Заказывая услуги контекстной или таргетированной рекламы, клиент покупает не только трафик и лиды, но и отчет, в котором отражены результаты работы. Поэтому подойти к составлению документа надо серьезно: подобрать показатели и срезы, продумать оформление и визуальное повествование так, чтобы все легко считывалось, уделить особое внимание сопроводительному письму.

Рассказываем, как сделать отчет о проделанной работе по контекстной и таргетированной рекламе быстро и качественно.

Кому и зачем нужны отчеты

Каким должен быть отчет для клиента

Как подготовить отчет о проделанной работе

Как делать много отчетов для разных клиентов быстро и качественно

Кому и зачем нужны отчеты

Маркетинговые отчеты помогают понять, придерживаетесь ли вы своей стратегии, достигаете целей, насколько эффективно расходуется бюджет и как улучшить то, что есть.

Обычно под отчетами по рекламе понимают клиентские – те, что показывают, насколько хорошо подрядчик или исполнитель решает задачи бизнеса и выполняет KPI. На деле пользуются документом как минимум трое: специалист по рекламе, маркетолог, который руководит продвижением в целом, и собственник бизнеса. У каждого из них разные цели и вопросы, поэтому и отчеты будут различаться.

Специалистам по рекламе

Им нужны подробные детализированные отчеты по интернет-маркетингу. Данных и срезов должно хватать не только для оценки ситуации, но и для оптимизации кампаний. При этом в идеале цифры и графики должны быть всегда актуальны. Поэтому специалисты часто предпочитают интерактивные автоматически обновляющиеся дашборды, чтобы иметь возможность мониторить ситуацию в реальном времени и оперативно замечать критические отклонения, которые срочно нужно исправлять. Например, появление новой площадки в РСЯ, которая нещадно тратит бюджет и не приносит конверсий.

В отчете о проделанной работе, которым будет пользоваться специалист, важно отразить, например:

  • все показатели, которые есть в рекламных кабинетах и системах аналитики (показатель отказов и глубину просмотра, макро- и микроконверсии, целевые посетители и визиты и т. д.);
  • показы, клики, конверсии в разрезе ключевых слов, групп объявлений, креативов, аудиторий, площадок РСЯ и КМС;
  • срезы по дням, месяцам, дню недели, времени суток, устройствам, полу, возрасту, регионам и т. д.

Маркетологам

Они не настраивают и не оптимизируют рекламу сами, но знают, как она работает, не хуже узких специалистов. Им важно отслеживать расходы и результаты по всем рекламным каналам в сравнении друг с другом и с разными периодами. А еще – видеть всю воронку: от показов до оплаченных заказов. Также важна детализация: нужно понимать, как перераспределить бюджет или где улучшить воронку, чтобы повысить количество лидов и продаж.

В таком отчете, например, будет целесообразно отразить:

  • показы, клики, коэффициент, количество и стоимость конверсий в разрезе отдельный рекламных каналов и площадок;
  • воронку продаж с коэффициентом конверсии для каждого этапа;
  • результаты тестирования гипотез и отдельных маркетинговых активностей и т. д.

Владельцам

С одной стороны, владельцам важно видеть, какую пользу приносит реклама бизнесу – в продажах, деньгах и возврате маркетинговых инвестиций. С другой, им может быть не интересна детальная статистика по отдельным ключевым словам и площадкам, аудиториям и креативам. Да и подробно изучать все это банально нет времени.

Сделанный с учетом особенностей отчет о проделанной работе может содержать:

  • сводку с ключевыми показателями за текущий период и в сравнении с предыдущим;
  • динамику по расходам, кликам, конверсиям по дням и месяцам;
  • ключевые показатели в разрезе рекламных систем и кампаний и т. д.

Сводки ключевых показателей – в самом верху, поскольку цифры за отчетный период в сравнении с предыдущим – первое, что хочет знать клиент.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Каким должен быть отчет для клиента

Разберемся подробнее с клиентским отчетом по маркетингу. Специалист по рекламе и маркетолог, даже если у них нет отдельных документов или дашбордов для себя, могут получить все данные и проанализировать их в рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. Им все будет понятно.

