Контекстная реклама: что это такое и как работает

Привлекать покупателей дешевле всего из числа тех, кто уже интересуется продуктом и ищет его. В этом и помогает контекстная реклама. В статье подробно рассказали, что это такое, как работает и какие задачи помогает решать.

Контекстная реклама: определение и принцип работы

Цели и задачи контекстной рекламы

Места показов контекстной рекламы

Виды объявлений и основные типы рекламных кампаний

Поисковая контекстная реклама

Тематическая контекстная реклама

Медийная контекстная реклама

Персонализированная контекстная реклама или ретаргетинг

История появления контекстной рекламы

Первая система контекстной рекламы

Контекстная реклама Google

Контекстная реклама Яндекс

Системы контекстной рекламы на российском рынке

Системы контекстной рекламы на зарубежном рынке

Преимущества контекстной рекламы

Недостатки контекстной рекламы

Итоги

Контекстная реклама: определение и принцип работы

Контекстная реклама – это тип рекламы в интернете, который показывается в соответствии с поисковыми запросами, тематикой сайта, выбранной аудиторией или другим контекстом.

Примеры рекламных объявлений в Яндекс.Директе:

Это один из самых популярных видов рекламы, так как он позволяет показать объявления пользователям, которые уже интересовались товарами, услугами, брендом:

• вбивали соответствующие запросы в поиске;
• заходили на тематические сайты;
• смотрели видеоролики и т. д.

Общий принцип работы прост. Например, человек планирует купить пылесос. Он напрямую вводит в строку поиска запрос «купить пылесос», читает статью «Как выбрать пылесос» на каком-то сайте или смотрит обзоры на разные модели в видеохостингах. Так рекламная система понимает его намерения и показывает человеку соответствующие объявления.

Покажет ли система пользователю конкретное объявление того или иного рекламодателя, зависит от множества факторов:

• ключевых слов и других типов таргетинга в настройках рекламной кампании;
• стратегии управления и конкретных ставок;
• качества объявления;
• прогноза CTR, который формирует рекламная система.

Также на показы объявления влияют аукцион и действия других рекламодателей. Например, в одной из контекстных рекламных систем, Яндекс.Директе, на первой странице в поиске работает VCG-аукцион. Его победитель, которые опередил конкурентов по ставке и другим параметрам, показывается на первой строчке рекламной выдачи и оплачивает:

• 65% трафика по минимальной цене – ставке конкурента, который оказался на последнем месте;
• 10% – по ставке четвертого конкурента;
• 10% – по ставке третьего конкурента;
• 15% – по ставке второго конкурента.

Схематично это выглядит так:

Примерно такие же принципы, иногда чуть более простые, работают и в других рекламных системах.

Есть мнение, что механизм контекстной рекламы исключает нецелевые показы и клики. На деле все зависит от того, насколько хорошо настроили и оптимизировали кампании: подобрали ключевые фразы и аудитории, сформировали списки минус-слов, отключили некачественные площадки.

Цели и задачи контекстной рекламы

Ключевая цель контекстной рекламы, как и любого продвижения в интернете, – принести бизнесу клиентов и прибыль. Для этой цели основной задачей становится привести пользователей на сайт компании, где они совершат какие-либо целевые действия и попадут в воронку продаж. Более детальные и конкретные задачи зависят от маркетинговых стратегий и сложности воронки, которую использует компания.

Например, задачей контекстной рекламы может быть:

• получить заявки на товары или услуги;
• повысить узнаваемость бренда;
• стимулировать спрос на продукт;
• протестировать новый интерфейс, контент или дизайн сайта;
• собрать регистрации на сайте или подписки на рассылку;
• привлечь трафик на сайт;
• увеличить продажи интернет-магазина.

Список не исчерпывающий, но он охватывает наиболее распространенные маркетинговые цели, которые обычно решают с помощью контекстной рекламы.

Так демонстрирует возможности своих инструментов для решения разных маркетинговых задач Яндекс.Директ:

Места показов контекстной рекламы

Когда говорят о контекстной рекламе, первая ассоциация возникает с показами в поисковых системах. Однако на самом деле контекстные рекламные объявления показываются на многих других плейсментах. Рассмотрим их все.

Поисковая выдача. Объявления показываются на поиске Яндекса, Google, Mail.ru и других платформ в ответ на поисковые запросы пользователей. Обычно они размещаются на 3–5 первых местах выдачи. В Яндексе на поиске также показывается большой баннер. Это тоже контекстная реклама.

