Динамический контент

Динамический контент — это персонализированный или изменяемый контент на сайтах, в email-рассылках, рекламных объявлениях и других цифровых каналах, который автоматически адаптируется под каждого пользователя на основе его данных, поведения или предпочтений.

Форматы динамического контента

Плюсы динамического контента

Как настроить динамический контент

Как избежать проблем с динамическим контентом

Форматы динамического контента

Рассмотрим основные форматы динамического контента.

1. Персонализированные email-рассылки. Динамический контент в email позволяет подстраивать сообщения под конкретного пользователя, повышая их эффективность. В письмах могут меняться:

• имя и персональное обращение. Обращение по имени вместо безличного «Здравствуйте!»;
• рекомендации товаров. Предлагаются товары, которые пользователь недавно смотрел или покупал;
• индивидуальные скидки и акции. Например, рассылка может включать персональную скидку на день рождения или бонус за недавнюю покупку;
• динамическое напоминание. Письмо о брошенной корзине с изображением товара и ограниченным предложением).

Пример персонализированной email-рассылки

2. Рекомендации товаров на сайте. Используется алгоритм, анализирующий поведение пользователя и предлагающий ему товары, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют:

• динамический блок с товарами на основе истории просмотров и покупок;
• предложения товаров-компаньонов (сопутствующих), например смартфон + чехол;
• рекомендации на главной странице (меняются в зависимости от сезона, интересов или категорий, которые чаще всего смотрит пользователь);
• персонализированные скидки на товары, которыми интересовался покупатель.

Пример динамического контента в рекомендациях

3. Геотаргетинг. Динамический контент меняется в зависимости от географического местоположения пользователя, например:

• отображение ближайшего магазина. Сайт автоматически показывает адреса и время работы точек в городе пользователя;
• изменение валюты и цен. Цены адаптируются к валюте страны;
• локальные предложения и акции. Пользователи в одном городе видят одни скидки, а в другом — другие;
• язык интерфейса. Сайт автоматически подстраивается под язык пользователя.

4. Динамические рекламные объявления. Рекламные объявления автоматически изменяются в зависимости от аудитории и ее поведения:

• динамический заголовок. Изменяется в зависимости от запроса пользователя в поиске;
• разные версии объявлений для разных аудиторий. Один и тот же баннер может показывать разные тексты в зависимости от интересов пользователя;
• изменение изображения. Динамическая замена картинки в зависимости от контекста, например разные версии креативов для мужчин и женщин;
• персонализированные CTA (призыв к действию). К примеру, для новых пользователей «Попробуйте бесплатно!», для старых — «Возвращайтесь и получите бонус!».

5. Чаты с автоответами. Чат-боты и автоответчики могут динамически менять свои ответы в зависимости от запроса пользователя:

• автоматическая замена ответа. Бот подстраивает ответы под наиболее частые вопросы;
• индивидуальные предложения. Он анализирует пользователя и предлагает услуги или скидки;
• подбор товаров по характеристикам. Бот помогает выбрать товар, задавая уточняющие вопросы;
• логика диалога в зависимости от клиента. Если пользователь уже совершил покупку, бот предлагает апгрейд, если нет — рассказывает об ассортименте.

Плюсы динамического контента

Отметим главные преимущества использования динамического контента.

1. Персонализация и улучшение вовлеченности:

• индивидуальный подход. Пользователи видят контент, который соответствует их интересам, что повышает их заинтересованность;
• персонализированные email-рассылки. Увеличивают открываемость и конверсию;
• рекомендации товаров. Помогают быстрее находить нужное и увеличивают средний чек.

2. Рост конверсии и продаж:

• целевая реклама и предложения. Пользователи видят именно те акции, которые им интересны;
• динамическое изменение цен и скидок. Мотивирует на покупку, например сгорающие скидки или персональные бонусы;
• оптимизация посадочных страниц. Контент, изменяемый в зависимости от источника трафика, повышает эффективность рекламы.

3. Улучшение пользовательского опыта:

• геотаргетинг. Контент адаптируется под регион, язык и валюту пользователя;
• адаптация под устройство. Мобильные пользователи видят упрощенный интерфейс;
• снижение количества отказов. Пользователи быстрее находят нужную информацию.

4. Повышение эффективности маркетинговых кампаний:

• A/B-тестирование. Можно тестировать разные версии контента и выбирать наиболее эффективную;
• ремаркетинг. Пользователи видят рекламу с товарами, которые они уже просматривали;
• сегментация аудитории. Новым пользователям и постоянным клиентам показывается разный контент.

5. Оптимизация работы бизнеса:

• автоматизация процессов. Меньше ручной работы по созданию и настройке контента;
• интеграция с CRM. Можно подстраивать предложения под историю покупок;
• экономия времени и ресурсов. Один сайт или рассылка могут работать для разных сегментов аудитории.

Как настроить динамический контент

Рассмотрим основные шаги по настройке динамического контента. 

1. Определите, что нужно менять. Это могут быть:

• заголовки, тексты и CTA (призывы к действию);
• картинки и баннеры;
• фильтры товаров и рекомендации;
• форму обратной связи (к примеру, подставлять нужного менеджера);
• цены, скидки и акции

2. Выберите критерии. Изменение контента может зависеть от:

• геолокации (страна, город);
• источника трафика, например поиск, объявление в соцсети, email-рассылка;
• поведения на сайте (просмотренные товары, клики, корзина);
• истории покупок или клиентского сегмента

3. Используйте инструменты динамического контента. Например, CMS-платформы (WordPress, Tilda), системы персонализации и скрипты. Их выбор зависит от площадки, на которой нужно настроить меняющийся контент. 

4. Подключите UTM-метки и передавайте данные. Если хотите менять контент в зависимости от рекламной кампании, используйте UTM-метки. На сайте можно считать utm_campaign.

5. Протестируйте и оптимизируйте:

• запускайте A/B-тесты;
• следите за метриками (время на сайте, CTR, конверсия и другие);
• корректируйте контент, если результаты не оправдали ожиданий.

Как избежать проблем с динамическим контентом

Чтобы избежать негативного влияния адаптивных элементов на сайт, следуйте этим рекомендациям:  

• учитывайте требования поисковых систем. Настройте динамическое отображение так, чтобы поисковые боты имели полный доступ к контенту. В противном случае это может быть расценено как маскировка, что приведет к санкциям;
• сохраняйте ключевые элементы статичными. На адаптивных страницах не изменяйте меню, категории и поисковую строку, чтобы сохранить удобство навигации;
• используйте динамический контент уместно. Применяйте его там, где он действительно приносит пользу (на главной странице интернет-магазина, в блоках рекомендованных товаров, каталоге, блоге или email-рассылках);
• контролируйте скорость загрузки. Если динамические элементы загружаются слишком долго, это увеличивает показатель отказов. Используйте специализированное ПО или плагины для оптимизации скорости работы сайта;
• настраивайте канонические теги. Это поможет избежать дублирования контента и ранжирования нескольких страниц по одним и тем же ключевым словам. Теги укажут поисковым системам, какие страницы являются копиями и какой URL считать основным;
• настраивайте редиректы корректно. Используйте перенаправления на основе JavaScript или временный HTTP-ответ (302 Found), чтобы не нарушить работу адаптивных страниц;
• применяйте точные триггеры для смены контента. Динамическое обновление страницы должно активироваться на основе четких параметров, чтобы не возникало ошибок в отображении информации.