Клиент чаще всего далек от интернет-маркетинга. Кроме того, у него нет времени разбираться в интерфейсе Яндекс Директа и VK Рекламы. Чтобы результаты и польза рекламы для бизнеса стали для очевидны, отчет должен быть:

Наглядным

Тренды и тенденции по важным для бизнеса показателям должны легко считываться. В хорошем отчете о результатах работы сразу видно, например, что:

  • показатели по стоимости лида за отчетный период улучшились, а по количеству заявок – просели;
  • реклама на поиске в Яндекс Директе в этом месяце сработала эффективнее, чем в прошлом, а показатель ухудшился за счет рекламы в РСЯ;
  • в целом реклама работает в плюс и окупается.

Чтобы отчет о проделанной работе был наглядным, стоит идти от общего к частному и от главного к второстепенному, а еще использовать приемы визуального повествования, например выделять положительную динамику зеленым цветом, а отрицательную – красным.

Также сделать отчет по интернет-маркетингу нагляднее помогают графики, диаграммы и таблицы. Используйте столбчатые диаграммы, круговые диаграммы, линейные графики и др.

Понятным

В отчете по рекламе не погруженному в интернет-аналитику владельцу бизнеса могут быть непонятны термины и названия показателей, аббревиатуры и сокращения, значение тех или иных графиков и срезов. А самое главное – причины, почему показатели так изменились.

Чтобы все было понятно, в отчете о результатах работы можно расшифровать аббревиатуры, добавить определения терминов и комментарии к графикам. Подписывайте оси, добавляйте легенды и описания для более полного понимания данных.

Удачное решение – добавить все определения на отдельной странице, чтобы клиент всегда мог к ним обратиться.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Информативным

Планируя структуру и содержание отчета, стоит помнить, что у клиента скорее всего немного времени. Постарайтесь уместить максимум важной для собственника информации в минимальный объем. Вынесите на первые экраны отчета ключевые данные по проекту. Чаще всего это будут:

  • показы;
  • клики; 
  • конверсии; 
  • расходы;
  • стоимость целевого действия.

По степени детализации ориентируйтесь на клиента. Одним собственникам достаточно видеть положительный ROI, другим важно подробно изучить структуру трафика.

Информативным должно быть и сопроводительное письмо. Вместо долгих рассуждений четко и лаконично расскажите:

  • что конкретно сделали специалисты и как это повлияло на цифры;
  • какие гипотезы проверили и к каким выводам пришли;
  • каких целей достигли и какие KPI выполнили;
  • что планируете делать дальше, чтобы улучшить результаты и какие вообще перспективы есть у рекламных кампаний.

Минималистичным

Постарайтесь не перегружать страницы отчета нагромождением множества мелких таблиц и графиков, избытком ярких цветов, объемными текстовыми блоками. Это затрудняет восприятие, рассеивает внимание и мешает сосредоточиться на главном – ключевых показателях и результатах рекламной кампании.

Визуально привлекательным

Оформляя отчет о проделанной работе по правилам дизайна, визуального повествования и юзабилити, вы убиваете сразу двух зайцев. С одной стороны, заботитесь о клиенте: такой документ будет более понятным и наглядным. С другой, работаете над своей репутацией, формируя образ надежного, ответственного и внимательного к деталям партнера.

Чтобы упростить восприятие, можно использовать приемы управления вниманием, чтобы быстро и четко провести клиента по отчету:

Если решили нарисовать график динамики показов синим, а конверсий зеленым, эти цвета должны соответствовать тем же показателям на всех страницах отчета.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Как подготовить отчет о проделанной работе

А теперь поговорим более подробно о том, как конкретно это сделать.

Выбрать правильные метрики

В рекламных кабинетах и системах веб-аналитики доступны десятки показателей: показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте, целевые посетители и визиты, охват, частота показов, CPC, CPM и множество других аббревиатур. Все они важны и нужны специалистам по рекламе для глубокого анализа и оптимизации кампаний. Но клиенту для понимания общей ситуации большинство ни к чему. Для качественного, информативного и не перегруженного лишними данными отчета по рекламе нужны такие показатели:

  • показы;
  • клики;
  • CTR;
  • расходы;
  • конверсии;
  • CPA;
  • CPC;
  • CR.

Именно они используются в онлайн-отчетах click.ru, которые формируются автоматически по готовым шаблонам на основе данных из рекламных кабинетов и сервисов веб-аналитики.

Часть метрик можно собрать в таблице в разрезе типов площадок и кампаний.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Другие – отобразить на графиках в динамике.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Если на проекте не настроены цели и глубокая аналитика, вместо конверсий и CPA данные по стоимости клика можно дополнить статистическими показателями: процентом отказов, глубиной просмотра, временем на сайте.

