Исследование click.ru: как изменился рынок интернет-рекламы. Сравниваем 1 кварталы 2025 и 2026 гг.

Любая успешная рекламная деятельность стартует с глубокого анализа текущей обстановки и детальной проработки стратегии. На этапе медиапланирования специалист оценивает потенциальную отдачу от вложений, просчитывает окупаемость продвижения и определяет необходимый объем финансирования в зависимости от выбранной площадки, географии и ниши. Для ускорения этих процессов в экосистеме click.ru создан инструмент «Пульс click.ru». Он дает оперативный доступ к данным по CPC, CTR, CPM, среднему чеку и другим параметрам кампаний в популярных источниках, включая VK Ads и Яндекс Директ.

В нашем исследовании мы сопоставили первые кварталы 2025 и 2026 годов. На основе динамики ключевых метрик год к году мы проанализировали, какие трансформации происходят в сегменте интернет-рекламы.

Чем будет полезна эта аналитика маркетологам

Мы намеренно выбрали именно эти временные периоды, чтобы дать специалистам ориентиры для составления бюджетов на следующий отчетный цикл. Собранные данные наглядно отражают текущие тренды и позволяют грамотно распределить средства в будущем. Материал будет полезен менеджерам по нескольким причинам.

• Экономия рабочего времени. В сервисе «Пульс click.ru» можно настраивать произвольные фильтры, чтобы получить необходимую информацию для медиапланирования. Инструмент предоставляет данные по тысячам кампаний, чтобы пользователю не нужно было ориентироваться только на свою статистику. Это сберегает часы работы.
• Готовые выводы по основным метрикам. Вы получите понятные таблицы и краткие комментарии к ним, которые покажут, как именно изменились CPC, CPM и CTR в разных рекламных каналах.
• Более разумное расходование бюджета. Анализ помогает направлять средства на наиболее перспективные площадки с учетом общерыночных тенденций, повышая эффективность вложений.

Принцип работы «Пульса click.ru»

«Пульс click.ru» — это бесплатный сервис для сбора статистики и формирования отчетов по широкому спектру маркетинговых показателей. Чтобы получить к нему доступ, достаточно просто зарегистрироваться в экосистеме click.ru.

Инструмент предоставляет следующие данные:

• базовые метрики эффективности интернет-рекламы (CPM, CPC, CTR, CR, CPA);
• средний чек — примерные расходы конкурентов на тот или иной рекламный канал;
• аналитику по автостратегиям, счетчикам и ретаргетингу, в том числе данные по стратегиям в Директе, которые помогают понять методы конкурентов.

Фильтрация информации возможна по шести рекламным площадкам, временному диапазону, региону и тематике. Для Яндекс Директа и Telegram Ads предусмотрена детализация по типам размещения.

Кроме того, «Пульс» можно встроить прямо в ваш сайт — это позволит давать клиентам полезную информацию и самим пользоваться инструментом без перехода на сторонние ресурсы.

Почему экосистема click.ru выгодна рекламодателям и агентствам

Сервис click.ru объединяет управление рекламой из разных кабинетов (Яндекс Директ, VK Реклама, Авито, TG Ads, Google Ads, Ozon и пр.) в едином пространстве. Это дает гибкость в перераспределении бюджетов, отслеживании статистики и управлении рекламой. Перечислим основные преимущества экосистемы.