Поисковые подсказки. В Яндексе пользователи видят объявления контекстной рекламы еще до того, как отправили запрос поисковой системе. Оно показывается при вводе фразы в поле в списке поисковых подсказок.

Главная страница поисковых систем. Здесь обычно отображаются большие рекламные баннеры под строкой поиска. Например, такие можно увидеть на главной Яндекса и Mail.ru.

Поиск по изображениям. На этой площадке могут показываться как карточки товаров с ценой и ссылкой на магазин, так и обычные текстово-графические объявлений. Первый вариант встречается в Яндексе и Google. Показываемые карточки товаров соответствуют запросу в поиске:

Текстово-графические объявления показываются в поиске по картинкам Mail.ru, здесь используется таргетинг по интересам:

Страницы сайтов, которые входят в рекламную сеть конкретной системы или являются ее партнерами. На них, например, показываются объявления Рекламной сети Яндекса в разных форматах – текстово-графические, динамические, видеореклама и т. д. Они часто используются для работы с аудиторией на верхних этапах воронки продаж – с пользователями, которые уже интересуются нишей, но пока не ищут товары и услуги в поиске. Также здесь можно увидеть ретаргетинговые объявления, цель которых – напомнить человеку, что он интересовался продуктом, и вернуть его к покупкам.

Мобильные приложения. Такие площадки также входят в рекламные сети Яндекса, Google, Mail.ru и на них показываются те же объявления, но могут отличаться форматы.

Видеохостинги. Например, видеообъявления Google Ads можно увидеть на YouTube, а Яндекс.Директа – на Кинопоиске и в видеосети. Они показываются в формате роликов внутри видеоконтента.

Так выглядит объявление перед просмотром трейлера фильма на Яндекс.Афише:

Музыкальные сервисы и интернет-радио. На таких площадках проигрываются аудиообъявления, которые размещаются также через системы контекстной рекламы. Например, реклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио настраивается через Яндекс.Директ по модели оплаты CPM.

Офлайн-площадки на улице и в помещениях. Не так давно появилась возможность показывать контекстную рекламу не только в интернете, но и на экранах офлайн. Например, на билбордах вдоль дороги, в метро и торговых центрах.

Виды объявлений и основные типы рекламных кампаний

Типы рекламных кампаний отличаются не только местами показа объявлений, но и задачами, которые с их помощью можно решить, а также доступными моделями оплаты и другими нюансами.

Поисковая контекстная реклама

Поисковая контекстная реклама – это объявления, которые показываются в выдаче в ответ на запросы пользователей. Работает таргетинг по ключевым фразам. Обычно на поиске размещаются текстовые объявления, но в некоторых рекламных системах есть и другие форматы. Например, в Яндексе под результатами поиска показывается также Товарная галерея.

А вот пример поисковой контекстной рекламы в выдаче Mail.ru:

Такие кампании часто используются, чтобы привлечь пользователей на нижних этапах воронки продаж. Они уже готовы купить продукт и ищут его в интернете. Однако иногда реклама на поиске нацелена на тех, кто только ищет решение проблемы. Тогда специалисты настраивают показы по информационным и общетематическим запросам. Цена клика по ним обычно дешевле.

Кстати, у специалистов по контекстной рекламе есть возмозможность повысить свой доход и получать больше прибыли от каждого проекта. Подключитесь к партнерской системе Click.ru и получайте до 15% от клиентских расходов на рекламу.

Поисковая контекстная реклама хороша тем, что можно охватить горячий спрос и привлечь заинтересованных пользователей. Кроме того, при грамотной настройке здесь возможно избежать нецелевых кликов и получить высокую конверсию.

Основной недостаток таких кампаний – высокая относительно других видов цена клика. Главные причины заключаются в высокой конкуренции при работе с транзакционными запросами типа «купить iPhone» или «заказать пиццу».

Тематическая контекстная реклама

Тематическая контекстная реклама – это объявления, которые показываются в рекламной сети и на сайтах-партнерах рекламных систем. Ключевое отличие от поисковой – в том, что она показывается в соответствии с тематикой сайта и интересами пользователя, а не в ответ на поисковые запросы.

