Реклама страниц каталога в Директе: как использовать и быстро делать 1000 объявлений
Уже несколько лет специалисты по контекстной рекламе настраивают в Директе динамические объявления и смарт-баннеры по фиду или сайту. Это удобные опции для интернет-магазинов, позволяющие автоматически генерировать объявления под каждый из множества товаров. С 2024 года настроить смарт-баннеры и динамику можно не только по товарам, но и по их каталогам. Как это работает и как реклама страниц каталога поможет пользователям click.ru увеличить отдачу от размещения — рассказываем в статье.
Оглавление
- Зачем нужна реклама страниц каталога?
- Где показывается реклама страниц каталога?
- Источники генерации объявлений для страниц каталогов
- Как запустить рекламу каталогов через Товарную кампанию
- Как запустить рекламу каталогов через ЕПК
- Особенности настройки и показов страниц каталога
- Как оценить результаты?
- Заключение
Зачем нужна реклама страниц каталога?
Директ может автоматически создавать тысячи объявлений по конкретным товарам, если мы укажем для него корректный источник генерации. Для чего нужны еще и объявления по страницам каталогов? Не будет ли путаницы? На самом деле, эта опция достаточно полезна и дает рекламодателям несколько значительных преимуществ:
- экономит время на создание объявлений для групп товаров (можно вести пользователя на каталог с акционными товарами или, например, только на страницу со всеми телефонами Samsung, которые есть в магазине);
- расширяет охват кампании;
- ускоряет обучение стратегии за счет привлечения дополнительных конверсий с нового типа объявлений;
- позволяет создавать комбинированные объявления — более заметные и информативные.
Где показывается реклама страниц каталога?
Объявления со страницами каталога показываются на поиске и в Рекламной сети Яндекса. В поисковой выдаче их не отличить от обычных текстово-графических объявлений, только ссылка с объявления ведет не на конкретный товар, а на каталог. Не так давно они стали доступны для продвижения в товарной галерее. Здесь для пользователя есть отметка, что перед ним — ссылка на каталог товаров по его запросу.
В таком формате может быть показано только одно изображение, и система возьмет первое, которое добавлено в фиде. Цена товара в этом формате не отображается. Рекламировать через товарную галерею страницы каталога с автомобилями нет возможности, пока можно продвигать таким образом только товары.
В РСЯ объявление показывается в привычном виде — картинка, заголовок и текст.
Картинки можно пролистывать по аналогии с «Каруселью» (не более 5 изображений). В РСЯ можно рекламировать не только страницы каталогов товаров, но также и каталоги автомобилей и недвижимости. Если в кампании, помимо объявления с каталогами, есть и товарные объявления, они могут рандомно комбинироваться на выдаче между собой: основной картинкой (или каруселью) показывается страница каталога, а под ней — несколько картинок отдельных товаров с названием и ценой.
Источники генерации объявлений для страниц каталогов
Для начала определитесь с источником генерации — будете ли вы использовать сайт или фид. Разберемся в особенностях каждого типа источника.
- Страницы каталога, найденные на сайте. Предварительно убедитесь, что на сайте используется микроразметка Schema.org, и она верно настроена. Если сайт не соответствует требованиям, генерация объявлений по нему не произойдет, поскольку робот Директа не сможет корректно определить такие страницы. В редких случаях система сможет сгенерировать что-то и без строгой микроразметки, но Директ не гарантирует, что такая генерация будет корректной.
- CSV-файл. Обычный товарный фид не подойдет, у него совсем другая структура.
В Справке Директа есть «рыба» каталожного фида. Можно скачать файл и заполнить его своими данными (не более 1000 строк).
- YML-фид (для товаров) или XML (для автомобилей или недвижимости). Такой фид обязательно должен содержать специальный тег <collections>, в котором передается необходимая информация о каталоге.
В теге «collectionID» на латинице должно содержаться не больше 60 символов, а на кириллице — до 30 символов.
Совет: Добавляйте максимальное количество изображений (до 5 картинок), чтобы активировать показы в формате карусели и сделать объявление более привлекательным и информативным:
- в YML-фиде — в теге <picture>;
- в CSV-фиде — в графах Image url;
- на сайте — в карточку товара.
Как запустить рекламу каталогов через Товарную кампанию
После добавления в кампанию ссылки на сайт робот Директа парсит данные с него. Если в микроразметке сайта робот находит страницы с каталогами, то опция генерации каталожных объявлений подключается по умолчанию.
Есть возможность отключать/включать ее вручную. Особенности:
- не получится рекламировать в Товарной кампании только каталоги;
- заголовок и текст для каталожных объявлений генерируются системой и недоступны для редактирования;
- если робот, просканировав сайт, не нашел на нем каталогов, можно добавить их, загрузив CSV-фид.
Товарная кампания максимально автоматизирована, поэтому настройка рекламы каталогов в ней довольно примитивна.
