Разница в отчетах Директа и Метрики
В современном цифровом маркетинге точность анализа результатов рекламных кампаний играет ключевую роль в достижении бизнес-целей. Одним из важных аспектов этого анализа является понимание разницы между отчетами Яндекс Директа и Яндекс Метрики. Разберемся, почему данные в них могут не совпадать, как правильно строить их и чем может помощь статистический дашборд от click.ru.
Оглавление
- Цели статистики в Директе и Метрики
- Как правильно сравнивать данные в отчетах Директа и Метрики
- Основные причины разницы данных в отчетах Директа и Метрики
- Разница в кликах и визитах
- Редкие кейсы по расхождению данных
- Разница в количестве конверсий
- Статистика в отчетах click.ru
- Разница в отчетах Директа и Метрики: выводы
Цели статистики в Директе и Метрики
В самом начале давайте определимся с ключевым моментом: отчеты Директа и Метрики не должны совпадать. Эти две платформы предоставляют уникальные данные: Директ позволяет рекламодателям оценивать эффективность рекламы, а Метрика — лучше понимать поведение пользователей на сайте. Поэтому разница в отчетах разных сервисов — это неизбежная ситуация.
Смоделируем ситуацию. Пользователь увидел в выдаче рекламное объявление, кликнул по нему, начался переход на сайт. Клик учелся в Директе, за него произошло списание денег, но сайт грузился очень долго, пользователю надоело ждать, и он сбросил загрузку. Визит не учелся, так как сайт и счетчик Метрики на нем так и не загрузились. Таким образом: клик есть в статистике Директа, и он оплачен, но в Метрике нет визита, поскольку фактически пользователь так и не посетил сайт. То есть клик пойдет в Директ по клику на объявление, а визита не будет в Метрике, поскольку скрипт кода счетчика не сработал. В итоге в обоих сервисах данные корректные, хотя и не совпадают.
Как правильно сравнивать данные в отчетах Директа и Метрики
Есть несколько несложных правил, которые нужно выполнить при построении отчетов.
1. Сравниваем директовский Мастер отчетов только с отчетами группы «Директ» в Метрике: «Директ, сводка», «Директ, площадки», «Директ, расходы».
Во всех других отчетах, типа «Конверсии», «Посетители», «Вебвизор» и других, данные, скорее всего, совпадать не будут. Эти отчеты не предназначены для анализа эффективности рекламы. Они могут служить подсобным материалом для мониторинга эффективности, но не основным. Причин для этого несколько, но достаточно и одной, самой главной: недиректовские отчеты Метрики учитывают все визиты на сайт, в том числе, и те, которые потом в Директе отфильтровала система защиты от фрода. Отсюда и разница в количестве кликов/визитов. Кстати, присоединившись к экосистеме click.ru, вы получаете бесплатно дополнительную защиту от скликивания, что позволяет экономить бюджет на рекламу до 15%.
2. Сравниваем данные только в атрибуции «Последний переход».
При выборе любых других атрибуций возможны расхождения в статистике. Например, если выберете «Последний переход из Директа», в отчеты Метрики будут попадать визиты из любых других источников, если им предшествовал визит по рекламе в Директе.
3. Группировка «Кампания Яндекс Директа» в отчете должна быть на первом месте.
Порядок группировок очень важен в отчетах группы «Директ». Чтобы данные по визитам в отчетах Метрики и Директа соотносились между собой, нужно выбрать группировку «Кампания Яндекс Директа» в первую очередь. Так данные о визитах отсортируются по кампаниям, и в отчете будут данные о показах именно с них, а не со всех источников.
Основные причины разницы данных в отчетах Директа и Метрики
Рассмотрим несколько наиболее часто встречающихся кейсов, почему может возникать расхождение в данных.
1. Счетчик Метрики прописан в кампании, но не установлен на сайте.
