Как анализировать конкурентов в Яндекс Директе и использовать эти данные для улучшения своих кампаний

Конкуренты бывают прямые, потенциальные и косвенные. Прямые предлагают тот же продукт, что и вы, потенциальные могут предложить в будущем тот же продукт, а косвенные могут переманить ваших клиентов похожими продуктами. Соперников всех типов надо знать, уважать и мониторить, чтобы оставаться на плаву в суровом мире современной рекламы. В статье рассмотрим способы анализа конкурентов в Директе.

Зачем анализировать конкурентов

Анализ через поиск

Просмотр конкурентов в Директе

Конкурентный анализ

Другие сервисы для анализа конкурентов

Как использовать информацию

Заключение

Зачем анализировать конкурентов

Какими бы эффективными ни были настройки кампании, как бы ни был продуман бюджет, нужно помнить, что ваша реклама существует не в вакууме: в Директе полно конкурентов, и если их рекламные усилия окажутся успешнее ваших — хорошего результата не достичь. Их размещение нужно изучить настолько, насколько это возможно — это поможет в будущем правильно использовать возможности Директа. Например:

• если в нише есть крупные игроки, небольшому бизнесу будет трудно достичь успеха, но даже в такой ситуации, подсмотрев недостатки крупных соперников, можно будет преобразовать их в свои преимущества;
• анализируя семантику, можно определить наиболее эффективные запросы в Яндексе и взять их на вооружение;
• отсматривая размещение конкурентов в динамике, можно понять их график и подстроиться под него;
• переходя на посадочные страницы соперников, можно почерпнуть немало ценных идей.

Хотелось бы здесь отдельно сказать о недобросовестной конкуренции в Директе. Мониторить и анализировать — хорошо, а демпинговать, копировать контент, подделывать товарные знаки или скликивать — плохо. Соблюдаем fair play в рекламе, а чтобы обезопасить себя от тех, кто его не соблюдает, в экосистеме click.ru есть защита от скликивания рекламы — бесплатный инструмент с постоянно обновляемой базой ботов, который экономит бюджет рекламных кампаний до 15%.

Анализ через поиск

Самый простой (но не самый эффективный) способ. Если у вас уже есть семантика по вашей нише, можно использовать ее для поиска: поочередно вводим ключевые фразы в поисковик Яндекса и проверяем, какие объявления показываются по ним.

Анализ через поиск

Недостаточно проверить только первую страницу, желательно просматривать больше объявлений на странице всех коммерческих предложений.

Отсматриваем рекламу на всех страницах

Что дает такая проверка:

• общее понимание ниши;
• знакомство с основными конкурентами в Яндексе;
• анализ структуры чужих объявлений;
• аналитику посадочных страниц.

Узнав, как построены чужие объявления, какие преимущества в них выдвигают на первый план и какие недостатки пытаются скрыть, вы сможете более четко сформировать свою рекламу. Способ проверки конкурентов через поиск Яндекса имеет свои недостатки:

• он довольно трудоемкий;
• картина не будет полной из-за временного таргетинга и ранжирования объявлений, поэтому проверку нужно проводить несколько раз, отслеживая выдачу в динамике;
• если по запросу показывается и ваше объявление, то вы на него не кликнете, что понизит его CTR в прогнозе Директа;
• не факт, что запросы, которые вы вводите в поиск Яндекса, являются ключами — показы могут быть и по автотаргетингу, и по семантическому соответствию.

Семантическое ядро, собранное по всем ключам конкурентов, не всегда эффективно, ведь каждый рекламируемый продукт уникален. Поэтому слепо копировать все чужие ключи не стоит, но в любом случае — это база, от которой можно отталкиваться.

Просмотр конкурентов в Директе

Воспользуемся инструментом «Прогноз бюджета». Попасть в него можно через левое меню, вкладка «Инструменты» — «Прогноз бюджета».

Переходим в инструмент «Прогноз бюджета»

Здесь задаем нужный регион, период, ключевые фразы, нажимаем «Посчитать».

