Получить полную картину эффективности своей рекламной кампании можно, сравнив результаты по ней с результатами конкурентов. Google предоставляет такую возможность. Для этого достаточно посмотреть отчет «Статистика аукционов». Зачем нужен этот отчет, о чем говорят его основные метрики и как посмотреть данные, рассказываем ниже.
1. Зачем отслеживать статистику аукционов по кампаниям
2. Какие показатели входят в отчет и что они означают
Метрики отчета для кампаний на поиске
Метрики отчета по торговым кампаниям
3. Как и где посмотреть отчет «Статистика аукционов»
Отчет «Статистика аукционов» в Google Ads
Отчет «Статистика аукционов» в редакторе отчетов Google
Отчет «Статистика аукционов» в Google Data Studio
4. Как применять отчет по статистике аукционов
1. Зачем отслеживать статистику аукционов по кампаниям
Отчет «Статистика аукционов» показывает, какую долю показов получает ваша реклама и реклама конкурентов на аукционах по выбранной семантике.
Например, вы запустили рекламу детских велосипедов Stark на поиске по таким ключевым запросам: «купить велосипед для ребенка», «детские велосипеды Stark», «детские велосипеды от 5 лет». Когда пользователь вводит один из перечисленных запросов или похожий по смыслу запрос, ваше объявление участвует в аукционе с другими объявлениями, которые соответствуют пользовательскому запросу. Если вы назначили конкурентную ставку, а ваши ключевые слова и объявление точно соответствуют поисковому запросу, то у вас повышаются шансы на то, что ваша реклама займет более высокие позиции.
Кроме размера ставки и точности соответствия ключевых слов запросу пользователя алгоритм учитывает заданные в настройках правила (на какую страну/регион настроен таргетинг, на какую аудиторию и т. д.). Также оценивается минимальный рейтинг объявления. Сюда входит оценка качества и позиций объявления, пользовательские сигналы и атрибуты, и т. д.
Через некоторое время после запуска рекламы встанет вопрос о том, насколько эффективно расходуется ее бюджет. Как раз в этот период и понадобится отчет «Статистика аукционов». С его помощью можно понять, насколько конкурентоспособной является ваша реклама по сравнению с вашими ближайшими конкурентами. Доступен этот отчет для кампаний на поиске и торговых кампаний.
Из отчета можно получить такую информацию:
- с какими сайтами конкурирует ваша реклама семантикой;
- какой процент показов получили ваши объявления, а какой – объявления конкурентов;
- какую долю показов над результатами поиска получила ваша реклама, а какую долю получили конкуренты;
- какую долю показов получили ваши объявления на самой верхней позиции, а какую – конкуренты;
- какой процент выигрышей получили конкуренты.
Эти данные позволяют оценить сильные и слабые стороны своей кампании и понять, насколько она эффективно работает. Если процент показов низкий по сравнению с конкурентами, то это указывает на необходимость повышения ставок и увеличения бюджета. В тех случаях, когда эти меры оказались недостаточно эффективными, следует пересмотреть семантику рекламной кампании.
Отчеты позволяют отследить результаты по запущенным кампаниям. Как работать с клиентскими отчетами и как составлять их в большом количестве, читайте в статье «Отчеты по контекстной и таргетированной рекламе: как сделать хорошо».
2. Какие показатели входят в отчет и что они означают
Метрики отчета для кампаний на поиске
Всего в отчете «Статистика аукционов» для поисковых кампаний представлено 6 метрик.
1. Процент полученных показов. Показатель рассчитывается как отношение фактического количества показов рекламы к потенциальному количеству показов, которые могла бы получить ваша кампания.
В отчете рассчитывается процент полученных показов по вашим объявлениям и по объявлениям конкурентов, которые участвовали в тех же аукционах. Например, ваш процент полученных показов составил 36,43%. Это означает, что в 36 случаях из 100 в ответ на запрос пользователей на поиске показывались ваши объявления.
Потенциальное количество показов определяется с учетом таких факторов:
- настройки таргетинга: регион показа, аудитория, ключевые слова, места размещения;
- статус рассмотрения: объявление допущено к показу, допущено, но с ограничениями, не допущено или отклонено;
- показатель качества объявлений: релевантность объявлений, целевой страницы и ключевых слов запросу пользователя. Оценивается по шкале от 1 до 10.
