это встречается чаще, чем вы думаете. Человек просто не владеет той информацией, которая вам нужна. Вы просите: «Опишите портрет вашего идеального клиента». А он никогда не задумывался об этом, просто как-то продавал. Вы спрашиваете: «Какие рекламные каналы вы уже пробовали и что из этого было наиболее эффективно?». А у него нет аналитики, только смутное воспоминание, что ВКонтакте, вроде бы, неплохо работал.

Ошибки подрядчика, которые все портят

Часто заказчик избегает брифа, потому что подрядчик сам создал барьеры. Вот три самые популярные ошибки.

1. Слишком длинный бриф. Вы когда-нибудь видели бриф на 10 страниц? А они существуют. Клиент открывает документ, видит простыню текста и думает: «Если на этапе знакомства столько возни, что же будет дальше, когда мы начнем запускать рекламу?» Чем длиннее бриф, тем выше шанс, что его отложат навсегда.
2. Отправка не тому специалисту. Допустим, вы переписываетесь с директором по маркетингу, а заполняет бриф маркетолог, который работает в компании несколько месяцев. Он может просто дать некорректную информацию, так как не в курсе всех деталей. В итоге ключевая информация теряется. Перед отправкой брифа важно прямо спросить: «Кто с вашей стороны знает все особенности и нюансы проекта? Добавьте его, пожалуйста, в переписку или дайте его контакт».
3. Нет дедлайна на заполнение. Без четкого срока задача не имеет приоритета. У вашего собеседника и без брифа есть операционка, срочные вопросы, горящие проекты.

Форматы брифования: какой выбрать под занятого клиента

Если заказчик тянет, дело часто не в его занятости или лени, а в формате, который вы выбрали.

«Чистые» форматы

Вот какие из них встречаются чаще всего.

• Текстовый бриф. Это самый старый и самый неудачный формат для занятого клиента. Документ надо скачать, заполнить, сохранить, отправить обратно. Это лишние движения. Единственный плюс: выглядит официально.

Пример длинного опросника на создание лендинга

• Созвон. В процессе или по результатам живой беседы и заполняете бриф сами. Заказчику не нужно писать, формулировать, бояться ошибок. После созвона отправляете ему уже заполненный бриф на подтверждение с комментарием: «Я зафиксировал следующее. Поправьте, если что-то не так». Оппонент либо подтверждает, либо уточняет пару деталей.
• Онлайн-форма. Легкая, понятная, открывается с телефона. Минимум полей (до 10), минимум открытых вопросов, требующих ввода большого количества текста. Человек заполняет такую форму за 10-15 минут на перерыве. В России для брифа хорошо подходят Яндекс Формы. Сервис бесплатный, данные хранятся на серверах в РФ, ответы собираются в Яндекс Таблице.

Интерфейс создания вопросов в Яндекс Формах

• Голосовой бриф. Самый редкий формат, идеальный для тех, кто любит голосовые сообщения. Вы отправляете в мессенджер вопросы, а клиент отвечает там же, когда будет свободная минутка в рабочем графике.

Какой формат выбрать

Вот 3 простых правила, которые помогут определиться.

1. Смотрите на то, как собеседник общается. Если пишет развернутые сообщения, подойдет текстовый документ или онлайн-форма. Отвечает преимущественно реакциями или голосовыми, выбирайте голосовой бриф или созвон. Постоянно на встречах — созвон.
2. Учитывайте тип проекта. Если проект простой (баннер, одна рекламная кампания), то хватит онлайн-формы. Проект сложный (стратегия, разработка сайта, комплексная РК), подойдет созвон, анкетой тут не отделаться.
3. Спросите у клиента прямо: «Вам удобнее заполнить анкету, созвониться или надиктовать ответы голосовыми?» Человек оценит, что вы не пытаетесь заставить его делать то, что ему неудобно, и ответит быстрее.

Поздравляем! Вы дочитали до главного лайфхака этой статьи. Есть гибридный вариант, который работает лучше какого-то одного формата.

