Заказывая услуги контекстной или таргетированной рекламы, клиент покупает не только трафик и лиды, но и отчет, в котором отражены результаты работы. Поэтому подойти к составлению документа надо серьезно: подобрать показатели и срезы, продумать оформление и визуальное повествование так, чтобы все легко считывалось, уделить особое внимание сопроводительному письму.
Рассказываем, как сделать отчет о проделанной работе по контекстной и таргетированной рекламе быстро и качественно.
Каким должен быть отчет для клиента
Как подготовить отчет о проделанной работе
Как делать много отчетов для разных клиентов быстро и качественно
Кому и зачем нужны отчеты
Маркетинговые отчеты помогают понять, придерживаетесь ли вы своей стратегии, достигаете целей, насколько эффективно расходуется бюджет и как улучшить то, что есть.
Обычно под отчетами по рекламе понимают клиентские – те, что показывают, насколько хорошо подрядчик или исполнитель решает задачи бизнеса и выполняет KPI. На деле пользуются документом как минимум трое: специалист по рекламе, маркетолог, который руководит продвижением в целом, и собственник бизнеса. У каждого из них разные цели и вопросы, поэтому и отчеты будут различаться.
Специалистам по рекламе
Им нужны подробные детализированные отчеты по интернет-маркетингу. Данных и срезов должно хватать не только для оценки ситуации, но и для оптимизации кампаний. При этом в идеале цифры и графики должны быть всегда актуальны. Поэтому специалисты часто предпочитают интерактивные автоматически обновляющиеся дашборды, чтобы иметь возможность мониторить ситуацию в реальном времени и оперативно замечать критические отклонения, которые срочно нужно исправлять. Например, появление новой площадки в РСЯ, которая нещадно тратит бюджет и не приносит конверсий.
В отчете о проделанной работе, которым будет пользоваться специалист, важно отразить, например:
- все показатели, которые есть в рекламных кабинетах и системах аналитики (показатель отказов и глубину просмотра, макро- и микроконверсии, целевые посетители и визиты и т. д.);
- показы, клики, конверсии в разрезе ключевых слов, групп объявлений, креативов, аудиторий, площадок РСЯ и КМС;
- срезы по дням, месяцам, дню недели, времени суток, устройствам, полу, возрасту, регионам и т. д.
Маркетологам
Они не настраивают и не оптимизируют рекламу сами, но знают, как она работает, не хуже узких специалистов. Им важно отслеживать расходы и результаты по всем рекламным каналам в сравнении друг с другом и с разными периодами. А еще – видеть всю воронку: от показов до оплаченных заказов. Также важна детализация: нужно понимать, как перераспределить бюджет или где улучшить воронку, чтобы повысить количество лидов и продаж.
В таком отчете, например, будет целесообразно отразить:
- показы, клики, коэффициент, количество и стоимость конверсий в разрезе отдельный рекламных каналов и площадок;
- воронку продаж с коэффициентом конверсии для каждого этапа;
- результаты тестирования гипотез и отдельных маркетинговых активностей и т. д.
Владельцам
С одной стороны, владельцам важно видеть, какую пользу приносит реклама бизнесу – в продажах, деньгах и возврате маркетинговых инвестиций. С другой, им может быть не интересна детальная статистика по отдельным ключевым словам и площадкам, аудиториям и креативам. Да и подробно изучать все это банально нет времени.
Сделанный с учетом особенностей отчет о проделанной работе может содержать:
- сводку с ключевыми показателями за текущий период и в сравнении с предыдущим;
- динамику по расходам, кликам, конверсиям по дням и месяцам;
- ключевые показатели в разрезе рекламных систем и кампаний и т. д.
Сводки ключевых показателей – в самом верху, поскольку цифры за отчетный период в сравнении с предыдущим – первое, что хочет знать клиент.
Каким должен быть отчет для клиента
Разберемся подробнее с клиентским отчетом по маркетингу. Специалист по рекламе и маркетолог, даже если у них нет отдельных документов или дашбордов для себя, могут получить все данные и проанализировать их в рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. Им все будет понятно.
