Просто о Яндекс.Директе: что это и как работает

Яндекс.Директ – это один из сервисов Яндекса, позволяющий размещать контекстную рекламу среди результатов поисковой выдачи Яндекса и на страницах сайтов-партнеров поисковика. Ваши объявления смогут увидеть только те, кто искал ранее или ищет сейчас подобный товар или услугу. При этом вы платите не за количество показов, а за клики пользователей, которые реально перешли на ваш сайт.

Виды рекламы в Яндекс.Директе

Поисковая контекстная реклама от Яндекса

Контекстно-медийная реклама

Достоинства контекстной рекламы от Яндекс.Директа

Что такое аукционы Яндекс.Директа и как они работают

Что такое ретаргетинг и как его настроить

Виды рекламы в Яндекс.Директе

Сразу же скажем о двух главных видах рекламы в сервисе, потому что это важно для понимания принципа его работы.

Поисковая контекстная реклама от Яндекса

Это текстовые объявления, которые показываются в ответ на введенный пользователем запрос среди результатов естественной поисковой выдачи (4 блока сверху и 4 снизу). Такие объявления всегда помечены небольшой плашкой «реклама». За каждый клик по объявлению рекламодатель платит рекламной площадке (Яндексу) определенную сумму. Стоимость клика рассчитывается заново при каждом новом запросе исходя из аукциона, об этом мы поговорим чуть ниже.

Контекстно-медийная реклама

Это тематические баннеры со ссылками, которые мы видим на огромном количестве сайтов. Контекстно-медийной реклама называется так потому, что показывается в зависимости от контекста (истории поисковых запросов и тематики посещаемого сайта) и имеет разнообразные медиа-форматы (изображения нескольких разрешений и gif-анимация). Такие объявления показываются на десятках тысяч сайтов, входящих в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).

Достоинства контекстной рекламы от Яндекс.Директа

Оплата за переходы не единственный плюс сервиса. Рекламодатели отмечают следующие преимущества Яндекс.Директа:

• привлечение целевой аудитории. Объявления увидит только тот, кто уже занят поисками вашего товара или услуги, а значит, он с большей вероятностью совершит покупку;
• широкие настройки таргетинга. Настроить показы можно только на конкретные регионы и время, чтобы найти максимально подходящую вам аудиторию. В РСЯ и внешних сетях работает также поведенческий таргетинг по краткосрочным и долгосрочным интересам пользователей;
• быстрый запуск и корректировка кампаний. Вы можете запустить рекламную кампанию с нуля в течение часа. Корректировка показов, креативов или текстов может происходить еще быстрее.

Что такое аукционы Яндекс.Директа и как они работают

При настройке кампании рекламодатель может выбрать ставку (стоимость показа объявления) в указанном системой диапазоне. Реклама в Яндекс.Директе показывается по принципу аукциона в режиме реального времени.

• Реклама на 1-й странице поиска Яндекса и на прочих поисковых площадках показывается по правилам VCG-аукциона (Викри-Кларка-Гровса). Его механизм довольно сложен. Скажем только, что стоимость показа для рекламодателя сильно зависит от ставок конкурентов и для каждой позиции Яндекс использует прогноз кликабельности в данной зоне показа. На рисунке ниже вы видите иллюстрацию VCG-аукциона для 5 гипотетических рекламодателей со ставками 10, 7, 5, 3 и 2 рубля за показ.

• Реклама на страницах поиска Яндекса, начиная со 2-й, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях показывается по правилам GSP-аукциона. Он проще и его смысл можно выразить так: наиболее выгодную позицию и наибольший объем трафика получит предложивший наибольшую ставку, а конкуренты получат прочие позиции по убыванию кликабельности в зависимости от ставки. На рисунке ниже показан механизм GSP-аукциона с 4 вымышленными рекламодателями и ставками 10, 7, 5 и 2 рубля за объявление.

Как настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директе

Самый простой и доступный способ настройки рекламы – использовать веб-интерфейс Директа по адресу direct.yandex.ru. Ниже мы привели пошаговую инструкцию для создания кампании.

Этап 1. Прогноз бюджета. Он выполняется в одноименной вкладке сервиса и позволяет спланировать затраты.

