Сколько платить за клик – один из ключевых вопросов для рекламодателей, желающих получить больше заявок или продаж. С одной стороны, более низкая ставка дает меньший расход по рекламе. С другой стороны, снижение ставки приводит к снижению конкурентоспособности вашего объявления на аукционе.
Какие факторы влияют на цену за клик и как установить оптимальную цену – рассказываем в этой статье.
Что такое CPC и как его считать
Какие факторы влияют на цену за клик
Интеллектуальное назначение ставок в Google Ads
Время показа, тип устройства и корректировки
Релевантность объявления и посадочной страницы
Что такое CPC и как его считать
В ходе настройки кампаний рекламодатель сталкивается с такими понятиями, как максимальная цена за клик, средняя цена за клик и т. д. Но самое главное для него – понять, какой CPC является оптимальным для его кампании. Рассказываем, какие есть подходы к расчету CPC.
Формула оптимального CPC
Цена за клик (Cost per click, CPC) – сумма, которую платит рекламодатель за переход пользователя по его объявлению. Это один из основных показателей эффективности.
Формула оптимального CPC выглядит так:
Оптимальный CPC = Максимальный CPC × 0,7
Почему 0,7? Схематично динамику отдачи от рекламы в зависимости от цены клика можно изобразить на таком графике:
Это несколько усредненная картина: для каждой отдельной тематики и кампании вид кривой, скорее всего, будет немного отличаться. Однако видно, что наибольшая отдача от рекламы достигается где-то на половине максимального CPC.
Не стоит забывать, что аукционы Яндекс и Google устроены по принципу второй цены. Иными словами, нам никогда не приходится платить за клик сумму, равную нашей ставке – списывается ставка ближайшего проигравшего конкурента. Следовательно, чтобы заплатить за клик оптимальную цену, ставку нужно назначить выше нее. Дополнительные 20% до 0,7 от максимального CPC и составят необходимую «подстраховку».
Теперь разберемся, как найти этот предельный CPC, после которого реклама перестает быть рентабельной.
Максимальный CPC
Если исходить из того, что контекстная реклама должна давать прибыль, а не убыток, платить за клик следует не больше того, сколько денег в среднем он вам приносит. Формула максимального CPC будет фактически равна математическому ожиданию этой суммы:
Здесь коэффициент конверсии выполняет роль вероятности получения прибыли после перехода по объявлению, а средняя прибыль от конверсии – ее усредненный объем. Последний показатель требует дополнительных вычислений.
Средняя прибыль от конверсии
Точность расчета этого показателя зависит от данных, которые у вас имеются. Так, в идеале средняя прибыль от конверсии может быть равна среднему объему заказа через интернет за вычетом издержек и налогов, если вы собираете такую статистику.
В самом общем случае вы можете взять за ее значение среднюю прибыль от одной продажи, рассчитанную исходя из всех сделок компании за выбранный период. Больше разнообразных формул средней ценности конверсии предлагает Google в своей официальной Справке.
Уточнение формулы
Разобрав предлагаемую формулу по частям, можно заметить, что она представляет довольно упрощенный подход к расчету оптимального CPC. Кроме того, в некоторых областях бизнеса она и вовсе будет некорректной – например, в SaaS. Тем не менее, на начальных этапах рекламы, особенно потребительских товаров, формула окажется хорошим подспорьем в работе. Для остальных случаев в нее можно внести ряд уточнений.
Так, при продвижении услуг по подписке среднюю прибыль от одного заказа следует заменить на LTV, или «пожизненную ценность» клиента – денежный поток, который вы получите за все время взаимодействия с ним. Инструкцию по расчету этого показателя вы можете найти здесь. Такой подход также применим, если вы нацелены на приобретение постоянных клиентов и имеете данные по повторным заказам со стороны каждого из них.
Если посадочной страницей объявления является простой лендинг для лидогенерации, средняя ценность конверсии будет рассчитываться немного иначе. В этом случае ее формула примет следующий вид:
Подобные лендинги обычно фиксируют заполнение форм, звонки и иные вспомогательные действия, которые еще не являются конверсией, но ведут к ней. Именно поэтому важно подсчитать, сколько таких действий со стороны лидов требуется для совершения одной реальной продажи.
