Геореклама — отличный способ привлечь клиентов, которые находятся рядом с вашим бизнесом, показать людям баннер с информированием о скидках, событиях или просто о существовании вашего бренда. Немногие рекламодатели знают о таком способе размещения рекламы, и настало время познакомиться с ним поближе, и самое главное — понять, как оценить его эффективность.
Оглавление
Что такое геореклама в Яндексе
Есть два вида георекламы в Яндексе. Размещение через Бизнес или Директ более простое и недорогое. Размещение через кабинет геомедийной рекламы дороже, но считается более эффективным. Рассмотрим оба варианта.
Размещение через Бизнес или Директ
Это довольно простой тип размещения. Достаточно иметь личный кабинет в Бизнесе или Директе, чтобы завести продвижение организации в Картах. В Бизнесе вы добавляете свой сайт, карточку организации и контакты, оплачиваете размещение на месяц — и реклама крутится на всех площадках Яндекса (РСЯ, Поиск, Карты). В Директе можно выбрать место показа (например, только Карты), а также задать бюджет не на месяц, а на неделю или на произвольный период. Важно понимать, что здесь рекламируется именно карточка организации, но не сайт. Кроме того, в таком формате большое значение имеет геолокация пользователя. Система старается показывать ему организации, которые находятся наиболее близко к нему — это удобно клиенту и полезно рекламодателю.
На скриншоте мы видим три варианта:
- бесплатное размещение без каких-либо обозначений (через Бизнес);
- бесплатное размещение с синей галкой — означает, что владелец подтвердил свои права на компанию (через Бизнес);
- платное размещение с зеленой галкой (через Бизнес или Директ).
Есть еще один вариант платного размещения — брендированное, с логотипом компании вместо стандартного значка (через Бизнес).
Геомедийная реклама
Это баннеры, билборды и пины в Картах, Навигаторе и Метро. Они показываются пользователю во время его перемещения по городу, если он проезжает мимо вашего магазина, кафе, офиса. Такая реклама запускается через кабинет Георекламы (есть отдельный доступ для агентств), таргетируется по социально-демографическому профилю, интересам пользователей и, разумеется, по географии. Рассмотрим подробнее, какие форматы предлагает этот сервис.
Баннер в приложении «Яндекс Метро»
Когда пользователь строит маршрут «от станции до станции», он видит маленький горизонтальный баннер над блоком «Детали маршрута». Если кликнуть по нему, открывается более крупный баннер с сообщением и призывом к действию — «Позвонить» или «Перейти на сайт». Оплата за показы, минимальная стоимость — 17 500 руб.
Билборд в Геосервисах
Показывается в Навигаторе и Картах (приложение) при движении по маршруту. Небольшой прямоугольный баннер с логотипом компании, при клике по которому открывается более полное объявление. Отсюда можно позвонить, перейти на сайт и посмотреть локации всех филиалов компании. Оплата за показы, минимальный бюджет — 17 500 руб.
Премиум-билборд в Геосервисах
Места показа — Навигатор и Мобильные Карты. Похож на предыдущий формат, но баннер может быть не обязательно прямоугольным, а при клике по нему открывается не только сообщение, но и текст до 260 символов. Есть кнопки призыва к действию. Оплата за показы, 60 руб. за 1000 показов, минимальный бюджет — 500 000 руб.
Баннер в Геосервисах
Места показа — приложение Карт и Навигатор. Показывается, когда пользователь строит маршрут или когда машина какое-то время стоит. Оплата за показы, минимальный бюджет — 17 500 руб.
Премиум-баннер в Геосервисах
Формат, аналогичный предыдущему, но при клике на объявление клиент сразу переходит на сайт рекламодателя либо открывается баннер во весь экран (откуда тоже можно попасть на сайт). Оплата за показы, 300 руб. за 1000 показов. Минимальный бюджет — 500 000 руб.
Пины в Геосервисах
Места показа — Мобильные Карты и Навигатор. Пин представляет собой брендированную метку. Показывается, если рекламируемая организация находится в непосредственной близости от маршрута, по которому едет пользователь. При клике открывается карточка организации с рекламным объявлением и кнопками «Заехать» (система перестроит маршрут), «Позвонить» или «Перейти на сайт». Оплата за показы, минимальный бюджет — 17 500 руб.
Рекомендация маршрута в Геосервисах
Когда пользователь строит маршрут, система предлагает ему перестроить его, чтобы заехать в офис рекламируемой организации. Это единственный формат в геомедийной рекламе с оплатой не за показы, а за конверсии. Конверсией считается согласие клиента на перестроение маршрута. Минимальный бюджет — 100 000 руб.
