Рекламная сеть Яндекса — это реальный способ охватить целевую аудиторию, с более чем 50 000 площадок и множеством вариантов таргетинга. От пользователя не требуется, чтобы он искал вас, ваши объявления сами находят его на сайтах, которые он посещает. Тем не менее, на каждую высококачественную платформу приходятся десятки нерелевантных сайтов. В этой статье мы рассмотрим, как бороться с мусорным трафиком в РСЯ, чтобы кампании показывали лучшие результаты, и как в этом может помочь click.ru.
Оглавление
Площадки РСЯ: на каких были показы и почему
Перед тем, как оценивать данные по размещению в РСЯ, разберемся, как проверить площадки, понять их релевантность и эффективность.
Как посмотреть площадки
Начнем с того, что проверим статистику показов на конкретных сайтах. Есть два способа:
1. Перейти в статистику и настроить Мастер отчетов со срезом «Название площадки».
2. Перейти в статистику и проверить отчет «По площадкам».
Доступно для Единой перфоманс-кампании, но не для Мастера кампаний. Но есть хитрый способ попасть в этот отчет и для Мастера. Если на логине есть кампании ЕПК, перейдите в этот отчет, затем в выпадающем списке выберите номер нужной кампании типа «Мастер» — и попадете в отчет по площадкам для нее.
Как оценить релевантность площадки
Теперь у нас есть список площадок, на которых показывались наши баннеры. Разбираемся, как оценить их релевантность. Помним, что Директ либо подбирает площадки, по тематике соответствующие объекту рекламирования (например, показывает рекламу с продажей спортинвентаря на сайте спортивной тематики), либо оценивает интересы пользователя и показывает ему рекламу на любом сайте, куда он зашел (например, интересовался строительством бани, а потом зашел в игровое приложение и увидел в нем рекламу готовых бань). На самом деле, тематических сайтов не так много и большинство показов приходится именно на поведенческий таргетинг. То есть, если реклама ваших велосипедов показалась на платформе Дзен (без определенной тематики) или в приложении Яндекс Погода — это еще не значит, что показ был нерелевантным. Просто этот конкретный пользователь ранее интересовался велосипедами, информация сохранилась в файлах cookies — и система посчитала, что он подходит для показа рекламы подобного товара.
Как оценить эффективность площадки
Рассмотрим, какие данные могут свидетельствовать о том, что площадка мусорная.
1. Оценим сайт. Прежде всего посмотрим на название площадки и перейдем на сам сайт (это можно сделать прямо из отчета — все площадки в нем кликабельны). Оценим контент, визуальное наполнение сайта, его сходность с фишинговыми платформами. Имейте в виду, что если на конкретном сайте вы не видите рекламных блоков и не понимаете, в каком месте тут мог показываться ваш баннер, то это не признак мусорной площадки. Блоки могут показываться не каждый раз при посещении, ведь объявления подбираются на основе интересов пользователя. Также проверьте, не установлен ли в вашем браузере блокировщик рекламы. Отключите его на время, пока занимаетесь проверкой.
2. Оценим количество конверсий по целям на конкретной площадке. В отчете «По площадкам» придется выбирать цели по одной, а в Мастере отчетов можно выбрать сразу 10 целей. Если площадка не внушает доверия, но приносит качественные конверсии — не стоит убирать ее.
3. Оценим качество конверсий. Если сайт приносит много конверсий, но они плохого качества (например, заявки приходят пустые или некорректно заполненные) — фильтруйте его, не задумываясь. И дополнительно отнесите примеры мусорных заявок в поддержку Директа с просьбой проверить на фрод. Пользователи экосистемы click.ru могут дополнительно использовать бесплатный инструмент «Защита от скликивания рекламы» с постоянно обновляемой базой ботов — это экономит до 15% бюджета рекламных кампаний.
4. Оценим CTR. В РСЯ нормальным считается показатель в 1-2%. Если у отдельной площадки он выше и при этом она не приносит конверсий или приносит плохие конверсии — это повод призадуматься, нужна ли вам такая площадка. Если сайт с высоким CTR приносит качественные лиды, то это показатель того, что его посещает ваше целевая аудитория, и его обязательно нужно оставить.