В зависимости от конкретной ситуации, вы можете и сами внести любые уточнения в формулу оптимального CPC – используйте предлагаемый вариант как базу для модификации.
Какие факторы влияют на цену за клик
Конкуренция и кликабельность рекламы – вот два основные фактора, влияющие на цену за клик в контекстной рекламе. Но есть и другие факторы, которые могут повлиять на показатель CPC. Ниже рассказываем о них более подробно.
Конкуренция
Существует прямая зависимость: чем больше по вашему запросу размещено объявлений, тем выше цена клика по рекламе.
Рекламодатель не может повлиять на конкуренцию. Он может либо показывать рекламу по популярному запросу и платить высокую ставку, либо выбрать менее конкурентный запрос и платить более низкую ставку. Но в этом случае трафик будет ниже.
Как оценить конкуренцию по запросу в Google Ads
В Google Ads оценить конкурентность ключевой фразы можно с помощью инструмента «Планировщик ключевых слов». Найти его можно в инструментах и настройках в разделе «Планирование».
Выбираем раздел «Посмотрите количество запросов и прогнозы».
Вводим запрос в строку и нажимаем «Начать».
На вкладке «Прогнозы» показывается, сколько можно получить кликов в день при конкретном дневном бюджете, максимальная цена за клик и средняя цена за клик.
Для оценки конкуренции по запросу перейдем на вкладку «Прежние показатели».
В столбце «Уровень конкуренции» указано, что по ключевой фразе «купить зеркальный фотоаппарат» высокая конкуренция. Максимальная ставка для показа вверху страницы – 15,36 рублей. Это не слишком высокая ставка. Поэтому можно продвигаться по этому запросу.
Подробнее о том, как подобрать ключевые слова и оценить интересы пользователей с помощью этого инструмента, читайте в статье «Планировщик ключевых слов Google: что умеет и как им пользоваться».
Как оценить конкуренцию в Яндекс.Директе
Оценить конкуренцию по ключевому слову в Яндекс.Директе можно с помощью Яндекс.Wordstat.
Вводим тот же запрос «купить зеркальный фотоаппарат» в поисковую строку.
По фразе «купить зеркальный фотоаппарат» в месяц было 6345 запросов, то есть конкуренция по этому запросу высокая.
Допустим, мы хотим узнать, какая конкуренция по этому запросу в Москве. Для этого выбираем «По регионам» и находим в списке Москву. Мы видим, что в столице за месяц по этому запросу было 932 показа. Значит, уровень конкуренции по фразе «купить зеркальный фотоаппарат» в указанном регионе средний и ставки по этому запросу не будут завышены.
Посмотрим историю показов по этой фразе по Москве. Для этого выбираем «История запросов». В настройках регионов вместо «Все регионы» указываем «Москва».
Из графика мы видим, что идет постепенное снижение интереса аудитории к зеркальным фотоаппаратам и конкуренция по данному запросу снижается. Например, в марте 2019 года пользователи вводили эту фразу 1208 раз, а в 2020 – 773 раза. Такие тенденции подтверждают, что интерес аудитории постепенно снижается и конкуренция на аукционе тоже.
Яндекс.Wordstat – базовый сервис Яндекса для анализа поискового спроса. Обо всех его возможностях читайте в гайде «Яндекс Wordstat: как применять в контекстной рекламе».
Тематика
Рекламные системы не определяют, какая тематика высококонкурентная, а какая нет. Это делают сами рекламодатели. Если один и тот же товар рекламирует много рекламодателей, то тематика становится высококонкурентной.
К высококонкурентным тематикам традиционно относятся: медицина, страхование, строительство, автомобили и недвижимость.
Но даже в высококонкурентной строительной тематике ставки не всегда будут высокими. Так случается, когда на рынок выходит новый товар или услуга. На этом этапе жизненного цикла товара конкуренция между рекламодателями низкая. Потому что этот продукт еще никто не знает и его производством занимается всего несколько производителей.
Но на этапе роста, когда объемы продаж резко повышаются, конкуренция между рекламодателями увеличивается и остается высокой до тех пор, пока не произойдет насыщение рынка этим товаром. Поэтому на этапе роста и зрелости товара ставки будут высокими.