Ситуация встречается не так уж редко. Рекламодатель создал счетчик Метрики и указал его в настройках кампании, но не установил счетчик на сайт (не прописал его в коде сайта). Или установил не на все страницы. В таком случае в Метрике просто будет пусто, тогда как Директ будет продолжать считать клики.
2. Счетчик Метрики установлен на сайте, но не прописан в кампании.
В таком случае странно было бы рассчитывать, что Метрика станет собирать данные корректно. То есть, какие-то визиты она учтет, но сможет ли привязать их к конкретной кампании? Совсем не факт.
1. В кампании указан счетчик, который не установлен на сайте. Это еще одна разновидность ошибки. Рекламодатели то ли по ошибке, то ли по незнанию привязывают к кампании сторонние счетчики, которых нет на сайте, рекламируемом в кампании. Тут и вовсе непонятно, что с чем можно сравнивать. Любое сравнение не будет корректным.
2. Счетчик установлен на сайте корректно, но он загружается только после принятия cookie.
Яндекс Метрика работает на основе cookie, и пока посетитель не примет соглашение на их использование, счетчик Метрики не сработает. Не все пользователи принимают соглашение, поэтому кликов получается больше, чем визитов.
3. Рекламодатель сравнивает разные периоды. Например, в Директе смотрит данные за февраль, а в Метрике — за март. Понятно, что сравнение некорректное, сравниваем только март с мартом, а февраль с февралем.
4. Рекламодатель сравнивает данные за незакрытый период. Клики и визиты подтягиваются в статистику не мгновенно, на ее обновление нужно время. Данные за текущий день могут быть неполными. Сравнение лучше проводить за прошедший период.
Разница в кликах и визитах
Рассмотрим дополнительные причины расхождения данных. Они не так очевидны, как описанные выше, и объясняются техническими различиями сервисов в учете переходов.
1. Переходы с мобильных устройств
Метрика учитывает не весь мобильный трафик. Чаще всего это происходит по следующим причинам:
- нормальной работе счетчика препятствует антивирусная программа на устройстве пользователя или блокировщик рекламы. Эти плагины не дают совершить корректный переход по ссылкам с объявлений;
- пользователь не дождался загрузки. Например, не захотел переходить на сайт из приложения. Или сайт долго открывался на мобильном устройстве;
- привязать визит к конкретному клику не удалось из-за механизмов работы мобильного браузера: часто реферер отбрасывается, а потому привязать визиты к конкретным кликам не представляется возможным.
2. Переходы из Рекламной сети Яндекса
В РСЯ часты случайные клики, особенно с мобильных устройств — это происходит из-за небольшого размера экрана. Метрика заверяет, что ее специалисты работают над улучшением сбора данных по переходам из РСЯ, но пока надо брать в расчет и эту особенность.
3. Клики по карточке организации
Если мы посмотрим Мастер отчетов со срезом «Место клика», то увидим, что некоторые клики пришлись на место «Телефон».
Это контактная информация, которая подтянулась в объявление из карточки Бизнеса. Если пользователь раскрыл номер телефона или перешел в карточку, а не на сайт, то такие визиты не учтутся на счетчике сайта. Их нужно проверять на техническом счетчике Бизнеса.
4. Разница в часовых поясах
На счетчике Метрики может быть настроен произвольный часовой пояс, при этом статистика Директа всегда отображает время по Москве. Если в Метрике часовой пояс не «(GMT+03:00) Москва, Санкт-Петербург», то причина разницы числа кликов и визитов может быть связана со временем запуска/остановки кампании в Директе.
Редкие кейсы по расхождению данных
Выше мы рассмотрели наиболее «популярные» причины разницы в статистиках Директа и Метрики. Теперь ознакомимся с более редкими кейсами. На самом деле, они тоже частые, просто у рекламодателей нечасто возникают вопросы по ним.
1. Различие по полу и/или возрасту
В основном такие метрики отслеживают рекламодатели, у которых стоят исключающие корректировки по полу и возрасту. Обычно в Директе отображается, что показов исключенной аудитории не было, а в Метрике статистика говорит об обратном (на скриншоте пример с возрастом старше 55 лет).