Из приведенных выше описаний, мы видим, что геомедийная реклама подойдет не для всех, в первую очередь, из-за высокой цены размещения на некоторые форматы. Однако среди них есть и доступные варианты. Обратите внимание, что вы можете заводить в click.ru своих имеющихся клиентов в качестве «пользователей под управлением» и получать проценты от их расходов на рекламу по партнерской программе — это поможет сэкономить.
Геомедийная реклама повышает узнаваемость бренда среди пользователей приложений Навигатор, Карты и Метро, а их, по подсчетам Яндекса, около 90 млн человек. Также она нативно знакомит потенциальных покупателей с расположением филиалов торговой сети и позволяет рассказать об акциях и специальных предложениях.
Основные показатели для оценки эффективности георекламы
Запуская георекламу в Яндексе, необходимо оценивать, насколько она была эффективна. В каждом из трех сервисов это делается с помощью разных инструментов, как стандартных, так и расширенных. Рассмотрим их подробнее.
В Бизнесе
В личном кабинете Бизнеса есть раздел «Статистика».
В нем можно оценить основные показатели:
- просмотры;
- переходы — сколько было кликов;
- целевые клиенты — пользователи, которые совершали действия на карточке;
- целевые действия — непосредственные действия клиента на карточке (построение маршрута, клик по кнопкам «Позвонить», «Написать в мессенджер» и т. д.).
Бизнес дает возможность подключить подменный номер, и если вы воспользуетесь этой услугой, то дополнительно сможете проверить данные по звонкам: непринятые, принятые, длительность ожидания и самого разговора.
В Директе
Здесь самая прозрачная статистика по продвижению в геосервисах. Если подключена реклама в Картах, достаточно анализировать стандартный Мастер отчетов.
Используем срезы «Название площадки» и «Вид размещения», фильтруем по виду размещения — «Карты». Остальные столбцы и срезы выбираете на ваше усмотрение. Помимо стандартного количества показов и кликов, можно оценить процент отказов, количество конверсий, географию показов, пол и возраст пользователей, устройства и многие другие метрики.
В Георекламе
Посмотреть отчет можно в личном кабинете на вкладке «Статистика».
Что здесь можно увидеть:
- сколько раз объявление было показано пользователям (показом считается нахождение баннера в поле зрения пользователя в течение не менее 2 сек.);
- сколько раз кликнули по баннеру;
- CTR — как коррелируется количество показов и кликов;
- сколько раз пользователи перестроили маршруты в пользу заезда в рекламируемую организацию;
- сколько раз позвонили или перешли на сайт;
- сколько потрачено на рекламу.
Методы расширенной аналитики
Основные цели медийной рекламы — охват аудитории и знакомство с продуктом. Поэтому нам желательно оценить, насколько она справилась с этими задачами. Рассмотрим, с помощью каких инструментов можно проанализировать такой «отложенный» эффект. Существует пять исследований, которые дают данные для углубленной аналитики. Заказать подключение к ним можно через персонального менеджера.
Brand Lift
Если вы запускали обычную медийку в Директе, то уже знакомы с этим исследованием.
С его помощью можно определить, как пользователи стали воспринимать бренд после того, как увидели его рекламу. Проводится исследование после размещения в Картах или Навигаторе, доступно для кампаний с географией Москва или Санкт-Петербург.
Это опрос — пользователям предлагается ответить на вопросы, касающиеся, помимо прочего, и вашего бренда. На основе ответов можно определить, какой процент пользователей выбрал ваш бренд после просмотра геомедийной рекламы. Оцениваем величину прироста.
Search Lift
Это тоже исследование, уже знакомое нам по медийной рекламе в Директе. Оно помогает узнать, повлиял ли просмотр рекламы на частоту брендовых запросов от пользователей в Картах или Навигаторе, и понять, какие запросы при этом вводили. Подходит для форматов:
- Пины в Геосервисах;
- Билборд и Премиум-билборд в Геосервисах;
- Баннер и Премиум-баннер в Геосервисах.
Рекомендованный бюджет для исследования: от 300 000 руб. на месяц.
Action Lift
Дает понимание того, изменилось ли поведение пользователей в геоприложениях в плане достижения целей после контакта с георекламой (стали ли чаще открывать карточку, строить маршруты, доезжать). Обязательные условия для подключения исследования:
- наличие Метрики для медийной рекламы;
- наличие офлайн-точек у организации.
Важное примечание: результаты исследования — это не данные о конверсиях, а сведения о намерениях пользователей посетить филиал компании.
Offline Visit Lift
Такое исследование можно подключить к рекламе типа «Пины в Геосервисах». Как мы помним, в таком формате на баннере есть кнопка «Заехать». Так вот Offline Visit Lift оценивает частоту ее использования, то есть дает представление о том, стали ли чаще пользователи заезжать в точки продаж после того, как увидели рекламу. Для исследования выбираются отдельностоящие точки продаж, чтобы избежать шума близлежащих организаций. Особенно хорошо такая аналитика работает для дилерских автоцентров и авторесторанов типа «Вкусно — и точка». Обязательные условия:
- наличие офлайн-точек;
- бюджет кампании от 500 000 руб на месяц.