Клиент чаще всего далек от интернет-маркетинга. Кроме того, у него нет времени разбираться в интерфейсе Яндекс Директа и VK Рекламы. Чтобы результаты и польза рекламы для бизнеса стали для очевидны, отчет должен быть:
Наглядным
Тренды и тенденции по важным для бизнеса показателям должны легко считываться. В хорошем отчете о результатах работы сразу видно, например, что:
- показатели по стоимости лида за отчетный период улучшились, а по количеству заявок – просели;
- реклама на поиске в Яндекс Директе в этом месяце сработала эффективнее, чем в прошлом, а показатель ухудшился за счет рекламы в РСЯ;
- в целом реклама работает в плюс и окупается.
Чтобы отчет о проделанной работе был наглядным, стоит идти от общего к частному и от главного к второстепенному, а еще использовать приемы визуального повествования, например выделять положительную динамику зеленым цветом, а отрицательную – красным.
Также сделать отчет по интернет-маркетингу нагляднее помогают графики, диаграммы и таблицы. Используйте столбчатые диаграммы, круговые диаграммы, линейные графики и др.
Понятным
В отчете по рекламе не погруженному в интернет-аналитику владельцу бизнеса могут быть непонятны термины и названия показателей, аббревиатуры и сокращения, значение тех или иных графиков и срезов. А самое главное – причины, почему показатели так изменились.
Чтобы все было понятно, в отчете о результатах работы можно расшифровать аббревиатуры, добавить определения терминов и комментарии к графикам. Подписывайте оси, добавляйте легенды и описания для более полного понимания данных.
Удачное решение – добавить все определения на отдельной странице, чтобы клиент всегда мог к ним обратиться.
Информативным
Планируя структуру и содержание отчета, стоит помнить, что у клиента скорее всего немного времени. Постарайтесь уместить максимум важной для собственника информации в минимальный объем. Вынесите на первые экраны отчета ключевые данные по проекту. Чаще всего это будут:
- показы;
- клики;
- конверсии;
- расходы;
- стоимость целевого действия.
По степени детализации ориентируйтесь на клиента. Одним собственникам достаточно видеть положительный ROI, другим важно подробно изучить структуру трафика.
Информативным должно быть и сопроводительное письмо. Вместо долгих рассуждений четко и лаконично расскажите:
- что конкретно сделали специалисты и как это повлияло на цифры;
- какие гипотезы проверили и к каким выводам пришли;
- каких целей достигли и какие KPI выполнили;
- что планируете делать дальше, чтобы улучшить результаты и какие вообще перспективы есть у рекламных кампаний.
Минималистичным
Постарайтесь не перегружать страницы отчета нагромождением множества мелких таблиц и графиков, избытком ярких цветов, объемными текстовыми блоками. Это затрудняет восприятие, рассеивает внимание и мешает сосредоточиться на главном – ключевых показателях и результатах рекламной кампании.
Визуально привлекательным
Оформляя отчет о проделанной работе по правилам дизайна, визуального повествования и юзабилити, вы убиваете сразу двух зайцев. С одной стороны, заботитесь о клиенте: такой документ будет более понятным и наглядным. С другой, работаете над своей репутацией, формируя образ надежного, ответственного и внимательного к деталям партнера.
Чтобы упростить восприятие, можно использовать приемы управления вниманием, чтобы быстро и четко провести клиента по отчету:
- контраст цвета;
- визуальный вес;
- позиционирование;
- теория близости;
- правило внутреннего и внешнего и т. д.
Если решили нарисовать график динамики показов синим, а конверсий зеленым, эти цвета должны соответствовать тем же показателям на всех страницах отчета.
Как подготовить отчет о проделанной работе
А теперь поговорим более подробно о том, как конкретно это сделать.
Выбрать правильные метрики
В рекламных кабинетах и системах веб-аналитики доступны десятки показателей: показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте, целевые посетители и визиты, охват, частота показов, CPC, CPM и множество других аббревиатур. Все они важны и нужны специалистам по рекламе для глубокого анализа и оптимизации кампаний. Но клиенту для понимания общей ситуации большинство ни к чему. Для качественного, информативного и не перегруженного лишними данными отчета по рекламе нужны такие показатели:
- показы;
- клики;
- CTR;
- расходы;
- конверсии;
- CPA;
- CPC;
- CR.