Считаем прогноз

Результатом будет отчет с прогнозом показов, ставок, бюджета — информация крайне полезная сама по себе, но нас сейчас интересует другой момент. Если кликнуть по любой ключевой фразе — появится отдельное окно с объявлениями конкурентов, рекламирующихся в Яндекс Директе по этому ключу.

Переходим к объявлениям конкурентов

Удобно будет отсмотреть их, понять, в каких регионах какие объявления показываются, как они составлены, и продумать, как составить свое, не повторяясь, но и не теряя первоначального смысла.

Конкурентный анализ

Отличный способ получить аналитику по конкретной нише для тех рекламодателей, кого не устраивает текущая эффективность размещения и есть запрос на развитие и рост. Получить такой отчет могут не все, а только те клиенты Директа, кому предоставлен персональный менеджер, запрос на аналитику делается именно через него. Что внутри отчета? Средний расход по выборке конкурентов, доля рекламодателя среди них, показатели CPC, CTR и типы объявлений, которые используют коллеги по Директу. На основе этой информации принимаются решения о дальнейшем развитии. Отметим, что отчет не содержит никакой конфиденциальной информации о конкретных конкурентах, все данные только сравнительные. Он предоставляется в виде презентации (pptx или pdf). На скриншоте — пример одной из страниц такого отчета со сравнительным анализом размещения в Рекламной сети Яндекса конкретного клиента на фоне общего размещения в тематике.

Конкурентный анализ — пример сравнительного анализа по РСЯ

Также у персонального менеджера можно запросить индустриальный отчет. Он показывает рекламные метрики и портрет аудитории в конкретной нише. Здесь также нет персональной информации — только общие тренды в отдельной субиндустрии на основе рекламы в Яндексе.

Индустриальный отчет

Другие сервисы для анализа конкурентов

В целом, все вышеприведенные способы неидеальны, но используя их комплексно, можно получить немало полезной информации о рекламе коллег. Также можно использовать другие сервисы, например:

• нашу экосистему сlick.ru — в ней есть инструменты, которые помогают посмотреть, какие объявления и по каким словам показывают конкуренты;
• SpyWords — позволяет анализировать контекстную рекламу по домену сайта;
• SimilarWeb — помогает оценить трафик, аудиторию, поисковую оптимизацию;
• Keys.so — для аналитики сайтов и запросов (можно 

Как использовать информацию

Итак, мы применили все доступные методы сбора информации о конкурентной рекламе и имеем внушительный объем данных. Что с ним делать? Структурировать и анализировать! Нас интересуют три момента:

1. Бюджет. Давайте смиримся с тем, что точные данные здесь мы не получим. Но по косвенным данным из инструмента «Прогноз бюджета» мы можем примерно представить себе, с какими ставками работают наши конкуренты в Яндексе и ориентироваться на них при формировании своего бюджета;
2. Семантика. Из всего обширного собранного семантического ядра вычленяем только нужные нам ключи, не забываем про минус-фразы;
3. Идеи. У каждого рекламодателя свое уникальное торговое предложение — на то оно и «уникальное» — поэтому копировать тексты и заголовки конкурентов нет смысла. Но у них можно почерпнуть идеи как текстов, так и графических креативов, сыграть на их недочетах, сделав более заметными свои преимущества;
4. Посадочные страницы. Здесь тоже непаханое поле для вдохновения: можно подсмотреть акции и скидки и предложить еще более выгодные условия, можно понять, чего не хватает на сайте соперника, и на этой основе улучшать свой сайт.

Заключение

Сегодня рекламный рынок перенасыщен, и многие компании используют одинаковые инструменты, создают похожие объявления. Считается, что обойти конкурентов можно, только увеличивая бюджет и повышая ставки. На самом деле есть и другие способы достижения успеха. Чтобы быть в топе, необходимо постоянно быть в курсе новых тенденций на рынке, учиться у коллег, черпать идеи из их контента и креативных решений и улучшать свои рекламные кампании.