В последние годы активно обсуждается отказ браузеров от использования 3rd party cookies. В январе 2024 года Google ввела ограничение на работу со сторонними 3rd party cookies в браузере Google Chrome по умолчанию для 1% пользователей. В планах компании – распространить запрет на всех до конца года. В статье рассмотрим, как изменится работа владельцев площадок и рекламодателей после отключения файлов cookie и как адаптироваться к cookieless-миру.
Что поменяется после отказа от cookies
Как подготовиться к отказу от cookies
Лайфхак: как хранить сторонние cookies дольше
Какие виды cookies существуют
Cookies – это небольшие текстовые файлы, которые сохраняются в памяти браузера после посещения пользователем какого-либо сайта.
Существуют три вида таких файлов:
- 1st party cookies – файлы, которые пользователь передает сам, например при заполнении формы на сайте;
- 2nd party cookies – файлы от рекламных сервисов и прочих посредников, которые занимаются сбором и обработкой данных о рекламе;
- 3rd party (сторонние) cookies – файлы из разных источников. Они помогают аналитическим и рекламным системам узнавать посетителей сайтов и показывать им соответствующую рекламу.
Что поменяется после отказа от cookies
Файлы cookie позволяют сайтам, рекламным и аналитическим системам идентифицировать пользователей. После их отключения процесс усложнится.
Вот что это означает.
Для рекламодателей
- Рекламным системам станет труднее подбирать персонализированные предложения, что может снизить эффективность рекламы.
- Станет сложнее находить пользователей со схожими интересами и поведением, чтобы расширить аудиторию.
- Показатели, которые основаны на отслеживании всего цикла взаимодействия с пользователем (LTV, Retention и другие), будут рассчитываться некорректно.
- Из-за невозможности точно настроить таргетинг увеличатся бюджеты на массовые рекламные кампании. В результате повысится стоимость лида.
Для площадок
- Ценность инвентаря сайта снизится, поскольку рекламным системам будет труднее определять интересы пользователей. В итоге уменьшится стоимость за тысячу показов (CPM).
- Качество подбора объявлений снизится. Вместе с ним ухудшится и привлекательность рекламы, что может повлиять на поведенческие метрики.
- По предварительным оценкам, площадки могут потерять примерно 30% рекламного дохода от пользователей, которые пользуются браузерами с ограничением межсайтовых файлов cookie.
Как подготовиться к отказу от cookies
Развивать направления, которые не зависят от cookies. Даже если отключить сторонние куки, у компаний все равно останется потребность в продвижении. Поэтому стоит усилить каналы, которые минимально затронет политика cookieless. Например, контекстный таргетинг в myTarget и ВК Рекламе. Он работает с запросами, а не данными пользователей. Поэтому ограничения не затрагивают этот способ продвижения. А управлять кампаниями в разных рекламных системах можно через единый кабинет click.ru.
Использовать CDP (Customer Data Platform) и Device IDs (уникальные идентификаторы устройств). CDP позволяет собирать, объединять и анализировать информацию о клиентах из разных источников. Это могут быть данные, собранные через регистрацию на сайте, совершение покупок или подписку на рассылку. Анализ этой информации позволит маркетологам изучить аудиторию и создать персонализированную рекламу.
Благодаря уникальным идентификаторам устройств (Device IDs) можно следить за поведением пользователей и персонализировать предложения. Например, в мобильной рекламе применяются рекламные идентификаторы устройств: IDFA в iOS и GAID в Android. Так пользователи видят рекламу, соответствующую их интересам.
Улучшать пользовательский опыт. Стоит заранее сосредоточиться на создании ценного и высококачественного контента, который будет привлекать и удерживать аудиторию. Улучшение пользовательского опыта способно привести к конверсии без сторонних файлов cookie. Также нужно оптимизировать на сайте формы авторизации, квизы, опросы, настроить актуальные предложения, поиск, перелинковку.
Использовать инструменты на основе искусственного интеллекта. Технологии ИИ помогают анализировать большие объемы данных и находить тренды в поведении пользователей. Так можно принимать более взвешенные решения и эффективно выстраивать маркетинговые стратегии.
Все больше бизнесов в разных сегментах приходят к заполнению профилей о пользователях, пытаясь выстроить свою архитектуру данных, будь то единая карточка в CRM или CDP. Мы в click.ru пошли с одной стороны по пути работы с CDP, с другой – тестируем новые рекламные системы, которых в 2024 году стало еще больше и которые можно очень просто запустить через click.ru.
Альтернативные варианты
Stable IDs
Технология, которая собирает 1st party данные пользователей – почту и номер телефона – и находит их на всех сайтах, где такие данные есть. По принципу работы напоминает куки, но при этом у Stable IDs есть преимущество – можно таргетироваться на живых пользователей. Трудность в том, что все участники рынка будут должны с нуля интегрироваться друг с другом, так как на рынке начнется конкуренция нескольких решений. На интеграцию уйдет время.
Data Clean Room
Фреймворк, предоставляющий участникам рынка рекламы комбинированные наборы данных. Данные партнеров или рекламодателя направляются в DCR. Наборы данных сопоставляют на уровне пользователей и анонимизируют. После данные анализируют на предмет пересечений и атрибуцируют. На выходе будут не персональные данные пользователей, а аналитика на агрегированном уровне. Например, пользователь выполнил действие A, поэтому ему можно предлагать продукт B.
Privacy Sandbox
Частный случай DCR от Google для замены кукам. По замыслу компании, Privacy Sandbox должна обеспечить эффективность таргетингов близкую к той, что есть сейчас. Но пока что Privacy Sandbox часто критикуют.
Privacy Sandbox объединяет несколько технологий:
- Topics API. Алгоритмы машинного обучения сортируют пользователей по группам на основании общих интересов, исходя из истории браузера. Все пользователи обезличены в пределах групп;
- Private State Tokens. Криптографические токены, которые выдают пользователям надежные сайты. Предназначены, чтобы различать ботов и реальных пользователей, не раскрывая их идентичность;
- Related Website Sets. Наборы связанных веб-сайтов позволяют ресурсам одной компании обмениваться данными о пользователе.
- Attribution Reporting API. С помощью API сводных отчетов можно собирать обобщенные данные о том, как пользователь взаимодействует с рекламой, и не раскрывать его индивидуальные данные.
- Cookies Having Independent Partitioned State (CHIPS). Cookie-файлы с независимым разделенным состоянием (CHIPS), позволяющие размещать куки в разделенном хранилище с отдельными банками.
Advanced Matching
Решение от Яндекс Метрики, предназначенное для автоматизации сбора 1st party cookies и их отправки в рекламные системы и системы аналитики. Advanced Matching использует данные из форм на сайте, которые пользователи оставили сами, а потом хэширует информацию и отправляет в Метрику.
Advanced Matching позволяет рекламодателям дополнить новыми данными портрет потенциального пользователя и увеличить точность таргетинга и охват целевой аудитории. А владельцам площадок – получать объявления, подобранные более точно на основании интересов пользователя.
Лайфхак: как хранить сторонние cookies дольше
Чтобы хранить cookies 1 год, а не 7 дней, нужно настроить обновление cookie _ym_uid на сервере. Доступно для пользователей Safari. Такой тип cookie помогает идентифицировать людей, которые вернулись на ресурс больше чем через неделю, и позволяет получать больше данных о действиях пользователей. А, значит, повышать эффективность рекламы.