• Автоматизация рутины. Сбор и очистка семантического ядра, кластеризация ключевых фраз, автоматическое создание объявлений, парсер метатегов и пр.
• Защита от накрутки кликов. Все зарегистрированные пользователи получают бесплатную автоматическую систему защиты от кликфрода.
• Маркировка рекламы на автопилоте. В автоматическом или полуавтоматическом режиме сервис маркирует материалы, помогая рекламодателям и агентствам сэкономить время и избежать штрафов.
• Маркетплейс сервисов. Доступ к 250+ маркетинговых инструментов: Roistat, CoMagic, МойСклад, YCLIENTS и др. Пользователи click.ru могут получить скидку или даже бесплатный доступ к ним, участвуя в партнерской программе.
• Партнерская и реферальная программы. Дополнительный доход от работы в экосистеме. Достаточно стать участником партнерской программы и вести рекламу — часть потраченных средств вернется на счет. А по реферальной программе можно приглашать коллег и получать процент от их заработка.
• Биржа услуг. Быстрый поиск исполнителей для задач: от копирайтинга до дизайна страниц мобильных приложений. Прямой контакт с фрилансерами и прозрачная схема сотрудничества. Оплата доступна как баллами сервиса, так и деньгами с вашего счета.
• Месяц бесплатного SEO. При пополнении счета на сумму от 50 000 ₽ пользователь получает бесплатный месяц SEO-продвижения в подарок. Достаточно обратиться к персональному менеджеру после настройки модуля поискового продвижения — сотрудник оформит подарок на аккаунт.

При регистрации в экосистеме click.ru пользователю становится доступен полный функционал аналитического инструмента «Пульс» — в следующем блоке наглядно покажем, какие данные можно получить с его помощью.

CPM, CPC, CTR основных рекламных площадок России: сравниваем первые кварталы 2025 и 2026 гг.

С помощью «Пульса click.ru» рассмотрим показатели CPM, CPC, CTR и сделаем выводы о процессах, происходящих на рынке онлайн-рекламы. Все это поможет грамотно перераспределить бюджет на будущий год в пользу более эффективных площадок.

CPM

Охватные кампании с оплатой за 1000 показов объявлений (CPM) распространены среди представителей среднего и крупного бизнеса. Такая реклама позволяет рассказать о продукте или компании как можно большему количеству людей. Цена 1000 показов позволяет понять, насколько дорого будет для рекламодателя продвигаться на той или иной площадке. В «Пульсе click.ru» можно изучить этот показатель. По результатам текущего исследования можно сделать следующие выводы:

1. Средняя цена 1000 показов по всем рассматриваемым площадкам упала на 7,65% (до 172,85 ₽). Глобально снизившуюся цену можно объяснить общим охлаждением российского рынка, и это касается не только рекламы. Высокая ключевая ставка, повышение НДС и многие другие изменения, которые произошли с конца 1 квартала 2025 года по конец 1 квартала 2026 года, сильно повлияли на бизнес. Многие компании сократили расходы на рекламу вплоть до 50%. Уменьшение CPM объясняется именно этим — снижением конкуренции.
2. Важно отметить, что снижение CPM произошло в традиционно «горячий» период. «Эхо» Нового года, Рождество, День Святого Валентина, гендерные праздники — все эти события обычно «разогревают» аукцион, делают продвижение более дорогим. Но в 2026 году этого не случилось, если сравнивать с данными за 2025 год.
3. Показатель CPM на Поиске в Яндекс Директе снизился на 10,08%. При этом стоимость рекламы остается высокой — 1 729,89 ₽. Поисковая реклама все еще востребована и популярна среди рекламодателей, хотя конкуренция и уменьшилась.
4. Общий показатель CPM в Яндекс Директе снизился на 10,97%. Возможно, сейчас хороший момент, чтобы протестировать рекламу, от которой бизнес отказывался из-за слишком высокой цены. На фоне ослабшей конкуренции появились новые возможности для роста.
5. VK Ads показывает рост CPM на 58,06%, что выбивается из общей тенденции на снижение цены рекламы. Объяснение — резкий приток рекламодателей после закрытия двух кабинетов, принадлежавших корпорации VK (старый кабинет ВК и myTarget). Конкуренция выросла, что подняло цену 1000 показов с 56,08 до 88,64 ₽. Скорее всего, высокий CPM — «новая нормальность», потому что в ближайшее время сильно количество рекламодателей не сократится, а значит, конкуренция не снизится.

CTR

Кликабельность объявлений (CTR) показывает, насколько площадка может быть релевантной для того или иного проекта. Сравнение двух кварталов год к году позволяет сделать следующие выводы.

