Вредные советы по Директу: топ сомнительных рекомендаций

Настроить рекламу в Директе непросто. Новичок часто начинает с того, что путается в незнакомом интерфейсе, и может закончить тем, что настроит кампанию неверно, что приведет к сливу бюджета. Но и многие практикующие специалисты ищут ответы на свои вопросы в интернете и часто пользуются рекомендациями сомнительной экспертности. В статье собрали для пользователей click.ru несколько таких советов, которые не помогут настроить эффективную рекламу.

Почему мы следуем сомнительным советам?

Как только пользователь начинает интересоваться настройкой рекламы, Яндекс фиксирует его интерес и подбрасывает объявления от специалистов, предлагающих свою помощь с Директом. Часто такие объявления выглядят агрессивно-привлекательно и убеждают, что раскроют все секреты успешного рекламного размещения. Это интригует — и пользователь переходит по объявлению. На странице перехода часто содержится контент не менее агрессивный, сообщающий, насколько Яндекс жаден до ваших денег, и спит и видит, как вас обмануть.

Например, один из таких спецов сообщает (а остальные подхватывают), что «Яндекс вам не друг, и его цель — съесть как можно больше вашего бюджета». Такой посыл заставляет насторожиться по отношению к Яндекс Директу, и манипулятивно склоняет довериться автору статьи. На самом деле, Яндекс Директ и правда, вам не друг. Правильнее называть его партнером, и он точно не стремится обобрать вас до нитки. Платформе так же, как и вам интересно, чтобы ваше размещение приносило пользу. Потому что тогда вы не покинете ее после первого разочаровывающего опыта, а останетесь с ней надолго — и это будет приносить обоюдную выгоду.

Поэтому агрессивные и не подкрепленные кейсами обвинения должны не «раскрыть вам глаза», а, напротив, насторожить. Если в настроенных этим специалистом кампаниях происходит слив бюджета или другие неприятности — действительно ли он хороший специалист?

Как не ошибиться при выборе авторитетного источника?

Если ищете человека, который поможет с настройкой рекламы — не стоит искать наобум в интернете, а лучше воспользоваться услугами проверенных профессионалов. Например, на этой странице Яндекс представил перечень частных специалистов, опыт и квалификация которых подтверждены.

Также проверенных специалистов можно найти на бирже фриланса click.ru. Безопасность сделки гарантирована, есть возможность выбрать исполнителей по профилям, опыту и рейтингам, обсудить задачу и бюджет.

Если вы продолжаете искать профессионала самостоятельно, и вас заинтересовал какой-либо блог или канал, оцените, насколько экспертен его контент. Иногда сделать это затруднительно, но в таком случае обратите внимание хотя бы на стиль общения с аудиторией, он может многое сказать об авторе. Возможно, имеют место нападки на рекламные платформы и на коллег, а в ответ на критику пользователи получают не конструктив, а агрессию. Одно это уже должно насторожить.

Если настраиваете рекламу самостоятельно, но не готовы оплачивать услуги профессионала, стараетесь разобраться в нюансах и ищете ответы на вопросы, лучше ориентироваться на контент в блогах крупных рекламных агентств и экосистем, например, в блоге click.ru.

Топ-7 сомнительных советов

Рассмотрим несколько наиболее распространенных советов, к которым стоит отнестись критически.

1. Делать несколько одинаковых Мастеров кампаний с огромными бюджетами и оплатой за конверсии

Сейчас этот тренд уже почти сошел на нет, но пару лет назад был очень популярен. Специалист предполагал, что если сделать много-много абсолютно одинаковых Мастеров кампаний, но в каждой установить разные цены конверсий — то хоть одна да заработает.

Пример логина с множеством одинаковых Мастеров кампаний с большими бюджетами

Логика понятна: из нескольких похожих кампаний Яндекс выберет одну — ту, у которой показатели лучше, и будет крутить ее. На самом деле — Яндекс может показывать все кампании поочередно. То есть все они получат немного трафика и, возможно, немного конверсий. Но, как правило, 10 конверсий в неделю, необходимых для обучения конверсионной стратегии, не набирается. Стратегии в кампаниях не обучаются и показы сходят на нет.

Что касается астрономических бюджетов — здесь совсем не понятна логика рекомендации. Директ оценивает не только недельный бюджет на кампании, но и остаток денег на балансе. Правильное решение — задавать в кампании реалистичный бюджет, который рекламодатель считает рентабельным для себя, и держать в начале недели на балансе сумму, соответствующую суммарному недельному бюджету по всем кампаниям. В противном случае алгоритм пострадает, поскольку не сможет осуществить прогноз, который построил.