Эффективная стратегия для занятого клиента выглядит так: короткий созвон (7-10 минут) + легкий бриф на дозаполнение. На созвоне вы выясняете главное: цели, боли, бюджет, структуру проекта. Сами фиксируете ответы. А после отправляете заказчику не пустую анкету, а уже заполненную на 50-70%. Ему останется только подтвердить данные и добавить детали.

Как задавать вопросы, чтобы быстро получить нужные ответы

Ниже мы собрали несколько практических приемов, которые помогут собрать информацию.

Как привлечь клиента на созвон

Конечно, за первый разговор физически невозможно собрать все цифры, доступы и технические детали. Но это и не нужно. Важно уловить стиль, манеру общения заказчика и установить теплые отношения.

1. Меняем формулировку. Не нужно говорить: «Давайте организуем встречу». Звучит как полтора часа совещания. Вот другая формула: «Я позвоню на 5-10 минут, задам пару вопросов, и дальше вы вернетесь к своим задачам». Она показывает уважение ко времени клиента.
2. Сразу объясняем выгоду. Любой человек перед действием задает себе вопрос: «Зачем мне это?» Говорим прямо: «Я задам уточняющие вопросы, чтобы с первого раза максимально точно настроить рекламу под вашу аудиторию» или «…чтобы подготовить договор без лишних правок и согласований». Когда клиент понимает, что эти 10 минут уберегут его деньги или время в будущем, он сам начинает включаться в диалог.
3. Обещаем письменную сверку. Говорим: «После созвона я пришлю короткую выжимку, и вы все проверите». Собеседник сразу выдыхает: не нужно ничего запоминать, конспектировать, переспрашивать. Вся ответственность за фиксацию на вас.

Как мотивировать заказчика говорить во время созвона

Допустим, созвон случился. Клиент на проводе, но отвечает неохотно, односложно или неопределенно. Как его разговорить?

Открытые вопросы разгоняют беседу. Спросите: «Что именно сейчас идет не так с [предмет разговора]? Из-за чего вы решили что-то менять?». Клиент начнет рассказывать, и вы получите живую картину происходящего. Один ответ тянет за собой уточнение, и беседа незаметно течет сама собой.

Закрытые вопросы фиксируют конкретику. Если собеседник говорит неохотно, мнется, стоит переключиться на закрытые вопросы. «Бюджет на тестовый месяц — до 50 тысяч?», «Контент будете давать сами или ищем автора?», «Настроен ли у вас коллтрекинг?» и т. д. Они не оставляют пространства для маневра.

Вот пример рабочей схемы беседы:

• «Что именно сейчас идет не так с вашей рекламой? Из-за чего вы решили что-то менять?» (открытый вопрос);
• «Бюджет на пробный месяц уже понятен или пока нет?» (закрытый);
• «Что из того, что вы пробовали в рекламе, хоть как-то работало?» (открытый);
• «География — один город или сразу несколько?» (закрытый) и так далее.

Как получить подробную техническую информацию

После короткого созвона у вас есть общее понимание задачи и контакт с клиентом. Но доступов к кабинетам, точных цифр статистики и деталей настройки все еще нет. Не пытайтесь запросить это все на том же созвоне. Лучше сделайте так: после разговора отправьте клиенту выжимку из созвона для утверждения и короткий список того, что нужно прислать.

Например: «Пришлите, пожалуйста, доступы к Яндекс Директу, историю изменений кампаний за последние три месяца и ссылки на посадочные страницы». Идеально — 3 пункта, оптимально — не более 7. Такое количество вопросов не пугает.

Что делать, если клиент тянет время или не отвечает

Допустим, вы предложили короткий созвон. Объяснили, что это всего на 10 минут. Пообещали сами заполнить бриф и прислать на согласование. Заказчик согласился, но на связь больше не выходит или обещает дать информацию завтра, но ничего не происходит. Проблема уже не в формате, а в чем-то другом. Давайте разбираться, что с этим делать.