Построить графики в нужных срезах

Конечно, клиента в первую очередь интересуют ключевые метрики за отчетный период: сколько было показов, кликов и лидов, а также во сколько в среднем обошлась заявка. Тем не менее некоторая детализация все же нужна, чтобы показать, какие рекламные каналы и площадки работают лучше и почему.

В отчете для клиента ключевые показатели можно отразить:

  • в сравнении с предыдущим периодом;
  • в разрезе дней и месяцев;
  • по рекламным системам и типам площадок;
  • по рекламным кампаниям.

Не лишним будет нарисовать линии трендов, чтобы показать, куда стремятся ключевые показатели.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Красиво оформить

Красиво – значит так, чтобы отчет получился наглядным, понятным, информативным и т. д. Для этого нужно:

  • подобрать шрифты и цвета;
  • распределить на листах сводки, таблицы и другие графики;
  • оформить понятные названия, подписи, легенды;
  • при необходимости добавить логотип и другие элементы, чтобы брендировать отчет.

Сопроводить комментариями и пояснениями

Их можно добавить текстовыми блоками в сам отчет, написать дополнительно письмо или оформить в текстовый документ. Какой вариант выбрать – решать вам. Главное, чтобы клиенту было удобно и понятно, а у вас не отнимало слишком много времени.

Например, если вы пишете комментарии в отдельный документ или письмо, четко укажите, к какой странице отчета о результатах работы относится каждый текстовый блок, чтобы клиенту не пришлось искать соответствие между текстом и графиками.

Что же касается вашего времени – сэкономить его при написании комментариев вряд ли получится. Каждый проект индивидуален, да и ситуация меняется от месяца к месяцу. А вот тратить меньше часов на подготовку самих отчетов реально.

Как делать много отчетов для разных клиентов быстро и качественно

Тратить на отчетность меньше времени помогают онлайн-отчеты. Например, как мы писали выше, в сервисе click.ru есть модуль для автоматического создания отчетов по контекстной и таргетированной рекламе.

Инструмент позволяет в несколько кликов бесплатно создавать профессиональные отчеты по контекстной рекламе в Яндекс Директе и Google Ads, таргетированной рекламе в VK Рекламе для владельцев бизнеса, маркетологов или для себя. Данные обновляются онлайн напрямую из рекламных кабинетов. Отчет о работе можно выгрузить в PDF или поделиться доступами с неограниченным количеством людей.

Рассказываем подробнее, как пользоваться отчетами по маркетингу в click.ru.

Шаг 1. Создаем отчет

Для этого в разделе «Онлайн-отчеты» в кабинете click.ru нажимаем кнопку «Добавить».

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

А затем выбираем шаблон отчета: сводный для владельцев бизнеса или подробный и профессиональный для маркетологов.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

При желании можно создать оба отчета.

Шаг 2. Выбираем источник данных

Тут нужно указать:

  • название отчета (показывается в интерфейсе click.ru и при открытии отчета);
  • рекламодателя – выбрать из списка плательщиков из профиля;
  • источник данных – по каким рекламным кампаниям нужно построить отчет. Можно выбрать конкретные кампании или построить сразу по всем.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Шаг 3. Настраиваем доступы

Далее надо определить пользователей, у которых будут доступы к отчетам. Нужно выбрать роль из списка. Это разграничение создано для удобства, на уровень доступа оно не влияет.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Доступны два типа прав: «Администратор» и «Просмотр».

Администратор может редактировать шаблон отчета (менять логотип, блоки, удалять страницы и т. д.), предоставлять доступ на просмотр отчета или делать отчет доступным по ссылке.
Для получения доступа к отчету почта должна быть создана в Google на домене gmail.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Шаг 4. Сохраняем отчет

Он появится в списке. Вы сможете посмотреть его, отредактировать или удалить или отправить на почту.

Как создать отчет по контекстной и таргетированной рекламе и сделать это хорошо

Эта статья и другие полезные ресурсы click.ru — после бесплатной регистрации

Вы получите доступ к функционалу экосистемы:

  • Все рекламные площадки в одном окне
  • Мастер маркировки любой рекламы
  • Профессиональные инструменты для решения рутинных задач (дашборды, защита от скликивания и многое другое)
  • Возврат до 18% на контекстную и таргетированную рекламу
  • Бесплатный доступ в платные маркетинговые сервисы
Эта статья и другие полезные ресурсы click.ru – после бесплатной регистрации