Одна из самых досадных ситуаций в практике маркетолога и специалиста по контекстной рекламе – когда ты старательно настроил рекламу, а заказчик все равно пишет: «Ваня, почему конверсия низкая?» Вроде бы, ты тщательно вычистил СЯ, внимательно все переминусовал, написал информативные объявления и даже заказал креативы у дорогого дизайнера, а заказчик все равно за свое: «Ваня, где мои лиды?» И самое интересное, что показов много, трафик идет, CTR высокий. Но в Telegram опять прилетает: «Иван Валерьевич, наш план по лидам не выполняется. Ждем от вас аудит. По итогам будем принимать решение о продолжении сотрудничества».
Сегодня разберем, что делать, если трафик с платных каналов есть, а лидов нет: как искать проблему и решать ее.
Эта статья может быть полезна:
- специалистам по рекламе, которые отчитываются перед заказчиками за заявки и готовы стать немного аналитиками;
- владельцам бизнеса или проекта, в котором нужно внимательно следить за заявками и конверсией;
- специалистам по контекстной рекламе, которым нужно выполнить аудит чужой рекламы.
Спойлер: будет много про счетчики.
Шаг 1. Ищем, какой канал трафика проседает
Шаг 2. Ищем, какие РК проседают
Шаг 3. Проверяем, везде ли установлен код счетчика
Шаг 4. Проверяем настройку целей
Шаг 5. Проверяем настройки кампаний
Шаг 6. Проверяем СЯ и минус-слова
Шаг 7. Проверяем релевантность и юзабилити посадочных страниц
Шаг 1. Ищем, какой канал трафика проседает
В самом начале надо выяснить, действительно ли есть какие-то проблемы с конверсией.
Все может быть настроено правильно, но заказчик считает конверсию не по тем целям или не тем способом, которым нужно. В этом случае будет достаточно объяснить ему принцип расчета и успокоить.
А еще прямо сейчас лучше четко проговорить с клиентом, что конкретно вы в дальнейшем будете считать конверсией и учитывать в качестве KPI. Можно даже согласовать конкретные отчеты систем аналитики, из которых вы будете выгружать данные и показывать клиенту. Конечно, надо было это сделать еще до начала сотрудничества. Но лучше поздно, чем никогда.
Для проверки в Метрике заходим в «Отчеты» → «Источники» → «Источники, сводка». Выставляем группировку по источникам трафика (верхнеуровнево и детально), а затем в Метриках выбираем интересующую нас цель. Система покажет конверсию по каждому источнику. В примере видим, что в сравнении со всеми прочими каналами проседает платная реклама, а конкретно – Яндекс.Директ.
Если целей для подсчета несколько и конверсия по ним считается вместе, то все их нужно выбрать в сегменте в строке «Визиты, в которых» → «Достижение цели».
Сравниваем конверсию с планируемой, убеждаемся, что рекламного трафика при этом достаточно для анализа, признаем проблему и переходим к следующему шагу.
Шаг 2. Ищем, какие РК проседают
Следуем той же логике: еще больше детализируем наш отчет в Метрике и оцениваем конверсию кампаний. В примере видим, что не весь Директ у нас проблемный. Статистику портят только 2 кампании. Их и нужно исследовать внимательнее.
Если бы мы увидели, что проседают кампании Google Ads, то нужно было бы пойти в GA и найти виноватых там («Источники трафика» → «Google Реклама» → «Кампании»). Вот такая статистика должна насторожить: трафика довольно много, но конверсий нет, а отказы высокие. К самой первой кампании тоже есть вопросы, потому что конверсия в ней низкая при большом трафике.
Отмечаем проблемные РК и разбираемся с ними дальше.
Шаг 3. Проверяем, везде ли установлен код счетчика
Прежде чем лезть в настройки кампаний, лучше убедиться, что данные по вашим РК собираются верно. Банально, но факт: если кода Яндекс.Метрики или Google Analytics нет на посадочной странице или если он работает некорректно, то визиты на эту страницу не будут фиксироваться в статистике или будут засчитываться с ошибками.
Проверить наличие кода счетчика можно разными способами. Если посадочных немного, то можно это сделать и вручную. Для Яндекс.Метрики нужно зайти на посадочную страницу, добавить к URL сочетание знаков «?_ym_debug=1», открыть консоль через F12 и перезагрузить страницу. Номер счетчика Метрики должен появиться в консоли.