Почему так происходит? Данные по полу и возрасту Метрика и Директ получают из Крипты. Оба сервиса ввиду своей специфики используют немного различные алгоритмы получения этих данных, именно по этой причине Метрика не гарантирует полное совпадение с Директом. Директ использует более краткосрочные характеристики пользователя исходя из его поведения, чтобы более точно таргетироваться, а Метрика — долгосрочные характеристики, поскольку данные в отчетах необходимо отображать за длинные периоды.
2. Различие по поисковым фразам
В Вебвизоре не отображаются поисковые фразы (при условии, что анализируем данные по поисковой кампании, а не сетевой). Дело в том, что на поиске используется защищенный протокол https. Цель этого протокола — шифровать данные (для безопасности пользователей). Поисковая фраза входит в один из пунктов этих данных. Также в настоящее время могут не определяться все поисковые фразы по переходам из поискового саджеста — в случае, если эта информация не была передана в cookies. То есть наиболее корректную информацию о поисковых запросах стоит анализировать в отчете Директа «Поисковые запросы», а отчет «Вебвизор» использовать для анализа поведения пользователей на сайте.
Разница в количестве конверсий
Здесь важно запомнить правила сравнения.
1. Количество конверсий в Директе нужно сравнивать с количеством целевых визитов в Метрике.
2. Сравнивайте статистику не по всем целям, а по каждой отдельно. Если в статистике выбрана конкретная цель, то считаются визиты в рамках которых она достигнута. Если в статистике смотреть данные «по всем целям», то считаются визиты, в рамках которых достигнута хотя бы одна цель. Если в рамках одного визита достигнуто несколько целей, то количество конверсий «по всем целям» может быть не равно сумме конверсий по каждой из этих целей.
3. Сравнение проводится исключительно с атрибуцией «Последний переход».
Остановимся на третьем пункте подробнее, так как именно этот момент часто сбивает с толку при сравнительном анализе. При выборе других атрибуций, кроме «Последний переход», данные по количеству конверсий могут отличаться из-за того, что к Директу могут относиться конверсии, совершенные в другой день при переходе по другим источникам, если ранее этот пользователь переходил по Директу. Это происходит из-за разницы учета конверсий. В Метрике достижение цели фиксируется в отчетах в тот день, когда оно реально произошло, а в Директе конверсия будет «привязана» к дате того клика, который ее обеспечил.
Статистика в отчетах click.ru
Дополнительно пользователи click.ru могут использовать дашборды экосистемы для получения статистических данных со всех рекламных платформ. Это упрощает сравнение эффективности размещения в разных каналах, исключает ошибки при сборе данных, позволяет наглядно визуализировать данные и вносить изменения в рекламные кампании прямо из дашборда.
Интерфейс дашборда интуитивно понятен, все типы фильтраций на видном месте. Можно выбрать отдельный рекламный канал для анализа или оценить общую статистику со всех платформ. Можно сортировать данные по кампаниям, устройствам, соцдему, географии, ключам и другим метрикам.
Уникальная опция дашборда — возможность выставлять бизнес-цели по KPI, наглядно видеть, что именно мешает достижению этих показателей и своевременно вносить в кампании изменения, которые помогут выполнению поставленной задачи.
Разница в отчетах Директа и Метрики: выводы
При сравнении отчетов рекламной системы и аналитики важно учитывать несколько факторов:
- сравнивать данные только в атрибуции «Последний переход»;
- следить за фильтрацией: та ли кампания выбрана, тот ли период;
- оценивать данные по Директу в отчетах группы «Директ»;
- проверять, есть счетчик Метрики на сайте, и тот ли счетчик указан в кампании;
- обращать внимание на место клика и дополнительно проверять данные на техническом счетчике Бизнеса;
- учитывать нюансы мобильного трафика — Метрика может фиксировать не визиты со смартфонов.