Пример тематической контекстной рекламы: человек находится на сайте с рецептами домашних заготовок, значит ему может быть интересно оборудование для них:

Часто тематические кампании используют для охвата пользователей, которые еще только присматриваются к продукту. В таких случаях рекламируют полезный контент, лид-магниты и все, что может привлечь людей, которые уже интересуются темой, но не готовы купить. Также тематическую рекламу можно использовать:

• для продвижения товаров средней ценовой категории с коротким сроком принятия решения о покупке;
• как еще одно касание при рекламе сложных и дорогих продуктов с долгим сроком принятия решения;
• для борьбы с брошенными корзинами и просмотрами в интернет-магазинах;
• чтобы привлечь трафик на сайт, например для развития блога или контентного проекта.

В тематической контекстной рекламе цена клика в одних и тех же нишах обычно ощутимо ниже, чем на поиске. Кроме того, такая реклама позволяет охватить широкую аудиторию потенциальных клиентов, которые пока не ищут товар напрямую, и начать формировать их доверие. Когда будут готовы купить, они уже будут знать о бренде и, возможно, воспринимать его как эксперта в нише.

В то же время, трафик здесь гораздо менее целевой. Много некачественных площадок, которые завешаны рекламными блоками и не работают. Есть риск потратить бюджет и не получить лидов совсем, или они будут слишком дорогими. Избежать этого и получить прогнозируемый результат от тематической контекстной рекламы можно, если регулярно анализировать статистику по площадкам и вовремя отключать бесполезные.

Медийная контекстная реклама

Медийная контекстная реклама – это объявления, которые показываются в соответствии с интересами и географией пользователей, социально-демографическими характеристиками, данными из CRM. Они могут размещаться как на поиске, так и в рекламной сети, мобильных приложениях, на видеохостингах, музыкальных и радиосервисах, мультимедийных экранах в офлайне.

Вот пример такой рекламы – медийный баннер на главной Яндекса:

Медийная реклама используется на верхних этапах воронки продаж для следующих задач:

• формирования и повышения спроса на товары или услуги;
• повышения узнаваемости бренда;
• формирования или трансформации имиджа компании и других похожих задач.

Иногда такую рекламу называют еще имиджевой, потому что она не преследует цели прямых продаж, но помогает повысить прибыль за счет охвата большой аудитории и формирования спроса.

Главное преимущество медийной рекламы – в заметных форматах, благодаря которым объявления привлекают внимание пользователей. Кроме того, такие кампании позволяют охватить большую аудиторию.

Основной же недостаток заключается в том, что медийная реклама чаще всего – это про большие бюджеты, а значит она доступна преимущественно крупным брендам. Кроме того, оплачиваются такие кампании обычно по модели CPM и не приносят продажи здесь и сейчас. Так сложнее оценить эффективность в количестве и стоимости лидов, конверсии в покупку и т. д.

Персонализированная контекстная реклама или ретаргетинг

Ретаргетинг – это объявления, которые показываются в ответ на действия пользователей. С их помощью обычно «догоняют» пользователей, которые заходили на сайт, интересовались продуктом, но так ничего и не купили. Чаще всего они показываются на сайтах-партнерах и в рекламной сети, на видеохостингах, в поиске по изображениям и мобильных приложениях.

Такая реклама называется персонализированной, потому что нацелена на конкретных пользователей и позволяет привлечь внимание именно теми предложениями, которые им интересны. Например, в формате смарт-баннеров в Яндекс.Директе мы можем показать человеку именно те товары, которые он просматривал или положил в корзину.

Такие кампании хороши тем, что позволяют охватить горячую аудиторию. Цена клика здесь обычно ниже, а конверсия выше.

Однако аудитория для таких кампаний ограничена теми пользователями, которые уже взаимодействовали с брендом.

История появления контекстной рекламы

Первая система контекстной рекламы

Первая поисковая система с блоком рекламных ссылок вверху страницы появилась еще в 1998 году. Ее создал американский предприниматель Билл Гросс, основатель первого в мире бизнес-инкубатора Idealab. Его идея заключалась в том, чтобы повысить релевантность рекламных ссылок, размещая их над результатами поисковой выдачи. Система контекстной рекламы получила название Goto.com, а потом владельцы переименовали ее в Overture Service. Так появилась поисковая контекстная реклама. Чуть позже рекламные объявления самой поисковой системы стали размещать на сайтах-партнерах, и мир впервые увидел медийную контекстную рекламу. Тогда же появилось понятие PPC (Pay Per Click) – схема рекламы сайтов с оплатой за клик.

