Доля трафика с мобильных устройств растет с каждым годом. В 2023 году она достигла 65,49%. Это означает, что контекстная реклама должна быть адаптирована под мобильные устройства, поскольку именно со смартфонов пользователи совершают больше всего переходов и покупок. Как оптимизировать контекст под мобильные устройства, рассказываем в этой статье.
Кому нужно оптимизировать контекст для мобильных устройств
4 причины делить рекламу на мобильную и десктопную
Способы оптимизации контекстной рекламы для мобильных устройства
1. Добавляйте в группу объявлений мобильное объявление
2. Делайте корректировки для мобильной рекламы
5. Используйте click.ru для сбора семантики
Кому нужно оптимизировать контекст для мобильных устройств
Оптимизация контекста под мобайл – один из трендов в контекстной рекламе. Создание десктопных и мобильных объявлений повышает отдачу от запущенной рекламы вне зависимости от рекламируемого продукта.
В каких случаях важно настраивать отдельную рекламу под мобильных пользователей:
- если вы работаете в «горячей нише». Целевая аудитория не тратит много времени на сравнение предложений, а принимает решение «здесь и сейчас» и делает заказ;
- если большой процент трафика на сайт и заказов вы получаете с мобильных устройств. Это свидетельствует о том, что ваша целевая аудитория – активные пользователи смартфонов. Поэтому во время запуска рекламной кампании ставку нужно делать на них;
- если клиенты часто обращаются в вашу компанию по телефону, чтобы уточнить условия покупки и сделать заказ.
4 причины делить рекламу на мобильную и десктопную
Всего можно выделить четыре основных причины, почему важно разделять мобильные и десктопные объявления.
1. Мобильных пользователей действительно больше чем десктопных
По данным Яндекс Радара количество ежедневных посещений с десктопов в течение года в Яндексе составляло 450–350 млн визитов в день, в Google – 135–91 млн визитов в день.
Тогда как количество посещений с мобильных устройств в течении года в Яндексе составляло 704–867 млн визитов в день, в Google – 485–576 млн визитов в день.
То есть в среднем пользователи заходят в поиск Яндекса с мобильных устройств в два раза чаще, чем с компьютера. Если говорить о Googlе, то с мобильных устройств заходят в три-четыре раза чаще, чем с десктопов.
2. Неадаптированные объявления на мобильных устройствах выглядят непривлекательно
У смартфонов маленький экран. Поэтому стандартные объявления, которые не адаптированы под мобильный формат, могут отображаться на экране не так, как хотелось бы. Это касается и текстовых объявлений на поиске, и баннеров в РСЯ.
Разница между адаптированными мобильными объявлениями и обычными объявлениями:
- в мобильных объявлениях на поиске показывается дополнительный заголовок и пользователи видят до 65 символов. В обычных объявлениях – 56 символов. Поэтому для того чтобы привлечь внимание мобильных пользователей, лучше создать мобильное объявление и донести до целевой аудитории больше информации.
Вот пример рекламы на поиске в десктопной версии:
А вот как выглядит адаптированное объявление в мобайле. Видно, что в мобильной версии отображается более длинный заголовок:
- Реклама в РСЯ в мобильной выдаче и десктопной также выглядит по-разному: в мобильной выдаче рекламные баннеры занимают почти весь экран, тогда как в десктопной выдаче рекламные баннеры могут находиться справа, внизу страницы, по центру и имеют более скромные размеры.
Вот так выглядит рекламный баннер в РСЯ, который показывается пользователям десктопов:
А вот так выглядит рекламный баннер в мобильной выдаче – реклама занимает весь экран смартфона.
3. Более низкая конкуренция в мобильной выдачи
Алгоритмы Яндекса работают так, что предпочтение отдается тем объявлениям, которые настроены конкретно под эту площадку. Поэтому если в группе объявлений есть мобильные объявления, то именно они будут показываться мобильным пользователям.
Поскольку не все рекламодатели в своих кампаниях настраивают мобильные объявления, то конкуренция на аукционе будет ниже. А это означает, что можно ожидать более низкие ставки и более высокую вероятность показа целевой аудитории именно вашей рекламы.
4. Пользователи формулируют запросы по другому во время поиска на смартфонов
Другая клавиатура, маленький экран – все это заставляет пользователей во время мобильного поиска формулировать запросы более кратко. Эти моменты нужно учитывать при составлении семантики для мобильных объявлений, чтобы сделать рекламу более эффективной.
Способы оптимизации контекстной рекламы для мобильных устройства
1. Добавляйте в группу объявлений мобильное объявление
Реклама Директа показывается на десктопах, планшетах и смартфонах. Для оптимизации рекламных объявлений под мобильные устройства добавьте мобильные объявления. Если в одной группе объявлений будут обычные объявления и мобильные объявления, то система будет показывать пользователям десктопов обычные объявления, а смартфонам – мобильные. Это позволит более грамотно разделить трафик.