Регион показов
В больших городах стоимость клика по объявлению выше, чем в маленьких. Причина – все та же конкуренция. В Москве и Санкт-Петербурге клики по объявлениям самые дорогие. Потому что в этих городах за трафик борется наибольшее количество рекламодателей. В результате стоимость клика по запросу «ремонт под ключ» в Москве может быть в несколько раз выше, чем стоимость клика по этому же запросу в Курске.
Сравним, как отличаются ставки в Москве и Курске с помощью инструмента Яндекс.Директа «Подбор бюджета».
В настройках указываем ключевую фразу «ремонт под ключ». Регионы – Москва и Курск.
1. Москва. Из прогноза мы видим, что средняя ставка по запросу «ремонт под ключ» в Москве составляет 194,40 рублей. При этой ставке получится привлечь только 9% от общего объема трафика. Для того чтобы привлечь 62% трафика в среднем придется заплатить 264,70 рублей.
Курск. По такому же запросу средняя прогнозируемая ставка в Курске составит 62,20 рубля. Это в три раза ниже, чем в Москве.
Эти прогнозы подтверждают, что ставки в больших городах выше. Поэтому реклама стоит дороже.
Рекламодателям, которые таргетируются на всю Россию, стоит отдельно запускать рекламу на Москву, Санкт-Петербург и на регионы. Это позволит грамотно оптимизировать кампании, отслеживать статистику и эффективно распределять бюджет.
Ключевые слова
Показ рекламы по определенным ключевым фразам позволяет таргетироваться на аудиторию, которая ищет ваш продукт и хочет его приобрести.
Рекламу можно показывать по таким ключевым фразам:
- коммерческим. Такие фразы содержат в себе слова «купить», «цена», «оптом», «заказать». Являются наиболее конверсионными. По ним можно привлечь горячую аудиторию, которая готова к покупке. Как результат – высокая конкуренция и самая высокая цена за клик;
- проблемным. Направлены на решение определенной проблемы пользователя. Могут содержать такие словосочетания: «как сделать…», «как выбрать…», «куда пойти…», «где заказать…». Конкуренция по таким фразам ниже, чем по коммерческим. Поэтому и цена за клик ниже. Подходит компаниям, которые готовы предложить своей аудитории конкретное решение. Например, «где отремонтировать iPhone в Москве», «как быстро получить кредит без справок» и т. д.;
- информационным и общим. Это самые холодные запросы. Аудитория не ищет определенный товар или услугу, а интересуется близкими темами. Например, дизайнер интерьеров может найти аудиторию по запросу «идеи ремонта в маленькой квартире», а магазин ювелирных изделий может найти покупателей по запросу «топ-5 подарков девушке на 8 марта».
Проверим с помощью уже знакомого нам инструмента «Прогноз бюджета», как меняется стоимость клика для разных типов запросов в Москве.
Возьмем такие запросы:
- коммерческий – «купить мужские кроссовки для бега»;
- проблемный – «как выбрать кроссовки для бега»;
- общий – «обзор лучших кроссовок для бега».
Средняя прогнозируемая ставка по запросу «купить мужские кроссовки для бега» составляет 55,5 рублей.
Средняя прогнозируемая ставка по запросу «как выбрать кроссовки для бега» – 27,20 рублей.
Средняя прогнозируемая ставка по общему запросу «обзор лучших кроссовок для бега» – 25,10 рублей.
Т. е. мы получили такие результаты: самая высокая ставка будет по коммерческому запросу, почти в два раза дешевле обойдутся клики по проблемному запросу, а самая низкая цена – по общему запросу.
Время показа, тип устройства и корректировки
Рассмотрим влияние этих трех факторов на цену клика.
Время показа. Рекламные системы не рекомендуют отключать показ рекламы в выходные и ночью. Дело в том, что в выходные дни у целевой аудитории может быть больше времени на поиск интересующих их товаров и услуг. Что касается ночи, то в это время ниже конкуренция и ставки будут тоже ниже.
Ситуации, когда нужно отключить показы ночью или на выходные:
- собранная статистика доказывает, что в это время невыгодно показывать объявления;
- нет возможности принять заказ. На сайте нельзя оставить заявку, никто не сможет взять трубку и оформить заказ.
Тип устройства. Если недостаточно данных об эффективности показа рекламы на смартфонах или десктопах, то лучше установить одинаковую ставку для всех типов устройств. Иногда на мобильных устройствах или на планшетах стоимость клика ниже, чем на десктопных устройствах. Причина – конкуренты отключили показ рекламы на этих устройствах. В результате снизилась конкуренция и цена клика.