2. Степень пересечения. Метрика показывает, насколько часто на аукционах ваше объявление пересекается с объявлением конкурента.
Например, в отчете указана степень пересечения 40%. Это означает, что в сорока из ста случаев ваша реклама показывается рядом с объявлением другого рекламодателя.
Например, объявление вашего магазина Pro-bike показалось рядом с объявлением магазина Ultrasport по запросу «Купить детский велосипед Stark Москва»:
А затем реклама показалось рядом с тем же магазином Ultrasport по запросу «детский велосипед старк Москва»:
Это означает, что реклама этих двух магазинов запущена по одинаковым ключам и пересекается на аукционе, а магазин Ultrasport – один из основных конкурентов. Все эти пересечения в выдаче и учитываются в отчете в столбце «Степень пересечения».
3. Доля позиции выше. Метрика показывает, в каком проценте случаев ваше объявление конкурировало с объявлением другого рекламодателя, и его объявление оказалось выше в поисковой выдачи.
Например, в отчете указано, что доля позиции выше равна 8%. Это означает, что в восьми из ста случаев объявление конкурента занимало более высокую позицию на поиске.
4. Доля показов вверху страницы. Метрика показывает, как часто ваше объявление и объявления ваших конкурентов показывались над обычными результатами поиска.
Например, если в отчете указано, что доля показов вверху страницы составляет 15%, то это означает, что в 15 случаях из 100 ваше объявление показалось над обычными результатами поиска.
5. Доля показов вверху страницы. Метрика, которая показывает, насколько часто ваше объявление занимало самую верхнюю позицию в результатах поиска.
6. Процент выигрышей. Метрика показывает, в каком проценте случаев ваше объявление получало более высокий рейтинг по сравнению с объявлением другого рекламодателя.
В примере ниже видно, что объявление рекламодателя получало более высокий рейтинг по сравнению с конкурентным магазином klenmarket.ru в 31,71% случаев.
Метрики отчета по торговым кампаниям
В отчете «Статистика аукционов» по торговым кампаниям отображается только три метрики: процент полученных показов, степень пересечения и процент выигрыша. Однако если процент полученных показов по аукциону очень низкий, менее 10%, то статистика по аукционам будет недоступной.
Аналогичная ситуация и со статистикой по группам товаров. На вкладке «Группы товаров» можно посмотреть процент полученных показов только в том случае, если этот показатель будет достаточным для включения в отчет.
Процент полученных показов для торговых кампаний рассчитывается приблизительно так же, как и для поисковых. Отличие заключается в том, что теоретически пользователь может увидеть несколько ваших товарных объявлений на странице показа. Поэтому, чтобы исключить двойной подсчет, система засчитывает показ для всех товарных объявлений, а возможность показа присваивается объявлению с наиболее высоким рейтингом.
Остальные показатели – степень пересечения и процент выигрыша – рассчитываются так же, как и для кампаний на поиске.
Торговые кампании позволяют интернет-магазинам показывать карточки с товарами прямо в выдаче. Это позволяет целевой аудитории визуально оценить товар, увидеть его цену и даже рейтинг. Как быстро запустить такую кампанию, читайте в статье «Торговые кампании Google: краткий гайд для тех, у кого мало времени».
3. Как и где посмотреть отчет «Статистика аукционов»
Отчет в Google Ads
Как мы писали выше, для кампаний на поиске отчет «Статистика аукционов» можно посмотреть на уровне кампаний, групп объявлений и ключевых слов.
Чтобы посмотреть отчет по кампаниям, выберите в главном меню «Кампании в поисковой сети» и перейдите в раздел «Кампании». Там выберите ту кампанию, по которой хотите посмотреть отчет, и перейдите в раздел «Статистика аукционов».
Для просмотра отчета по группам объявлений пройдите такой путь: «Кампании в поисковой сети» – «Группы объявлений». Выберите группу объявлений, по которой хотите посмотреть отчет, и перейдите в раздел «Статистика аукционов».
Аналогично посмотрите отчет по ключевым словам:
В торговых кампаниях отчет «Статистика аукционов» можно посмотреть в разрезе кампаний, групп объявлений и групп товаров.