2. Если кампания «сломалась» и не дает трафика, то нужно делать ее копию и перезапускать

Кампании не «ломаются» просто так. Грамотный специалист ищет причины, по которой прекратились открутки, а не рекомендует перезапускать нерабочий вариант. Новая кампания с теми же настройками, скорее всего, повторит судьбу своей предшественницы — скрутит деньги и остановится, не дав результата.

3. Использовать цель «Отправка формы» в конверсионной стратегии

В целом, совет подходящий, но часто советчики забывают упомянуть о том, что предварительно нужно проверить настройку цели на стороне сайта. Зачастую «Отправка формы» фиксирует отправку как заполненной формы, так и не заполненной. В итоге, если пользователь, не заполнив поля, кликнет на кнопку «Отправить», цель будет считаться достигнутой, в кампании с оплатой за конверсии произойдет списание, хотя фактически заявка не поступит рекламодателю. Вопрос решается настройкой валидации формы — тогда количество конверсий в статистике будет совпадать с количеством полученных заявок и рекламодатель сможет избежать «пустых» списаний.

Примеры настройки цели «Отправка формы»

Опытный специалист знает об этом и подскажет клиенту, как правильно настроить цель, а неопытный сообщит, что «Директ сломался».

4. Использовать оплату за конверсии по неподходящим целям

Не все цели подходят для стратегий с оплатой за конверсии. Например, в Мастере кампаний не получится настроить такую стратегию, если целевое действие, по данным Метрики, не выполнялось в последнее время.

Недоступные цели в Мастере кампаний

Вредный совет: создать Единую перфоманс-кампанию, где можно добавить любые цели с оплатой по фиксированной цене. Технически это возможно, практически — работать не будет. Цели без накопленной статистики не позволят стратегии обучиться. Скорее всего, такая кампания не запустится, а если запустится, то показов принесет мало и в итоге сойдет на нет. Правильное решение: запускать кампанию с оплатой за клики, копить статистику, а потом переходить к оплате за конверсии.

5. Использовать автонастройки (без анализа)

Сами по себе, автоматические настройки неплохи, но нужно понимать две вещи:

• это всего лишь нейросеть, и она может ошибаться при подборе настроек и таргетингов. Если используете автоматизацию размещения, проверяйте за алгоритмом, что именно он настроил, и вовремя корректируйте ошибки;
• при автонастройках задача системы на старте кампании — приводить максимум трафика. Это хорошо для крупных компаний, располагающих бюджетом на эксперименты, но может быть губительно для малого бизнеса, трепетно относящегося к каждому вложенному рублю.

Пример автонастроек в Мастере кампаний

Остерегайтесь «Простого старта» (максимально автоматизированное размещение) в начале размещения, если ваш бюджет ограничен.

6. Массово запрещать показы в мобильных приложениях

Еще один совет про запрещенные площадки для тех рекламодателей, кто хочет избавиться от показов в мобильных приложениях. В сети гуляет рекомендация добавить в список внешние сети AdsNativ, BidSwitch, Iner-active, MobFox, Smaato, MoPub. Попробуйте сделать это — и вы увидите, что система не принимает часть этих площадок, потому что, согласно правилам Директа, запретить показы в сетях целиком нет возможности.

Не все площадки можно добавить в запрещенные

И в целом, ответ не решает проблему. Показы в приложениях не прекратятся, так как Smaato и прочие из списка — не единственные платформы-поставщики показов в приложениях.

7. Использовать квизы в любой тематике

В целом, квизы хорошо отрабатывают в рекламе: за счет интерактивности повышают вовлеченность и позволяют получить контактные данные потенциальных клиентов. Но нужно понимать, что они подходят не для каждой ниши и не для любой аудитории. Например, в тематиках «горячего спроса», когда клиент точно знает, какая услуга ему нужна, намерен заказать ее у вас и не готов тратить время на заполнение анкеты. Или в розничной торговле, когда человек просто хочет купить какую-то простую вещь (к примеру, джинсы или шампунь). Поэтому рекомендовать использование квиза всем подряд неправильно, здесь нужен индивидуальный подход.

Выводы

• Не все рекомендации одинаково полезны.
• Оцените контент специалиста хотя бы по его стилю подачи информации в блоге или канале — агрессия и перекладывание ответственности не очень хорошо характеризуют автора.
• Яндекс (как и другие рекламные платформы) вам не друг, но партнер, и он тоже заинтересован в эффективности вашей рекламы.
• Если затрудняетесь с выбором авторитетного источника для обучения — изучайте контент на портале Яндекс Рекламы, а также в блогах известных рекламных агентств и экосистем.