1. Средний CTR по всем площадкам увеличился на 2,96%. Это может говорить о вероятной работе на площадках над увеличением эффективности рекламы. Среди возможных мер, которые оказали влияние на кликабельность: улучшение алгоритмов показа объявлений, добавление новых мест показа, а также ИИ-инструментов при создании креативов и текстов. Несмотря на ограниченную емкость российского рынка, площадкам удалось (хоть и незначительно) улучшить достигаемость целей бизнеса. Важно отметить, что кликабельность выросла во всех исследуемых источниках трафика.

2. Наилучшие показатели у VK Ads — рост на 29,33%. Этот факт объясняется закрытием существовавших параллельно myTarget и старого кабинета таргетированной рекламы ВК. Во-первых, на площадке стало больше рекламодателей. Это привело к тому, что запустились кампании, которые были успешными в других кабинетах. Во-вторых, из-за резкого увеличения количества рекламодателей алгоритмы начали обучаться намного быстрее, что повлияло на повышение эффективности объявлений.

3. РСЯ Яндекса показывает второй по темпам рост после VK Ads — 2,48%. Это нормальный показатель, когда речь заходит про кликабельность. Интересно, что CTR повысился в секторе визуальной рекламы — значит, баннерную слепоту все еще возможно преодолеть (в том числе за счет использования новых форматов и мест размещения).

4. Реклама на Поиске в Яндекс Директе показывает рост CTR на 0,7% — до 4,29%. Кликабельность последовательно повышается каждый год. Рост немного замедлился, но продолжается, что подтверждает востребованность контекстной рекламы.

5. Если сравнивать CPM и CTR, можно заметить, что цена продвижения снижается, а эффективность повышается. То есть в 1 квартале 2025 года закупать рекламу было менее выгодно, чем в 1 квартале 2026 года.

CPC

Цена клика (CPC) показывает, насколько сильна конкуренция на площадке. CPC помогает быстро подсчитать, сколько будет стоить достижение KPI по кликам и рентабельно ли запускать кампанию. Из данных в таблице становятся понятны следующие тренды.

1. На большинстве площадок CPC снижается — общий показатель уменьшился на 11,58%. Это может говорить о том, что конкуренция становится менее острой. Среди возможных причин можно выделить такие: повышение НДС до 22%, снижение лимита доходов для юрлиц и ИП на УСН, который позволял не платить НДС, сбор 3% доходов от рекламы в интернете и т. д. Все это вместе могло привести к снижению активности рекламодателей.
2. VK Ads — единственная площадка, которая демонстрирует рост CPC. Причем сразу на 21,95%. Причина этого явления — полное закрытие старого кабинета таргетированной рекламы ВКонтакте и myTarget. Рекламодатели, которые ранее продолжали пользоваться устаревшими площадками, были вынуждены перенести свои кампании в VK Рекламу. Из-за притока новых пользователей стоимость клика выросла.
3. Самое заметное снижение CPC зафиксировано в целом по Яндекс Директу — 12,77%. Это не значит, что площадкой стали меньше пользоваться. Среди возможных причин можно назвать улучшение алгоритмов автоматической оптимизации кампаний — реклама становится полезнее для пользователя, лучше попадает в его потребности, поэтому стоимость целевого действия снижается.
4. Снижение цены клика до 40,30 ₽ (-10,99%) на Поиске в Директе — позитивная новость для многих рекламодателей, потому что в последние годы данный показатель увеличивался или почти не менялся. Это наглядно показывали предыдущие исследования.
5. Авито предоставляет «Пульсу click.ru» данные по CPC, поэтому мы включили площадку в исследование — клики на ней являются важным показателем из-за модели оплаты услуг. На тарифе с оплатой за просмотры каждый просмотр считается кликом и идет в статистику. Снижение CPC на 12,77% может говорить о том, что продавцы стали менее активно предлагать товары или покупать тариф с оплатой за просмотры, предпочитая другие инструменты.

Чтобы получить другие срезы, можно воспользоваться «Пульсом click.ru» и настроить фильтры под нужный диапазон дат или маркетинговый показатель самостоятельно. Для доступа ко всем функциям инструмента достаточно зарегистрироваться в сервисе click.ru.