5.Оценим количество отказов. Если процент высокий, то есть вероятность, что площадка неподходящая. Но здесь не стоит делать скоропалительных выводов. Прежде проверьте, корректно ли настроены ваши таргетинги и насколько креативы соответствуют им. Возможно, информация на баннерах вводит пользователя в заблуждение (обещает скидку на шубы, а на странице перехода пользователь видит пальто), или таргетинг настроен неверно (объявления с рекламой кофейни в Ростове показаны омичу, и он узнает о местоположении заведения только перейдя на сайт). Здесь нужно учитывать и качество вашего сайта: насколько он визуально приятен и понятен.
Площадки dsp и мобильные приложения
Отдельная боль рекламодателей — большое количество показов в мобильных приложениях и на площадках типа dsp-… (dsp.yandex.ru, dsp-yeahmobi.yandex.ru, dsp-blueseax.yandex.ru и т. д.). Если говорить о последних, то перейти на них из отчета не получится, потому что внутри каждой из них скрыто несколько сайтов внешних сетей. Это небольшие новые сайты с незначительным числом показов.
Трафик на таких площадках стоит дешевле, чем на других, поэтому показов на них может быть больше. Оцените показатели по ним и принимайте решение на основе статистики, а не на основе сердитых отзывов из интернета. В каждом проекте ситуация индивидуальна — что плохо для рекламы профильных труб, может быть вполне приемлемым для рекламы зимних шапок.
Что касается показов в мобильных приложениях — оцениваем так же, как и обычные площадки. Что это за приложение, можно узнать, забив в поисковик то название, которое видим в статистике.
В них действительно может быть много отказов, так как в приложениях часты случайные клики. Здесь еще нужно иметь в виду, что площадки, которые начинаются с com…, необязательно указывают на то, что это мобильные приложения. Это могут быть сайты с браузерными играми. На десктопах многие открывают сайты с играми, похожими на мобильные приложения либо устроенными схожим образом.
Как отсеять трафик с мусорных площадок
Избавиться от нерелевантных показов в РСЯ можно двумя способами.
Внести неподходящие площадки в список запрещенных
Делаем это только после того, как провели предварительную проверку и убедились, что площадка действительно мусорная. Бездумная минусация без предварительного анализа может сильно сократить трафик и конверсии. Внести площадку в список запрещенных можно из отчета «По площадкам», как показано на скриншоте (выделяем площадки галками, выбираем «Запретить показы»).
Когда закончится активизация изменений (до 180 минут), показы на выбранных площадках прекратятся. Что нужно учесть:
- массово запретить показы в мобильных приложениях не получится, придется каждую такую площадку заносить в список отдельно;
- запретить показы на главной странице Яндекса нельзя (но можно на яндексовских сервисах — Погоде, Музыке и т. д.);
- лимит площадок для запрета — до 1000 штук (в медийной рекламе — до 40 штук);
- добавляя запрещенные площадки в Мастер кампаний, помните, что вернуть их обратно к показам уже не получится.
Здесь отдельно стоит сказать о списках площадок. Таких примеров можно найти в интернете множество, и хотя составлять подобные списки — дело неблагодарное, но мы все же предложим свой вариант, его можно посмотреть по ссылке. Не стоит слепо копировать его в свои кампании, не все сайты из списка одинаково плохи для разных тематик, и не все подлежат минусации именно для вашего проекта.
Проработать таргетинги
Оценка каждого размещения даже для одной небольшой кампании РСЯ может занять несколько часов каждый день. Лучшим вариантом будет настроить рекламу так, чтобы максимизировать количество качественных показов, а не бороться с мусорными показами по отдельности. Вот несколько советов, как это сделать:
- Детализируйте таргетинги. Чем больше таргетингов добавлено в кампанию, тем меньше вероятность того, что реклама будет показываться нерелевантным пользователям;
- Используйте минус-слова. В РСЯ минус-фразы исключают показы на сайтах, где ключевая фраза и минус-слово указаны рядом;
- Добавляйте ретаргетинг. Нацеливайтесь на пользователей, которые уже знакомы с вашими товарами.
Заключение
Важно тщательно анализировать площадки. В сетях трафик дешевле, а в игровых приложениях может стоить совсем копейки, но это не повод пускать таргетированную рекламу на самотек. Мониторьте статистику, оценивайте данные, фильтруйте их — с мусорным трафиком из РСЯ нужно бороться, таким образом вы сэкономите бюджет. Заводите своих клиентов в экосистему click.ru, пользуйтесь множеством бесплатных инструментов для оптимизации рекламы — и получайте по партнерской программе до 18% от расходов на рекламу.