Шаг 1. Проверьте канал коммуникации

Возможно, вы пишете туда, где клиент не бывает. Кто-то отвечает только в Telegram, кто-то в Max, кто-то читает почту раз в три дня. Спросите прямо: «В каком мессенджере вам удобнее общаться?» и используйте именно его.

Шаг 2. Предложите конкретные варианты

Напишите что-то вроде: «Созвонимся сегодня в 16:00 или завтра до обеда?» Конкретные временные рамки и выбор из двух вариантов повышают вероятность ответа.

Шаг 3. Подсветите, что вы уже сделали часть работы

Найдите часть данных сами и напишите: «Я уже заполнил большую часть брифа. Осталось 5 пунктов — ваши доступы и пара фактов о целевой аудитории. Пришлите их, и проект готов к старту». Клиент видит, что от него не требуется заполнять все с нуля. Психологически гораздо проще доделать, чем начать с пустого листа.

Шаг 4. Начните без брифа или спросите прямо, актуален ли проект. Если проект перспективный и интересный, а вы хорошо разбираетесь в нише, запросите у заказчика письменное согласие на работу без брифа: «Давайте я попробую запустить проект на основе открытой информации. Полного брифа у нас нет, поэтому результат может отличаться от ожидаемого. Если не против, напишите «да», и я начну». Если уверенности нет, спросите прямо: «Проект актуален? Нужно понимать, планировать ли ресурсы». Если ответа нет — отказывайтесь. Лучше потерять клиента, чем репутацию из-за провала без вводных данных.

Два чек-листа: как обеспечить заполнение брифа без напоминаний

Попробуйте работать по этим простым правилам. Возможно, это даст вашему бизнесу много полезных данных от клиентов, которые раньше пропадали.

Как выстроить процесс брифования

1. Короткий начальный созвон. Лучший способ познакомиться и начать заполнять бриф — созвониться на 10 минут и зафиксировать наиболее важные моменты (проблемы, цели, бюджет, географию и др.). Обязательно объясните простым языком, зачем это нужно самому заказчику.
2. Уточнение удобного способа дозаполнить бриф. На созвоне спросите заказчика, как ему удобнее: подтвердить данные в текстовом документе, заполнить короткую онлайн-анкету, созвониться еще раз или надиктовать голосовые.
3. Направить частично заполненный бриф. Внесите в бриф все, что узнали на созвоне. Клиент увидит, что часть работы уже сделана, и ему останется только добавить недостающее.
4. Обозначить конкретный срок заполнения. Без срока задача не имеет приоритета. Пишите: «Пожалуйста, подтвердите и дозаполните бриф до пятницы, 18:00. Если не успеете, напишите, определим удобный вам срок».

Каким должен быть бриф

Вот конкретные советы по содержанию и форме.

• Не более 5-7 вопросов на дозаполнение. Все основное лучше закрыть на созвоне.
• Начинайте с простых вопросов. Они не пугают и не вызывают желания закрыть документ.
• Рядом с вопросами пояснения, зачем нужна эта информация. Например, к блоку про ЦА можно написать: «Благодаря этим данным мы сможем показывать рекламу заинтересованной аудитории, а не тратить бюджет на всех подряд».
• Минимум открытых вопросов. Идеально предлагать выбор из вариантов ответов.
• Минимум профессиональной лексики. Никаких терминов без пояснений. Не все заказчики услуг являются маркетологами.

Хорошая практика — предлагать варианты ответов

Заметили, что мы почти не говорили про само содержание брифа? Это не случайно, ведь у каждой сферы своя специфика. То, что работает для контекстной рекламы, бесполезно для разработки сайта, а то, что нужно для таргета в ВК, не подойдет для настройки Яндекс Директа.

Итоги

Занятого заказчика нельзя переделать, но можно под него адаптироваться и перестроить процесс. Короткий созвон вместо длинной анкеты, фиксация ответов, минимум того, что нужно заполнить ему самому. Человеческий язык, удобный формат и конкретный срок. Если клиент молчит, проверьте канал коммуникации, предложите конкретные варианты времени, подсветите, что часть работы уже сделана. Все эти приемы помогают получать информацию быстрее и не затягивать старт проекта.