Настройка мобильных объявлений доступна для кампаний на поиске и в РСЯ, которые создаются в «Режиме эксперта». Для кампаний, заведенных в «Мастере кампаний», отсутствует возможность выбрать тип объявления, поскольку здесь предоставляется минимум ручных настроек и умный алгоритм сам подбирает подходящий вид объявлений в зависимости от площадки, на которой настраивается реклама.
Как настроить мобильные объявления?
1. В «Режиме эксперта» создается кампания с целью «Конверсии, продажи и трафик».
2. На этапе настройки объявлений в пункте «Тип объявления» нужно выбрать «Мобильное».
3. Далее выполняется непосредственная настройка мобильных объявлений.
Здесь указываются тексты объявления:
- заголовок. Ограничение – до 56 символов;
- дополнительные заголовок. Ограничение – до 30 символов;
- текст. Ограничение – до 81 символа.
Добавляются рекламные креативы:
- видеоролик. Требования к видео: длительность – от 5 до 60 секунд, формат – MP4, размер – до 100 Мб;
- изображение. Загруженное изображение будет отображаться во всех форматах РСЯ. Требования: размер креатива – от 450х450 px, размер файла – до 10 Мб;
- карусель изображений. Сюда может входить от 2 до 10 изображений. Требования: размер креативов – от 450х450 px, размер файла – до 10 Мб.
Далее настраивается CTA-кнопка. Здесь указывается текст на кнопке и ссылка, по которой пользователи попадают на целевую страницу:
Также при настройке объявлений можно указать цену на рекламируемый товар, заполнить визитку, уточнение и расширения.
После выполнения всех настроек справа отображается конечный вид объявлений.
Вот такое объявление, например, увидят пользователи на мобильном поиске:
А вот так будет выглядеть вертикальный баннер в РСЯ в мобильной выдаче:
Важно помнить о том, что выбрать формат мобильных объявлений можно только при настройке кампании. Изменить тип объявления на мобильное в запущенных компаниях невозможно.
Мобильные объявления в Google
При запуске рекламы в Google Ads также доступны мобильные объявления.
Типы мобильных объявлений в Google Ads:
- текстовые. Показываются на мобильном поиске Google;
- графические. Доступны в кампаниях типа «Только контекстно-медийная сеть» и «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть»;
- объявления, рекламирующие мобильные приложения;
- объявления только с номером телефона.
Больше об особенностях настройки мобильных объявлений в Google Ads в справке.
2. Делайте корректировки для мобильной рекламы
Корректировки ставок позволяют еще больше нацелить показ рекламы на аудиторию мобильных пользователей. Настройка корректировок доступна при создании рекламной кампании в Директе в «Режиме эксперта».
Корректировки можно менять в процессе работы кампании. Диапазон изменения – от минус 100% до плюс 1200%. При этом настроить корректировку в размере минус 100% на все виды устройств невозможно.
Для правильного управления корректировками по типу устройств нужно следить за статистикой кампании. В этом помогут такие данные:
- отчет «Технологии – Устройства» в Яндекс Метрике;
- срез «Тип устройства» в Мастере отчетов.
Как настроить корректировки:
1. В кампании, созданной в «Режиме эксперта», нужно найти пункт в «Дополнительные настройки»:
2. В дополнительных настройках нужно перейти в пункт «Корректировки» и выбрать «Устройства»:
3. Выбрать тип устройств «Смартфоны» и нажать «Добавить»:
4. Установить корректировку. Для того чтобы повысить конкурентоспособность мобильных объявлений на поиске, устанавливается повышающий коэффициент.
Например, начальная ставка для объявлений задана на уровне 50 рублей. Но для смартфонов установлена повышающая корректировка в размере плюс 1000%. В этом случае фактическая ставка составит 550 рублей:
Ставка с учетом корректировки = 50+((50*1000%)/100%)=550 рублей
Тогда как ставка для десктопов и планшетов будет оставаться в районе 50 рублей, если для этих устройств не будут внесены также свои корректировки.
Корректировки в Google
В Google Ads предусмотрена возможность установления корректировок по типу устройств. Задать корректировки для смартфонов, планшетов и десктопов можно на уровне кампании и групп объявлений.
Настройка осуществляется в разделе «Корректировка ставок для типов устройств». Допустимо задавать корректировки в диапазоне от –90% до +900%. Чтобы исключить показ группы объявления для определенного типа устройств, задается корректировка –100%.
3. Помните о CTR объявления
При настройке мобильного объявления у рекламодателя есть возможность указать цены на услуги, заполнить визитку, поставить быстрые ссылки на другие страницы сайта. Все эти пункты обязательно следует выполнить, чтобы сделать объявление более заметным и кликабельным.
Сравним два объявления, предлагающие онлайн-курсы по английскому языку.
Первое объявление очень краткое и сжатое:
Второе – максимально развернутое, предоставлена информация о цене и скидках, перечислены услуги, указан телефон и график работы.
Очевидно, что второе объявление является более заметным на поиске и кликабельным. Такая реклама приведет больше пользователей на сайт и повысит продажи.
4. Поработайте с семантикой
При осуществлении поиска на смартфоне пользователи часто формулируют запросы не так, как при поиске на десктопе. Как результат, семантика для мобильных объявлений немного отличается от семантики для десктопных объявлений.