Как запустить рекламу каталогов через ЕПК
В Единой перфоманс-кампании настроить такой формат будет сложнее, чем в Товарной, так как здесь доступен больший выбор инструментов для максимально точной фильтрации данных.
При настройке объявления выбираем тип «Страницы каталога», затем определяем источник генерации.
Как видим, здесь тоже все достаточно просто. Если на сайте корректно настроена микроразметка, а фид составлен верно, генерация займет не более 3 дней. Если по истечении этого срока вы увидите в интерфейсе уведомление, что не получилось сгенерировать объявления, или заметите, что показы так и не начались — свяжитесь с поддержкой Директа, попросите проверить, что пошло не так.
В отличие от запуска рекламы каталогов через Товарную кампанию, в ЕПК можно настроить фильтры. Это удобная опция, но рекламодатели часто «прокалываются» на ней, неверно фильтруя страницы. Разберемся, как не допустить ошибок с фильтрацией при разных типах источников.
1. Генерация по сайту
Доступны фильтры по названию каталога или ссылке на него (если в микроразметке есть элементы name и url):
- фильтруя по названию каталога, мы можем выбрать, содержит ли оно определенную последовательность символов;
- фильтруя по ссылке, не путаем условия «равно» и «содержит»: в первом случае добавляем полную ссылку на каталог, во втором — достаточно последовательности символов, которая содержится в ней.
2. Генерация по CSV-фиду
Доступны фильтры, аналогичные при генерации по сайту — «Название» и «Ссылка». В фиде, соответственно, обязательно наличие граф «Title» и «Url».
3. Генерация по YML/XML-фиду
Для фильтрации объявлений доступны: ссылка, название, ID каталога. Первые два фильтра мы уже знаем, как настроить. При добавлении фильтра «collection id» Директ предложит выбрать нужный из выпадающего меню.
Еще одно отличие ЕПК — тексты можно задать собственные (в Товарной генерируются автоматические тексты).
Особенности настройки и показов страниц каталога
Рассмотрим ответы на часто задаваемые вопросы по этому типу размещения.
1. Показы идут по ключам или автотаргетингу?
Директ сообщает, что идет эксперимент, в рамках которого товарные объявления, в том числе и страниц каталога, показываются только по автотаргетингу. Для рекламодателей это сигнал о том, что не нужно сильно урезать категории автотаргетинга. Особенно заметно влияют на показы категории брендовости. Лучше оставить рабочими все три категории, чтобы не сократить показы до минимума или не остаться совсем без показов.
2. Работает ли офферный ретаргетинг?
Для рекламы каталогов он работает только в РСЯ, в галерее — не работает.
3. Каталоги, коллекции, листинги. Что это все значит и как сортировать товары по определенным группам?
На самом деле, при большом и грамотно структурированном ассортименте сортировка не составит труда и будет зависеть от цели рекламы — какие именно группы товаров вы хотите рекламировать. Например, можно сортировать их по полу (мужские, женские), по категории (шапки, шарфы, варежки), по акциям (новогодняя распродажа) и так далее.
4. Как в товарной кампании параллельно работают объявления на товары с фильтрами и объявления для каталогов?
Если настроены фильтры на определенные товары и одновременно с этим включена настройка объявлений для страниц каталога, то показ рекламы будет по всем страницам каталогов (фильтры по товарам будут игнорироваться).
5. Как определить, какие страницы каталога стоит продвигать?
Посмотрите отчет Метрики «Популярные категории и бренды», в нем можно оценить популярность категорий. Задействованы ли наиболее конверсионные категории в рекламе? Возможно, они приносят конверсии с органики, но не добавлены в кампании, и вы таким образом теряете потенциальных клиентов?
Как оценить результаты?
В Мастере отчетов выбираем тип объявления «Страницы каталогов», добавляем срезы, позволяющие проанализировать эффективность («CTR», «Конверсии» и другие).
Будет полезна и детализация по срезам «Вид размещения», «Название товара/каталога», «Заголовок», «Текст», «Ссылка», «Категория товара» и «Производитель товара». Они помогут проконтролировать, что генерация была корректной и фильтры работали так, как задумано. Дополнительно стоит мониторить отчет «Поисковые запросы», чтобы удостовериться, что автотаргетинг не подбирал нерелевантные фразы для показа.
Заключение
Настраивать рекламу страниц каталога обязательно нужно. Такие объявления приводят дополнительные конверсии, помогая стратегиям обучаться. Перед настройкой проверьте, соответствует ли сайт или фид всем условиям — так вы избежите проблем с некорректной генерацией или ее отсутствием. Запомните правило: «Хороший источник генерации — это хорошие объявления, а хорошие объявления — это повышение конверсии и окупаемости инвестиций в рекламу». И еще один совет: можно подключиться к партнерской программе click.ru — и получать до 13% от расходов своих клиентов на рекламу, а также в несколько кликов формировать для них наглядные отчеты за любой период и упрощать решение нестандартных маркетинговых задач с помощью бесплатных онлайн-инструментов.