Спустя 5 лет, в 2003 году Overture Service выкупила компания Yahoo, которая и сейчас остается одной из ведущих систем контекстной рекламы на зарубежном рынке наряду с Google Ads и Microsoft Advertising.

Контекстная реклама Google

Рекламная система Google, которая сегодня занимает лидирующие позиции на зарубежном рынке, появилась двумя годами позже, в 2000 году. Сначала реклама запускалась через программу Premium Sponsorships, рекламодатели не могли сделать это сами. Кампании работали по схеме CPM (Cost Per Mille) – с оплатой за тысячу показов.

В 2002 году Google выпустили вторую версию своей системы контекстной рекламы, которая существенно отличалась от уже набравшей популярность Overture. Ключевое отличие было в принципах ранжирования объявлений в выдаче. Помимо стоимости, которую рекламодатели были готовы платить, новая версия Google Adwords учитывала релевантность рекламных сообщений и показатель кликабельности объявлений – CTR. Таким образом у пользователей появилась возможность делать более эффективную рекламу при меньших бюджетах.

В конце 2006 года Google Adwords заработал в России и успешно существовал на российском рынке до 2022 года.

В 2018 сервис был переименован в Google Реклама (Google Ads). С тех пор в системе появилось множество новых инструментов и рекламных форматов. Разработчики продолжают развивать систему, уделяя особое внимание технологиям искусственного интеллекта и Big Data. Сегодня Google Ads – лидер зарубежного рынка контекстной рекламы.

Контекстная реклама Яндекс

Хотя система Яндекс.Директ, в которой рекламодатели могли самостоятельно настраивать рекламные кампании, создали только в 2001 году, первые объявления на поиске Яндекса появились еще в 1998. Размещались они только через менеджеров поисковой системы, работали с оплатой за показы и показывались в выдаче в ответ на запросы пользователей. Сначала этот виды рекламы называли целевым, так как он был направлен на целевую аудиторию, потом – поисковым или контекстным.

С 2001 года сервис начал активно развиваться. Сначала разработчики создали сам интерфейс Яндекс.Директа для самостоятельной настройки кампаний, затем добавили возможность настраивать географический таргетинг, чуть позже временной. В 2003 году появился первый аукцион и возможность оплачивать рекламу по модели Pay Per Click. Два года спустя объявления Директа стали показываться не только на поиске, но и на сайтах-партнерах. Так в первой российской системе контекстной рекламы появилась возможность настраивать тематические кампании в РСЯ. Рекламная система Яндекса продолжила развиваться. Сейчас при грамотных настройках оттуда можно приводить клиентов дешевле, чем с поиска. Как это делать, читайте в нашем гайде по РСЯ.

На этом развитие не остановилось. Каждый год Яндекс добавляет новые возможности и инструменты: Яндекс.Метрику, автостратегии, «Мастер кампаний», «Режим эксперта» и т. п. Сегодня компания занимает лидирующие позиции на российском рынке контекстной рекламы.

Системы контекстной рекламы на российском рынке

Яндекс.Директ – первая в России система контекстной рекламы. Запущенные через нее объявления показываются на поиске Яндекса, сайтах Рекламной сети, в сервисах Яндекса, а также на офлайн-площадках.

Преимущества Яндекс.Директа:

• большой охват аудитории за счет широкой партнерской сети и посещаемости поисковой системы и собственных сервисов;
• активное развитие – постоянно появляются новые возможности и инструменты;
• доступность для самостоятельных рекламодателей – есть отдельный интерфейс, для работы в котором не нужны навыки специалиста по контекстной рекламе.

К недостаткам можно отнести высокую конкуренцию среди рекламодателей, которая усилилась после ухода с российского рынка основного конкурента – Google Ads. Это приводит к разогретому аукциону и высокой стоимости клика, особенно в отдельных нишах, например в сферах юридических услуг и недвижимости.

myTarget и VK Ads – системы таргетированной рекламы, в которых также можно настраивать кампании по контекстному таргетингу. Объявления показываются в Одноклассниках, ВКонтакте, на доске объявлений «Юла», проектах Mail.ru Group. Показы нацеливаются на пользователей, которые вводили соответствующие запросы на площадках группы Mail.ru.

Как выглядит контекстный таргетинг в настройках рекламной кампании в VK Ads:

Ключевое преимущество этих систем – в том, что через них рекламодатели могут дотянуться до потенциальных клиентов в соцсетях, где люди проводят много времени. Кроме того, люди все чаще предпочитают искать товары и услуги именно там, а не в поисковых системах. Да и помимо ключевых фраз здесь можно использовать множество других типов таргетинга и инструментов, чтобы нацелиться на сегмент аудитории максимально точно. Например, подробная инструкция по работе с инструментами myTarget есть в нашей статье «Как настроить рекламу в myTarget».