Например, для просмотра статистики на уровне кампаний выберите в главном меню «Торговые кампании», перейдите в «Кампании» и там выберите подраздел «Статистика аукционов»:
Отчет «Статистика аукционов» в редакторе отчетов Google
16 ноября 2020 года Google добавил отчет по статистике аукционов для поисковых и торговых кампаний в свой редактор отчетов. Поэтому теперь рекламодатели могут просматривать статистику по аукционам сразу для нескольких аккаунтов, тогда как в рекламном кабинете Google Ads можно посмотреть данные только по одному аккаунту.
В редакторе отчетов можно проводить следующие действия:
- сравнивать показатели по аукционам за разные периоды. Например, посмотреть, какой процент полученных показов был до Нового года, в праздничные дни и в послепраздничный период;
- анализировать эффективность рекламы по категориям товаров;
- строить диаграммы и в динамике анализировать основные метрики отчета (процент полученных показов, процент выигрышей, степень пересечения).
Отчет «Статистика аукционов» в Google Data Studio
Еще один способ проанализировать данные по статистике аукционов – создать отчет в Google Data Studio. С помощью этого сервиса можно создавать интерактивные отчеты по статистике аукционов по любым кампаниям, сравнивать данные за разные периоды и составлять диаграммы.
Для создания отчета надо связать Google Data Studio с аккаунтом Google Рекламы:
Затем выберите кампании (группы объявлений), по каким хотите составить отчет. Добавьте параметр – Auction Insights. Укажите временной период, за какой хотите сегментировать данные (неделя, месяц и т. д.). После чего данные отобразятся в отчете:
Google Data Studio предоставляет широкие возможности по работе с данными из разных источников. Как составлять наглядные отчеты, читайте в нашем гайде «Google Data Studio – центр отчетов, о котором вы мечтали».
Также можно построить линейный график для того, чтобы проследить как менялся показатель у вас и конкурентов за заданный отрезок времени.
Например, вот график, в котором отслеживается, как менялся процент полученных показов по рекламе у рекламодателя и его конкурентов. Данные представлены с разбивкой по неделям.
Если вы управляете рекламными кампаниями через Click.ru, то вы можете работать с отчетами и совмещать данные по контекстной и таргетированной рекламе прямо в системе. Для этого воспользуйтесь возможностями сквозных отчетов Click.ru: они визуализированы на основе Google Data Studio. Это позволяет анализировать эффективность разных рекламных каналов за любой отчетный период, строить графики и получать детализированные отчеты. Подробнее о работе с этим инструментом читайте в статье «Онлайн-отчеты Click.ru: как собрать статистику по контексту и таргету за минуту».
4. Как применять отчет по статистике аукционов
Отчет по статистике аукционов показывает основных конкурентов, с которыми наше объявление пересекается по семантике. На основании этих данных можно понять, насколько эффективно работает наше объявление по сравнению с объявлениями конкурентов, и принять соответствующие меры по увеличению эффективности.
Например, в таблице ниже мы видим, что больше всего пересечений у нас с интернет-магазином klenmarket. Этот показатель составляет 21,65%. То есть почти в 22 случаях из 100 наше объявление попадает на одну страницу выдачи рядом с этим конкурентом.
При этом доля позиции выше у этого конкурента составляет 59,77%. То есть почти в 60 случаях из 100 объявление этого конкурента занимает более высокие позиции, чем наше объявление.
Реклама, которая занимает верхние позиции в выдаче, получает больше переходов. Поэтому важно повысить свои позиции и понизить позиции конкурента.
Для повышения эффективности кампании можно предпринять такие меры:
- Посмотреть отчет по ключевым словам и проанализировать, по каким словам показывает объявления конкурент;
- Назначить по конкурентным ключевым запросам более высокие ставки и посмотреть, как изменится статистика по аукционам через несколько недель;
- Если повышение ставок по конкурентным ключевым словам не дало ожидаемых результатов, можно обратить внимание на качество объявлений и подобранных ключевых слов. Еще один вариант повышения эффективности рекламной кампании – изменение настроек таргетинга.
Помогаете клиентам вести и настраивать контекстную и таргетированную рекламу? Подключайте рекламные аккаунты клиентов к Click.ru и получайте вознаграждение до 18% от оборотов ваших клиентов.
