Медицинская тематика и, в частности, стоматологическая — очень подвижная ниша, в которой постоянно меняется спрос, стоимость услуг, целевая аудитория. Здесь трудно дать однозначные ответы на все вопросы, но одно понятно точно — требуется непрерывное отслеживание рыночной конъюнктуры и собственной аналитики — и регулярный пересмотр настроек рекламы.
Основные проблемы тематики «стоматология»
Как определить идеального пациента и где его поймать
Конъюнктура рынка
Политическая ситуация в стране сильно повлияла на рынок медицинских услуг в России. В результате ухода западных поставщиков оборудования и расходников заметно выросли цены на них, что сказалось и на стоимости услуг. Результат: пациенты среднего и низкого сегментов стали отказываться от посещения платных клиник в пользу государственных больниц, либо «перебежали» к конкурентам, которые смогли удержать цены, работая с более дешевыми отечественными материалами. Также в последние годы стал популярен медицинский туризм в Беларусь, где при высоком качестве услуг клиники продолжают держать приемлемые цены. Теперь задачи контекстной рекламы стоматологии, которые прежде достигались относительно легко, стали реальными проблемами.
Основные проблемы тематики «Стоматология»
У каждой ниши есть свои нюансы при настройке контекстной рекламы. Посмотрим на наиболее частые специфические проблемы в стоматологической тематике.
- Высокая конкуренция и стоимость за клик. В медицинской сфере конкуренция среди клиник и специалистов высока, что приводит к увеличению стоимости за клик (CPC) и снижению рентабельности.
- Нормативные ограничения и требования. Медицинская реклама регулируется законом, и нарушения могут привести к блокировке кампании в Директе.
- Отсутствие четкого позиционирования и уникального торгового предложения (УТП). Без четкого понимания своих конкурентных преимуществ клиникам стоматологии сложно создавать привлекательные объявления.
- Неправильный выбор ключевых слов и таргетинг. Ошибки в выборе ключевых слов могут привести к привлечению нерелевантного трафика и, как следствие, низким показателям конверсии. Пользователям экосистемы click.ru доступны бесплатные инструменты по сбору и фильтрации семантического ядра, например, «Сбор поисковых подсказок» — он помогает расширить ядро запросов, изучить интересы аудитории и сделать контекстную рекламу более целевой.
Как определить идеального пациента и где его поймать
Определение целевой аудитории — ключевой шаг в создании эффективной рекламной кампании. Идеальный пациент в стоматологии будет различаться в зависимости от специализации и предлагаемых услуг. Именно поэтому сегментировать их стоит не только по привычным признакам, но и по специфическим.
1. Услуги. Люди старше 40 чаще обращаются за протезированием и имплантацией, тогда как отбеливание и виниры обычно заказывают пациенты 20—30 лет. Импланты устанавливают пользователи со средним и высоким доходом, а люди с меньшей платежеспособностью чаще приходят за лечением кариеса. Сегментируем, используя корректировки по возрасту и платежеспособности.
2. Местоположение. Разделяем клиентов на тех, кто живет недалеко от клиники и обратится за недорогим срочным лечением, и на тех, кто приедет из другого региона, надеясь получить по более низкой цене услугу, которая в его городе стоит дороже. Для этих сегментов настраиваем разные кампании с отдельными целевыми УТП и соответствующим геотаргетингом.
3. Платежеспособность. Если клиника оказывает недорогие услуги, нет смысла ориентироваться на премиум-аудиторию, и наоборот. Нацеливаем рекламу на тех пациентов, которые смогут оплатить предоставляемые услуги, и четко описываем в объявлении, услуги какого сегмента предоставляем: «низкие цены» или «эстетическая стоматология премиум-класса».
4. Причина посещения. Большинство пациентов идут к стоматологу только в экстренной ситуации — болезненный кариес, отломился зуб и тому подобное. Другие тщательно следят за здоровьем зубов и регулярно ходят на осмотр — проверяются, отбеливают. Для каждой категории формируем отдельное УТП.
Несколько лайфхаков
В целом эти советы подойдут для многих тематик, но в нише стоматологии их использование может быть критически важным.
1. Пробуйте новое размещение в списке организаций в поиске через Директ. Фактически, это тоже контекст — карточка вашей организации показывается в поиске по ключевым запросам и по автотаргетингу.
2. Следите за рейтингом организации в Бизнесе, для многих клиентов он имеет большое значение. Оперативно отвечайте на отзывы, отрабатывайте негатив.
3. Используйте Баннер на поиске как имиджевое размещение по ключевым фразам. Этот формат идеально подходит для проведения рекламных акций.
4. Подключайте коллтрекинг. Это надежный и понятный способ отслеживания лидов, с ним легче вести рекламу и анализировать отдачу от нее.
Заключение
Контекстная реклама способна значительно увеличить поток пациентов в стоматологическую клинику, если правильно ее настроить и вести. Определение идеального пациента, выделение уникальных преимуществ, создание убедительных объявлений и постоянная оптимизация кампаний помогут достичь высоких результатов и привлечь больше пациентов.