Чтобы проверить, установлен ли код счетчика Google Analytics, можно воспользоваться расширением браузера Tag Assistant Legacy. Затем на каждой посадочной странице его придется запускать отдельно, нажимая на кнопку Record. В окне отчета вы увидите, какие теги сервис нашел на странице. Красным цветом помечаются неработающие теги, синим – работающие с ошибкой. В нашем примере на странице установлено сразу несколько кодов счетчиков GA, а у первого же рабочего появляется ошибка Non-standard implementation – нестандартная реализация, которая может помешать корректной работе. Список всех проблем и решений можно найти в Справке Google.
Если страниц в рекламной кампании много, то проверить установку счетчика на них можно с помощью программы Screaming Frog SEO Spider. Наличие GA сервис проверяет автоматически, данные можно найти на вкладке Analytics. Для проверки Метрики нужно настроить фильтр в «Configuration» → «Custom» → «Search».
В фильтр добавляем фрагмент кода того счетчика, который проверяем.
После этого запускаем проверку, которая соберет список всех страниц, на которых есть этот фрагмент кода. Список можно выгрузить в формате Excel и сверить со списком своих посадочных.
Если вы устанавливали код счетчика сами, то вы, наверняка, поймете, что сделали не так. Если же этим занимаются специалисты на стороне клиента или особый отдел в вашей компании, попросите их скорректировать установку счетчика на проблемных страницах. После переустановки лучше дождаться сбора новой статистики по кампаниям.
Шаг 4. Проверяем настройку целей
Если с кодом счетчика все хорошо, проблема может крыться в целях. Очень часто в рекламных кампаниях, которые вел другой специалист, агентство или сам клиент, цели либо не настроены, либо настроены некорректно.
В Яндекс.Метрике список целей и их тип проверяется в одноименном разделе. В примере ниже в проекте настроено аж 52 конверсионные цели. Часто такое количество излишне и может осложнять дальнейшую работу, поэтому по согласованию с клиентом неактуальные цели лучше удалить. В примере в рамки заключены цели, настроенные на JavaScript-событие, у них есть идентификатор, который срабатывает, когда событие совершается. Такой тип цели считается оптимальным для конверсий через отправку формы, например для заказа обратного звонка или покупки в 1 клик. Цели с просмотром URL или определенного количества страниц не несут информации о покупках, поэтому их не стоит использовать.
Далее идем в раздел «Конверсии» и проверяем, собираются ли данные. В примере данных по одной из целей нет, значит, она настроена некорректно или сломалась.
В Google Analytics заходим в «Конверсии» → «Цели» → «Обзор», выбираем нужную цель в выпадающем окне и проверяем, собираются ли данные за период и какова конверсия по конкретной цели.
Решение на этом шаге довольно очевидно: что не работает – настроить заново и подождать, пока соберется статистика (в зависимости от проекта, это время может составлять от 1 недели до 1–1,5 месяцев).
Шаг 5. Проверяем настройки кампаний
Геотаргетинг. Для локальных бизнесов, не работающих с доставкой, это одна из ключевых настроек. Если реклама показывается на регионы, в которых товары купить нельзя, вы даже можете увидеть хороший CTR и низкие отказы. Но как только пользователь выяснит, что не сможет купить товар, он уйдет с сайта.
Площадки. Традиционно у рекламы в РСЯ и КМС конверсия ниже, чем у рекламы на поиске. Это обусловлено иным принципом показа объявлений и работой на менее заинтересованную аудиторию. Однако это не значит, что у сетевых кампаний должна быть нулевая конверсия. Если нет ни одного заказа больше 2–3 недель, следует проанализировать:
- площадки показа (по возможности отключить неэффективные);
- настройки таргетинга (параметры аудитории, которая видит объявление);
- содержание объявлений (креативы, тексты).
Кроме того, лучше проверить участие сетевых кампаний в ассоциированных конверсиях. РК может не приносить лидов напрямую, но может быть одним из этапов привлечения покупателя. Поэтому их отключение может привести к проседанию конверсии в других каналах.
Устройства. Проверьте, с каких устройств выше конверсия и ниже отказы. В Яндекс.Метрике это можно сделать в нескольких отчетах. Например, в «Директ, сводка», добавив в группировку к рекламной кампании параметр «Тип устройства». Анализировать полученные данные нужно с учетом всей прочей информации. Например, выделенная ниже кампания низкоэффективна, вероятнее всего, из-за сочетания ошибок в мобильном формате и настройках РК для сетей.
При проблемах с мобильным трафиком может понадобиться скорректировать отображение сайта и ускорить загрузку на смартфонах, а также более тщательно адаптировать объявления под мобильный формат.