При поиске через мобильные устройства пользователи часто используют такие ключевые запросы:
- вопросительные. На смартфонах часто вводятся в поиск вопросительные запросы. Например, «Как выбрать обои в детскую комнату» или «Как похудеть без диеты». Такие запросы являются информационными, а не коммерческими. Однако это не значит, что по таким запросам нельзя показывать рекламу;
- геозависимые запросы. Пользователи смартфонов часто ищут товары и услуги, которые находятся рядом с ними. Поэтому в запросы часто добавляется город, район города, торговый центр и т. д. Например, «Где дешево поесть в Зюзино», «Оптика в ТЦ Европейский» и т. д.;
- короткие запросы из двух-трех слов. Из-за неудобства набирания текста пользователи мобильных устройств редко вводят длинные запросы из пяти и более слов. Поэтому нет смысла включать в семантику для мобильных объявлений длинных низкочастотные запросы.
Подробную инструкцию по сбору семантического ядра смотрите здесь.
5. Используйте click.ru для сбора семантики
Для мобильных и десктопных объявлений нужно собирать разную семантику. Вручную это займет много времени. Ускорить процесс сбора поможет сервис click.ru. Здесь есть профессиональный инструмент «Медиапланирование», который автоматически собирает ключевые слова с контента сайта. Также с его помощью можно собрать ключи, по которым показывают рекламу конкуренты.
Показываем на примере интернет-магазина люстр, как собрать семантику для мобильных объявлений с помощью инструмента медиапланирования click.ru.
Действия по сбору семантики для мобильных объявлений:
1. После авторизации в click.ru в левом меню нужно перейти во «Все инструменты»:
2. В списке доступных инструментов необходимо выбрать «Медиапланирование» и кликнуть на кнопку «Начать»:
3. В настройках нужно указать сайт компании, выбрать рекламные системы, задать геотаргетинг. По умолчанию уже включена автоматическая корректировка фраз минус-словами и автоматическая фиксация стоп-слов.
После клика по кнопке «Начать новый подбор» система автоматически соберет ключевые слова с сайта.
4. Инструмент автоматически собирает ключевые слова из контента сайта и показывает по каждому ключевику статистику: прогнозируемый CTR, стоимость клика, количество прогнозируемых кликов по ключу, рекламный бюджет по каждому ключевому запросу.
Из таблицы ниже видно, что всего система собрала 99 ключевых слов с сайта.
5. Из списка собранных ключевых запросов нужно выбрать те, которые подойдут для мобильной рекламы. При выборе семантики для мобильных объявлениях важно помнить об ее особенностях – запросы должны быть краткими и высокочастотными. Также они могут содержать в себе упоминание местоположения и быть вопросительными.
Для добавления слов в медиаплан достаточно установить напротив них флажок и кликнуть на кнопку «Добавить в медиаплан»:
6. Можно расширить собранные слова ручным подбором.
В примере нам удалось отобрать в медиаплан с помощью автоматического подбора только 14 слов, которые подходят для показа мобильной рекламы:
Этого недостаточно для настройки мобильных объявлений. Для расширения семантики в инструменте медиапланирования есть ручной подборщик. Работать с ним очень просто – нужно вручную ввести ключевые слова. Система сама подберет похожие вариации и покажет по каждому запросу статистику.
Чтобы расширить введенный вручную список ключевых запросов, необходимо нажать на значок списка, который находится напротив введенных вручную слов.
Остается выбрать подходящие слова. Для этого напротив ключевых запросов нужно поставить флажок и нажать кнопку «Добавить в медиаплан»:
В результате список ключевых запросов в медиаплане расширился до 27 слов. Прогнозируемый бюджет по ключевым словам составляет 24 295 рублей.
На этом сбор семантики завершен. Далее собранный список можно выгрузить в XLS-файл, чтобы использовать собранную семантику при запуске рекламы в Яндекс Директе.
Еще один вариант – создать объявления прямо в click.ru и запустить рекламную кампанию в системе. В этом случае ничего не надо делать, достаточно просто нажать на кнопку «Создать объявления» и система автоматически подберет заголовки, текст объявления, ссылку на страницу и креативы.
Остается отобрать подходящие варианты объявлений и отредактировать их. При этом инструмент позволяет менять картинки, вносить изменения в заголовки и тексты объявлений, редактировать список ключевых слов.
Напротив отредактированных объявлений нужно установить флажок и нажать кнопку «Загрузить в кампанию»:
Запускать контекстную рекламу через сервис click.ru быстро, удобно и просто. Интуитивно понятный интерфейс и подсказки на каждом этапе настроек позволяют работать в системе даже начинающим специалистам. Но это еще не все преимущества – большой выбор профессиональных инструментов под любые задачи, единый пакет закрывающих документов на все рекламные кампании, заведенные в системе, помощь в маркировке рекламы, – все это также получают пользователи сервиса. Кроме того, можно вернуть часть суммы от рекламного бюджета. Для этого достаточно принять участие в партнерской программе click.ru.