• Шаг 1. Выбор региона. Обязательно выберите целевые области и города, иначе реклама будет показываться по максимально широкому геотаргетингу, что вызовет быстрый расход бюджета и приток нецелевого трафика.

• Шаг 2. Определение параметров расчета. В Яндекс.Директе бюджет по умолчанию выставляется на месяц, вы можете изменить этот период. В графе «Площадки» можно выбрать параметр «только мобильные», чтобы показы выполнялись только на планшетах или смартфонах. Менять валюту необязательно, так как сервис отечественный.

• Шаг 3. Подбор ключевых фраз. Вы можете воспользоваться сервисом Яндекс.Wordstat, который встроен в «Прогноз бюджета». Если нужны подсказки, сервис отобразит их в поле справа после ввода первого ключевого слова. Можно добавить их в рекламную кампанию по одному или сразу все. Снизу вы найдете активные галочки в пунктах про минус-слова. Оставьте их включенными, если не хотите загружать список минус-слов вручную.

• Шаг 4. Просмотр результатов. Чтобы получить прогнозы стоимости кликов, нажмите на «Посчитать». Часто такой прогноз отличается от реальных цен за клики в Яндексе, но он составит примерное представление о стоимости кампании.

Этап 2. Настройка параметров кампании. На странице Яндекс.Директа выберите «Запустить рекламу», а на следующей странице введите в поле ссылку на ваш сайт или приложение. После этого откроются расширенные настройки, которые мы разберем далее.

Шаг 1. Настройте внешний вид объявления. Напишите заголовок и текст объявления с учетом ограничения по символам. Обратите внимание, что у Яндекса довольно много требований к рекламным материалам, их необходимо соблюдать.

К основному тексту объявления добавьте быстрые ссылки. Это могут быть ссылки на самые важные для потребителей разделы вашего сайта: «Доставка», «Оплата», «Скидки» и др. Если ваша компания зарегистрирована в Яндекс.Справочнике, то система предложит автоматически отображать под объявлением контакты. Кстати, у нас есть интересная статья о том, как бесплатно привлечь целевую аудиторию на сайт с помощью Яндекс.Справочника.

Если вы настраиваете рекламу в РСЯ, то, помимо текста, загрузите рекламные баннеры или GIF-анимацию в соответствии с указанными требованиями к разрешению и размеру файла.

Шаг 2. Укажите параметры аудитории и показов. В этом блоке вы можете настроить:

• регионы показов;
• половозрастные характеристики аудитории;
• устройства для отображения объявлений;
• время показа рекламы как по дням недели, так и по часам суток.

Шаг 3. Задайте настройки бюджета и стратегию показа. Вы можете указать ограничения по тратам за неделю или месяц. Если счетчик Яндекс.Метрики не подключен, то по умолчанию будет выбрана стратегия «Максимум переходов». Если же у вас есть счетчик с настроенными целями и/или «Электронной коммерцией», то вам будут доступны и другие стратегии.

Рассмотрим автоматические стратегии подробнее.

• «Оптимизация конверсий». Ставки определяются так, чтобы получить максимальное количество целевых визитов на сайт без превышения заданной цены конверсии или недельного бюджета.
• «Оптимизация кликов». Используется для того, чтобы получить как можно больше переходов на сайт или в социальные сети с учетом средней цены клика или необходимого количества кликов в неделю.
• «Оптимизация рентабельности». Она подойдет, если у вас есть точный расчет прибыли и расходов на рекламную кампанию. Стратегия приводит среднюю рентабельность вложений к необходимому значению.

Шаг 4. Пройдите модерацию. Если вы не нарушали требования Яндекса к рекламе, модератор пропустит ваши объявления. В случае, когда запрос отклонили, вам должно прийти сообщение о причинах: продвижение запрещенных продуктов, реклама несертифицированных медицинских препаратов, тексты или заголовки написаны только заглавными буквами и т. д. Исправьте ошибки, если они есть, а потом отправляйте на модерацию еще раз.