Стратегия. Проверьте, соответствует ли она целям кампании. Стратегия на привлечение максимально дешевого трафика будет неуместной, если цель – рост конверсии.
Шаг 6. Проверяем СЯ и минус-слова
Типичными проблемами в этой области являются:
- некачественная минусовка, то есть показ по нерелевантным фразам;
- некорректный тип соответствия (например, при широком типе соответствия объявления могут приводить нецелевой трафик, так как показываются в том числе и по запросам с опечатками и по похожим фразам).
Кроме того, дополнительно можно посмотреть, какие запросы обеспечивали больше всего и меньше всего конверсий. В Яндекс.Метрике эти данные есть в разделе «Директ, сводка» с группировкой «Поисковая фраза (Директ)» или «UTM term». В GA отчет доступен в разделе «Google Реклама» → «Ключевые слова». Для запросов с низкой конверсией рекомендуется внимательно проверить соответствие страницы запросу (шаг 7).
Шаг 7. Проверяем релевантность и юзабилити посадочных страниц
Посадочные страницы должны максимально точно соответствовать запросам и содержанию объявлений. Для этого можно соотнести в счетчике запрос и страницу входа на сайт.
Бывает, при проверке выясняется, что страница соответствует ключевым словам лишь на первый взгляд. В примере ниже по запросу «карточные петли» посадочной является разводящая страница по категориям петель, на которой нет ни одного товара и никаких упоминаний карточных петель.
Чтобы найти искомый товар, пользователю надо совершить дополнительные действия: зайти в каталоги и воспользоваться фильтром. При этом карточные петли на сайте есть, но под них не создана отдельная страница, они обнаруживаются только через поиск. Хорошим решением здесь будет создать подборку карточных петель и добавить эту страницу в объявления.
Какие проблемы можно обнаружить на релевантных страницах:
- медленная загрузка, особенно актуальная для просмотров на мобильных устройствах;
- неаккуратная верстка, отсутствующие или наезжающие друг на друга элементы;
- отсутствие или малое количество товаров;
- высокие цены на товары, по сравнению с конкурентами;
- наличие всплывающих окон или рекламы, которые заставляют уходить со страницы;
- неудобная навигация по странице или сайту (проблемы с прокруткой, отсутствие меню на привычном месте, неработающий поиск и др.);
- громоздкие конверсионные формы, которые отпугивают от заполнения;
- недостаток информации о товарах или услугах (отсутствие фото, описаний, информации о доставке) и др.
Отдельно стоит отметить устаревший или чересчур экстравагантный дизайн сайтов. Пользователи не живут в вакууме. Они каждый день посещают десятки сайтов и имеют хорошее представление о том, как должны выглядеть современные и удобные интернет-ресурсы.
Например, если для работы с сайтом нужно смотреть видеоинструкции, не стоит надеяться на высокую конверсию.
Самый простой способ понять, что не так на вашем сайте, – сравнить его с конкурентами в вашей тематике и выявить общие закономерности.
Например, в тематике дизайна интерьера обычно показывают «товар лицом», размещая фото реализованных проектов уже с первых экранов.
Однако не все студии следуют этому принципу. Мы бы не удивились, если бы на этом сайте была низкая конверсия в заявки.
Понятно, что дизайн – дело вкуса. Но вот юзабилити ни в коем случае нельзя приносить в жертву красоте. За это можно поплатиться потерей клиентов. Все важные элементы навигации и ключевые сведения о компании и продукте должны быть на привычных местах. Например, корзина традиционно находится справа сверху, меню располагается на плашке вверху страницы или прячется под иконкой «бургера», а на странице «Цены» должна быть конкретная стоимость в рублях хотя бы в формате «от …», а не туманная фраза «Рассчитывается индивидуально по запросу».
Шаг 8. Отслеживаем изменения
Это обезопасит вас в дальнейшем от повторения всех шагов, описанных в данной статье. Мониторинг занимает всего несколько минут в день, но экономит долгие часы на последующий поиск проблем. Контролировать показатели отдельных РК можно как в самих рекламных кабинетах, так и с помощью сторонних сервисов, таких как Click.ru.
Специально для этого у нас есть инструмент «Дашборды», который в удобной форме показывает статистику по любым компаниям. Вы просто выбираете РК в фильтре и отслеживаете изменения каждый день, видя не только общую статистику, но и ее процентное изменение.
А еще здесь по умолчанию отслеживается количество конверсий и цена конверсии, что позволяет удобно следить за достижением KPI. Пользоваться «Дашбордами» может любой клиент Click.ru в своем личном кабинете.
