Каннибализация бренда
Каннибализация бренда — это ситуация, при которой новый бренд, товар или услуга компании снижает продажи или долю рынка ее существующих продуктов. Это может привести к уменьшению общей выручки и ослаблению позиций бренда, если не учитывать данный фактор при разработке маркетинговой стратегии.
Хотя каннибализация иногда рассматривается как негативное явление, в некоторых случаях она может быть частью стратегии компании, направленной на привлечение новых сегментов аудитории или вытеснение конкурентов. Однако важно минимизировать потери и грамотно управлять этим процессом.
Причины возникновения каннибализации бренда
Пример расчета коэффициента каннибализации
Как избежать каннибализации брендов
Причины возникновения каннибализации бренда
Каннибализация бренда может возникать по разным причинам.
- Расширение ассортимента. Запуск нового продукта, схожего с уже существующими, может привести к тому, что потребители начнут выбирать новинку вместо старого товара или услуги.
- Изменение предпочтений потребителей. Если новая версия продукта лучше отвечает ожиданиям аудитории, покупатели могут переключиться на нее.
- Ценовая политика. Если новый продукт имеет более низкую цену, потребители могут отказаться от покупки более дорогих моделей.
- Агрессивный маркетинг. Активное продвижение новинки может затмить старый продукт и снизить его продажи.
- Технологические изменения. Новые технологии могут сделать старые продукты менее привлекательными, даже если они принадлежат одной и той же компании.
Типы каннибализации бренда
В зависимости от объекта выделяют следующие виды каннибализации:
- продуктовая. Новый продукт компании заменяет существующий, снижая его продажи;
- каннибализация ценовых сегментов. Новый товар перетягивает на себя аудиторию более дорогих или дешевых продуктов компании;
- каннибализация каналов продаж. Новый способ дистрибуции, например интернет-магазин, снижает продажи традиционных розничных точек;
- каннибализация брендов внутри компании. Два бренда одной корпорации конкурируют друг с другом, приводя к снижению общей прибыли.
По влиянию на бренд она может быть:
- негативной. Возникает случайно, как результат ошибок в маркетинговой стратегии, и может привести к ряду негативных последствий, таких как перенасыщение рынка, снижение продаж старого бренда, размывание брендов или потеря прибыли;
- позитивной. В этом случае каннибализация становится частью продуманной стратегии. Компания осознанно продвигает новый продукт среди текущих клиентов, чтобы расширить свою долю на рынке, привлечь новую аудиторию и усилить конкурентные позиции.
Коэффициент каннибализации
Коэффициент каннибализации (CC, Cannibalization Coefficient) — это показатель, отражающий, какую часть продаж нового продукта или бренда составляют клиенты, переключившиеся с существующего.
Он рассчитывается по следующей формуле:
CC = (Потеря продаж старого бренда или продукта) / (Продажи нового бренда или продукта) × 100%
Для расчета коэффициента каннибализации необходимо взять данные о продажах обоих брендов за одинаковый временной период.
Если значение превышает 1 — компания теряет рыночную долю, и стратегию необходимо пересмотреть. Оптимальным считается диапазон 0,3–0,5.
Важно учитывать, что этот показатель не отражает влияния внешних факторов, таких как действия конкурентов или изменения спроса. Поэтому его анализируют в сочетании с другими маркетинговыми метриками.
Пример расчета коэффициента каннибализации
Предположим, производитель напитков во втором квартале года вывел на рынок новую торговую марку. Рассчитаем, как это отразилось на продажах уже существующего бренда.
| Марка | Продажи за 1-й квартал | Продажи за 2-й квартал |
|---|---|---|
| Существующая | 200 000 руб. | 160 000 руб. |
| Новая | – | 120 000 руб. |
Потеря продаж старого бренда = 200 000 – 160 000 = 40 000 руб.
Коэффициент каннибализации = 40 000 / 120 000 = 0,33.
Следовательно, 33% покупателей новой марки ранее покупали старую, а 67% — пришли от конкурентов.
Рассмотрим другой пример.
| Марка | Продажи за 1-й квартал | Продажи за 2-й квартал |
|---|---|---|
| Существующая | 100 000 руб. | 60 000 руб. |
| Новая | – | 30 000 руб. |
Потеря продаж старого бренда = 100 000 – 60 000 = 40 000 руб.
Коэффициент каннибализации = 40 000 / 30 000 = 1,33.
Это значит, что все покупатели нового бренда — старые клиенты компании, а 33% из них перешли на конкурентов. Так как коэффициент превышает 1, компания потеряла долю рынка.
Как избежать каннибализации брендов
Чтобы избежать или минимизировать негативное влияние каннибализации, компании могут применять следующие стратегии:
- дифференциация продуктов. Делать новые товары уникальными, дополняющими линейку, а не заменяющими старые;
- сегментация рынка. Таргетировать новые продукты на другую аудиторию, минимизируя конкуренцию внутри бренда;
- грамотное ценообразование. Избегать ситуаций, когда новые товары создают ценовую конкуренцию внутри компании;
- контроль маркетинговых стратегий. Равномерно распределять внимание на все продукты, а не акцентировать его только на новинках;
- планирование жизненного цикла продукта. Заранее разрабатывать стратегию вывода старых моделей с рынка без ущерба для компании.