Что такое ретаргетинг и как его настроить

Ретаргетинг – это рекламная технология Яндекса, позволяющая показывать ваши объявления тем пользователям, которые уже заходили на ваш сайт или совершали конкретные действия на нем (например, положили товары в корзину). Главное преимущество ретаргетинга заключается в том, что реклама показывается пользователям, уже знакомым с товаром и брендом, а значит, более лояльным к нему и более готовым что-либо приобрести.

Для ретаргетинга у вас должен быть установлен счетчик Яндекс.Метрики. С опорой на его данные вы можете задать следующие параметры ретаргетинга:

• по дате посещения сайта. Объявления будут показывать тем, кто был на сайте недавно (до нескольких дней назад) или давно (от нескольких недель до нескольких месяцев назад);
• по просмотренным страницам. Если пользователь изучал каталоги смартфонов, покажите ему рекламу устройств интересующей его марки. Популярный вид объявлений в этом виде ретаргетинга – смарт-баннеры. Это небольшие объявления с изображениями товаров, которые ранее смотрел пользователь на сайте рекламодателя;

• по корзине. Напомните пользователям о забытых товарах. Бывает, что человека во время онлайн-шоппинга просто что-то отвлекло. Реклама может напомнить ему о покупке.

Для каждой группы пользователей необходимо создать собственное объявление, отражающее историю их взаимодействия с сайтом. Например, если человек положил товар в корзину, но не купил его, ему можно предложить бонус или скидку при заказе.

Это лишь общие сведения о ретаргетинге. У этого мощного рекламного инструмента гораздо больше возможностей. Чтобы узнать о них, прочитайте нашу отдельную статью.

Как анализировать эффективность рекламы в Яндекс.Директе

Сразу скажем, что эта часть работы с кампаниями может оказаться довольно сложной. Анализировать эффективность рекламы необходимо не только по данным статистики самого Яндекс.Директа, но и по Яндекс.Метрике, а также по сведениям о продажах.

В рекламном кабинете вы можете, в первую очередь, посмотреть, по каким объявлениям было мало кликов и у каких было мало показов. Статус «мало показов» может означать, что объявление редко показывается пользователям по одной из следующих причин:

• высокая конкуренция в тематике;
• слишком низкая ставка;
• низкий спрос из-за сезонности или особенностей товара;
• некорректный таргетинг;
• слишком большой список минус-слов и др.

Объявления со статусом «мало показов» необходимо оптимизировать (менять таргетинг, добавлять дополнительные подходящие запросы, перепроверять список минус-слов и т. д.) либо, если это не поможет, отключать.

Если у объявления достаточное количество показов, но кликов мало, стоит задуматься, почему пользователей не интересует ваша реклама. Причины могут быть различные:

• некорректно составленный текст или недостаточный объем текста по сравнению с конкурентами;
• непривлекательный баннер;
• отсутствие дополнительных элементов, таких как уточнения, быстрые ссылки и др.

Такие объявления необходимо внимательно сравнить с конкурентными для аналогичных товаров и скорректировать текст или добавить в них недостающие элементы, повышающие кликабельность.

Для детального анализа проблемных кампаний необходимо изучить их параметры в Яндекс.Метрике (запросы, регионы, устройства показа, отказы и глубину просмотра, конверсию в целевые действия на сайте, можно также проанализировать поведение пользователей по картам кликов и скроллинга, а также по Вебвизору).

На более общем уровне анализа необходимо рассчитать и оценить следующие параметры:

• CPO (стоимость заказа). Средняя стоимость привлечения клиента, который оформит заказ. Она должна быть приемлемой для вашего бизнеса;
• ROI (окупаемость инвестиций). Прибыльность контекстной рекламы, которая рассчитывается по формуле «прибыль от КР / вложения в КР * 100%». Если ROI больше нуля, вложения окупаются;
• CAC (стоимость привлечения нового клиента). Она должна быть как можно меньше среднего чека;
• LTV (пожизненная стоимость клиента). Средняя общая прибыль от всех покупок одного клиента. Вычитая CAC из LTV, вы получите совокупную чистую прибыль от каждого нового клиента.

Более подробно о метриках для оценки эффективности читайте здесь.

Кстати, если вы уже ведете контекстную рекламу и хотите использовать больше возможностей по настройке и при этом получать дополнительный доход до 18% от оборота ваших клиентов, подключайтесь к партнерской программе Сlick.ru.