С другой стороны, эти системы все же ориентированы скорее на таргетированную рекламу, чем на контекстную. Настройка показов по ключевым словам – один из инструментов, далеко не самый основной. Кроме того, при серфинге по соцсетям люди скорее настроены на отдых и общение, чем на покупки здесь и сейчас, как в поисковой системе.

Системы контекстной рекламы на зарубежном рынке

Google Ads – американская система контекстной рекламы, объявления которой показываются на поиске Google, сайтах-партнерах, в YouTube.

Преимущества Google Ads:

• множество высокотехнологичных инструментов вроде умных кампаний;
• относительная простота настройки;
• высокий охват аудитории;
• возможность точно настроить показы на нужный сегмент за счет разных таргетингов.

Недостатки примерно те же, что и у Яндекс.Директа. В некоторых конкурентных нишах клики и лиды могут обходиться довольно дорого.

Yahoo и Microsoft Advertising (бывшая Bing) – поисковые и рекламные системы, ориентированные только на рынок Европы и США. Ими практически не пользуются на территории России, зато на зарубежном рынке они в совокупности занимают чуть меньше половины рынка, большая остается за Google.

Обе рекламные системы позволяют охватить дополнительную англоязычную аудиторию – тех, кто не пользуется поиском Google. При этом цена клика может быть значительно ниже за счет меньшей конкуренции. В остальном они уступают лидеру рынка по функциональности, количеству инструментов, охвату аудитории.

Baidu – крупнейшая система контекстной рекламы Китая, которая охватывает 70+ % пользователей в этой стране. Так же как и с американскими Yahoo и Microsoft Advertising, в Рунете она популярностью не пользуется, поэтому будет интересна только тем специалистам и рекламодателям, которые хотят работать на китайский рынок.

Так выглядит главная страница Baidu Ads:

Главный недостаток этой системы – сложность регистрации. Для этого потребуется предоставить документы: лицензию компании, выписки из госреестра и банка. Все должно быть переведено на китайский язык. Сразу начать работу с кампаниями, как в Яндекс.Директе, не получится, регистрация занимает 1–3 недели. Потребуется внести депозит от 5000 юаней и оплатить регистрационный взнос в 1000 юаней.

Основное преимущество – возможность охватить огромную аудиторию в миллиард пользователей.

Преимущества контекстной рекламы

• Объявления показываются целевой аудитории, которая заинтересована в продукте и с большей вероятность конвертируется в покупку.
• Можно получить первых клиентов в день запуска.
• Гибкие модели оплаты – можно платить только за целевые действия.
• Можно детально анализировать результаты от просмотров до продаж и прибыли и оптимизировать рекламу на основе данных.
• Небольшой стартовый бюджет – от 300 руб.
• Широкий функционал рекламных платформ, который постоянно пополняется новыми инструментами.

Недостатки контекстной рекламы

• Как и в любом рекламном канале, здесь есть риск потратить бюджет и не получить результата. Особенно, если пытаться использовать профессиональные инструменты, не имея знаний и опыта.
• Расширяющийся функционал, как ни странно. Он дает новые возможности, но вместе с тем усложняет настройку. Требуется все больше времени и опыта, чтобы настроить рекламу качественно.
• Может быть сложно получить результат, если спрос на продукт не сформирован или целевая аудитория практически не пользуется интернетом.
• Высокая конкуренция и разогретый аукцион, особенно в некоторых нишах. Бывает, что рекламироваться по прямым конверсионным запросам бизнесу невыгодно. Тогда приходится строить более длинные воронки продаж и привлекать целевую аудиторию на первых этапах по информационным и околотематическим запросам. Цена клика по ним обычно ниже.

Вместо вывода

Контекстная реклама – способ быстро привлечь целевую аудиторию и получить первых клиентов. С каждым годом рекламные системы становятся все более функциональны, что позволяет задействовать новые инструменты и возможности для повышения эффективности рекламы. Вместе с тем растет и конкуренция, а вместе с ней и цена клика. С каждым годом на привлечение того же количества лидов требуется все больший бюджет. Вместе с тем контекстная реклама остается одним из самых действенных и эффективных маркетинговых инструментов.