Корректировки. Рекламные системы не учитывают корректировки ставок при прогнозировании ставок. Например, прогноз показывает, что для попадания на первое место надо поставить ставку 65 рублей. Но всегда есть вероятность того, что конкурент также готов заплатить эту ставку и выиграть аукцион.
Использование корректировок повышает вероятность выигрыша на аукционе. Например, можно установить повышающий коэффициент +100% ставку для мужчин, в возрасте от 25 лет. Тогда, если товар будет искать мужчина, попадающий в данную возрастную группу, шанс выиграть аукцион повысится.
Подробнее об использовании корректировок в рекламных системах читайте в статье «Все виды корректировок ставок в Яндекс.Директе и Google Ads [и как их правильно настроить]».
Релевантность объявления и посадочной страницы
Релевантность. Рекламное объявление должно соответствовать поисковым запросам. Для этого важно, чтобы пользователь нашел в объявлении ответ на свой запрос.
Как добиться релевантности объявления поисковому запросу:
- в первый заголовок добавлена ключевая фраза целиком;
- в текст рекламного объявления вписаны слова из ключевой фразы;
- при клике по объявлению пользователь попадает на страницу тех товаров или услуг, которые рекламируются.
Оптимальный вариант – одно объявление соответствует одной посадочной странице. Так пользователю легче понять, что он нашел нужный товар. В результате увеличивается вероятность конверсии.
Чем выше релевантность объявления и посадочной страницы, тем ниже цена за клик и тем больше шансов выиграть аукцион по выгодной ставке.
Кликабельность объявления
Кликабельность рассчитывается как соотношение количества полученных кликов по объявлению к количеству показов. Чем выше этот показатель, тем ниже стоимость перехода по рекламе.
Для повышения кликабельности объявлений в Google Ads рекомендуется настроить дополнения.
Для кампаний в Яндекс.Директе настраиваются расширения.
Такие объявления являются более информативными для пользователя и выделяются на фоне рекламы конкурентов. Поэтому клики по ним делаются чаще.
Установили цену за клик – что делать дальше
Для запуска успешной кампании рекламодателю недостаточно знать, сколько он в среднем готов заплатить за клик. Скорее всего, за переходы по разным ключевым словам придется заплатить больше или меньше, в зависимости от их релевантности и намерения пользователя, которое они отражают.
Назначить оптимальные цены клика для всей семантики кампании можно с помощью сервиса Click.ru. Встроенный инструмент медиапланирования распределит средства между отдельными ключевиками, учитывая их позиции, прогнозный CTR, уровень конкуренции, а также бюджетные ограничения и план по трафику.
В нижней строке медиаплана указан средний CPC по всей будущей кампании. Эта цифра позволит понять, насколько запланированный рекламный бюджет соответствует прогнозному значению.
Также в Click.ru есть удобный инструмент автоподгона бюджета. Достаточно просто указать месячный бюджет и желаемую сумму кликов, и система сама распределит ставки.
Чтобы воспользоваться инструментом, нажимаем в медиаплане кнопку «Подогнать под бюджет».
Для автоподгона под бюджет указываем месячный бюджет и желаемое количество кликов.
Инструмент распределит бюджет между ключевыми словами и покажет, на какой позиции будет выводиться ключевая фраза при заданном бюджете.
Если бюджет не израсходован полностью, то можно изменить позицию ключевого слова или фразы. Инструмент пересчитает бюджет с учетом новой ставки и количества кликов.
Для изменения позиции достаточно кликнуть по одноименному столбцу и выбрать подходящую.
После изменения позиций в нужных ключевых словах инструмент автоподгона бюджета выдаст новый прогноз по количеству кликов и размеру бюджета на запуск рекламной кампании.
После подгонки бюджета можно запускать рекламную кампанию. Для этого кликаем на кнопку «Создать объявления». Система сама составит объявления, подберет картинки и выделит ключевые слова. Останется только выбрать подходящие объявления, отредактировать их и запустить кампанию.
Помогаете запускать кампании в Яндекс.Директе и Google Ads? Подключайтесь к партнерской программе Click.ru и получайте до 18% от рекламных бюджетов аккаунтов, находящихся под вашим управлением.