O2O (online-to-offline)
Продажи — наше все, поэтому наиважнейшией метрикой оценки эффективности является количество конверсий. Крайне сложно оценить, как онлайн-реклама повлияла на офлайн-продажи, но но мы попробуем это сделать с помощью исследования O2O. Здесь «под капотом» сложный алгоритм, выстроенный на основе технологии Крипта. С одной стороны, он собирает портрет пользователя — не только социально-демографический (пол/возраст), но и поведенческий (интересы/поведение/запросы). У каждого пользователя есть такой портрет, но назван он не именем, а набором цифр, то есть — обезличен. Что-то вроде ClientID в Метрике, но с более широким набором данных. С другой стороны, у алгоритма есть список CryptaID тех пользователей, кто видел георекламу. Сравнивая эти два набора айдишников, система получает данные о том, кто купил продукт после того, как увидел его рекламу. Можно предположить, что эти данные весьма условны, но других способов отследить покупку после рекламы нет.
Отчет собирается по данным о покупках, переданных рекламодателем своему персональному менеджеру в виде файла (этот файл менеджер загружает в Аудитории, по аналогии с созданием сегмента по данным из CRM).
Post-campaign
Заказать такой отчет можно у персонального менеджера. Он объединяет всю аналитику в одном материале и включает статистику кампании из кабинета геомедийной рекламы, которую можно сгруппировать на свое усмотрение. Представляет собой презентацию, где на графике наглядно показано влияние рекламы на продажи, учтены post-view по данным поиска и по данным Метрики, а также показатели доходимости.
Советы по улучшению георекламы с помощью аналитики
Как видим, Яндекс предоставляет много способов оценить эффективность георекламы. Как же свести все эти данные к единому знаменателю и понять, что нужно исправить, чтобы реклама работала лучше?
В Бизнесе
Здесь статистика не слишком обширная, но на ее основании можно сделать выводы о конверсионности продвижения через Бизнес, а также получить полезную информацию о звонках. Если конверсий не так много, нужно проверить, насколько информативна карточка организации: все ли филиалы добавлены, насколько качественные визуальные материалы используются, идет ли работа с отзывами. Важный момент — насколько хорошо компания реагирует на звонки. Если есть непринятые — это повод провести разъяснительную работу с персоналом.
В Директе
Стандартные отчеты Директа вам в помощь, и в первую очередь — Мастер отчетов.
Здесь простор для оптимизации больше, чем в Бизнесе — мы можем отсеивать малоконверсионную аудиторию через корректировки ставок, экспериментировать со стратегиями и бюджетом. Но в целом, выбор тоже невелик — география из настроек рекламной кампании не работает в Картах, заголовки и тексты не имеют значения (все равно показывается только карточка). Поэтому рекомендация та же — работать с организацией, оформлять ее максимально полно и привлекательно для пользователей.
В Геомедийной рекламе
Опираемся при оптимизации на информацию, полученную с помощью инструментов расширенной аналитики. Например:
- Search Lift подарит нам набор популярных запросов — их можно использовать как ключи в контекстной рекламе;
- Brand Lift покажет, кто из конкурентов опережает вас в узнаваемости — и это повод подсмотреть, что так цепляет людей в их рекламе или продукте;
- Action Lift подскажет, на каком этапе у вас «провал» (почему люди, открывшие карточку по рекламе, так и не доехали до точки) — возможно, что-то не так с самой карточкой, добавлены ли на ней все доступные кнопки действия;
- Offline Visit Lift определит, почему люди не соглашаются на перестройку маршрута ради вас — может быть, реклама была показана не той аудитории и нужно скорректировать настройки;
- O2O определяет «доходимость» до точки, и здесь нужно делать скидку на посещаемость места. То есть, если ваша точка находится в проходимом месте, например в популярном ТЦ, то не все пользователи будут «вашими», возможно, они просто были в непосредственной близости.
Заключение
Геореклама — хороший инструмент для повышения узнаваемости бренда, но не стоит ждать от нее быстрой и заметной отдачи. Она работает на имидж, и результат будет, но не сразу, и опосредованный. Геомедийная реклама доступна не всем в силу своей дороговизны, но если решили вкладываться в нее, то обязательно стоит использовать расширенную аналитику для оценки эффективности. Когда бюджет ограничен, лучше начать с размещения в Директе или Бизнесе — здесь расход меньше, а отслеживание показателей проще. Анализируйте динамику по рекламным системам, географии или тематике с помощью инструмента «Пульс» от экосистемы click.ru: он отображает основные показатели по нише за выбранный период. Это поможет в изучении рынка, анализе конкурентов, планировании бюджета и многом другом.