Именно они используются в онлайн-отчетах click.ru, которые формируются автоматически по готовым шаблонам на основе данных из рекламных кабинетов и сервисов веб-аналитики.
Часть метрик можно собрать в таблице в разрезе типов площадок и кампаний.
Другие – отобразить на графиках в динамике.
Если на проекте не настроены цели и глубокая аналитика, вместо конверсий и CPA данные по стоимости клика можно дополнить статистическими показателями: процентом отказов, глубиной просмотра, временем на сайте.
Построить графики в нужных срезах
Конечно, клиента в первую очередь интересуют ключевые метрики за отчетный период: сколько было показов, кликов и лидов, а также во сколько в среднем обошлась заявка. Тем не менее некоторая детализация все же нужна, чтобы показать, какие рекламные каналы и площадки работают лучше и почему.
В отчете для клиента ключевые показатели можно отразить:
- в сравнении с предыдущим периодом;
- в разрезе дней и месяцев;
- по рекламным системам и типам площадок;
- по рекламным кампаниям.
Не лишним будет нарисовать линии трендов, чтобы показать, куда стремятся ключевые показатели.
Красиво оформить
Красиво – значит так, чтобы отчет получился наглядным, понятным, информативным и т. д. Для этого нужно:
- подобрать шрифты и цвета;
- распределить на листах сводки, таблицы и другие графики;
- оформить понятные названия, подписи, легенды;
- при необходимости добавить логотип и другие элементы, чтобы брендировать отчет.
Сопроводить комментариями и пояснениями
Их можно добавить текстовыми блоками в сам отчет, написать дополнительно письмо или оформить в текстовый документ. Какой вариант выбрать – решать вам. Главное, чтобы клиенту было удобно и понятно, а у вас не отнимало слишком много времени.
Например, если вы пишете комментарии в отдельный документ или письмо, четко укажите, к какой странице отчета о результатах работы относится каждый текстовый блок, чтобы клиенту не пришлось искать соответствие между текстом и графиками.
Что же касается вашего времени – сэкономить его при написании комментариев вряд ли получится. Каждый проект индивидуален, да и ситуация меняется от месяца к месяцу. А вот тратить меньше часов на подготовку самих отчетов реально.
Как делать много отчетов для разных клиентов быстро и качественно
Тратить на отчетность меньше времени помогают онлайн-отчеты. Например, как мы писали выше, в сервисе click.ru есть модуль для автоматического создания отчетов по контекстной и таргетированной рекламе.
Инструмент позволяет в несколько кликов бесплатно создавать профессиональные отчеты по контекстной рекламе в Яндекс Директе и Google Ads, таргетированной рекламе в VK Рекламе для владельцев бизнеса, маркетологов или для себя. Данные обновляются онлайн напрямую из рекламных кабинетов. Отчет о работе можно выгрузить в PDF или поделиться доступами с неограниченным количеством людей.
Рассказываем подробнее, как пользоваться отчетами по маркетингу в click.ru.
Шаг 1. Создаем отчет
Для этого в разделе «Онлайн-отчеты» в кабинете click.ru нажимаем кнопку «Добавить».
А затем выбираем шаблон отчета: сводный для владельцев бизнеса или подробный и профессиональный для маркетологов.
При желании можно создать оба отчета.
Шаг 2. Выбираем источник данных
Тут нужно указать:
- название отчета (показывается в интерфейсе click.ru и при открытии отчета);
- рекламодателя – выбрать из списка плательщиков из профиля;
- источник данных – по каким рекламным кампаниям нужно построить отчет. Можно выбрать конкретные кампании или построить сразу по всем.
Шаг 3. Настраиваем доступы
Далее надо определить пользователей, у которых будут доступы к отчетам. Нужно выбрать роль из списка. Это разграничение создано для удобства, на уровень доступа оно не влияет.
Доступны два типа прав: «Администратор» и «Просмотр».
Администратор может редактировать шаблон отчета (менять логотип, блоки, удалять страницы и т. д.), предоставлять доступ на просмотр отчета или делать отчет доступным по ссылке.
Для получения доступа к отчету почта должна быть создана в Google на домене gmail.
Шаг 4. Сохраняем отчет
Он появится в списке. Вы сможете посмотреть его, отредактировать или удалить или отправить на почту.
