Как проводить маркетинговые исследования, чтобы узнать потребности аудитории

Проводить исследование целевой аудитории – значит отправиться в своеобразное путешествие по миру потребительской психологии. В нем можно изучить скрытые мотивы клиентов и узнать, как принимаются решения о покупке.

В этой статье рассказываем, как проводить маркетинговые исследования целевой аудитории и использовать полученные данные для повышения продаж.

Значение маркетинговых исследований для понимания аудитории

Цели исследования аудитории

Важность четкой формулировки целей

Примеры целей маркетинговых исследований

Выбор метода исследования

Количественные методы

Качественные методы

Сегментация аудитории и выборка

Как правильно сегментировать аудиторию

Как оценить репрезентативность выборки

Анализ и интерпретация результатов исследования

Применение результатов исследования

Заключение

Значение маркетинговых исследований для понимания аудитории

Маркетинг и маркетинговые исследования, в частности, позволяют компаниям получать информацию о рынке, конкурентах, потребителях и факторах, которые влияют на коммерческую судьбу продукта или услуги.

Грамотное маркетинговое исследование помогает бизнесу:

1. Определить целевую аудиторию – кто потенциальные и действующие клиенты и что для них характерно. Это дает возможность разрабатывать действенные стратегии продвижения, рекламы и коммуникации;
2. Понять потребности и предпочтения аудитории – определять, чего хотят потребители и как воспринимают продукт или услугу компании. Так компании могут предлагать то, что нужно аудитории, и улучшать продукты и услуги;
3. Изучить конкурентов. Выделить круг конкурентов и оценить их предложения на рынке, чтобы точнее определить свои сильные и слабые стороны и разработать стратегии для улучшения позиций на рынке;
4. Мониторить рынок. Отслеживать изменения на рынке: появление новых продуктов, изменение предпочтений потребителей и др. Это помогает компаниям оперативно реагировать на внешние изменения и адаптироваться к ним;
5. Оценить эффективность маркетинговых кампаний. Чтобы оптимизировать расходы на рекламу и вносить корректировки в маркетинг компании.

Без маркетинговых исследований аудитории сегодня сложно представить работу современной компании, ведь часто полученные данные напрямую влияют на принятие тех или иных решений в бизнесе.

Цели исследования аудитории

Перед тем как проводить анализ целевой аудитории, надо определиться с целями исследования, то есть ответить на вопросы, что и зачем вы хотите выяснить. Далее разбираемся, почему это важно, и приводим примеры целей маркетинговых исследований.

Важность четкой формулировки целей

Точно поставленные цели исследований положительно влияют на результат, а именно:

• экономят время и ресурсы – без четкой цели вы рискуете потратить время и бюджет на исследование, которое не принесет значимых результатов;
• улучшают качество информации – держа в голове конечную цель, вам проще собирать полезную и качественную информацию, которая подходит в конкретной ситуации;
• уменьшают количество ошибок – снижают вероятность ошибок в исследовании, так как вы точно знаете, какие вопросы задавать и какие данные собирать;
• улучшают коммуникацию – четко определенные цели маркетинговых исследований помогают доносить результаты другим людям и получать поддержку коллег, руководства и рекламодателей.

Примеры целей маркетинговых исследований

Сначала пройдемся по более общим формулировкам, которые можно адаптировать под бизнес, конкретизировав условия. Будем отталкиваться от модели «что и зачем исследовать».

На конкретных примерах цели маркетинговых исследований могут выглядеть так.

Пример 1

Вы продаете большой курс по контекстной рекламе, цена – 150 000 рублей, длительность обучения – 12 месяцев. Курс пользовался популярностью, но вы заметили постепенное снижение продаж.

Что исследовать. Запускать ли похожий курс с меньшей стоимостью и длительностью и будет ли он востребован.

Зачем исследовать. Чтобы решить, стоит ли запускать новый курс, продавать ли его параллельно старому, запустить ли дополнительную рекламу на большой курс, устроить распродажу большого курса и др.

Пример 2

Вы хотите запустить рекламную кампанию нового продукта на нескольких площадках.

Что исследовать. Где рекламируются конкуренты.

Зачем исследовать. Чтобы узнать, какие каналы рекламы привлекательны для потенциальных клиентов и подобрать релевантные каналы и форматы рекламы для продукта.

Выбор метода исследования

Чтобы выбрать подходящий метод исследования целевой аудитории, необходимо учесть цели исследования, бюджет и сроки, которыми вы располагаете. Также на выбор влияет то, сколько людей вы хотите опросить – для больших аудиторий могут не подходить методы, которые применяются на малочисленных группах.

Маркетинговые исследования разделяют на два вида: количественные и качественные. Рассмотрим каждый по отдельности.

Количественные методы

Количественные методы основываются на цифрах и позволяют узнать, сколько людей интересуются определенным продуктом или услугой, какие факторы влияют на выбор и какие проблемы они испытывают при использовании продукта.

Виды количественных методов

• Опрос – исследование, при котором респондентам задаются вопросы с целью получения информации. Опросы могут быть гибкими – это позволяет исследователю задавать уточняющие вопросы. Опросы можно проводить по телефону, через соцсети и электронную почту, через push-уведомления на сайте или в приложении, а также на улице, в общественных местах и др.
• Анкетирование – метод сбора информации, при котором респонденты заполняют анкеты с вопросами. В отличие от опросов, этот метод предполагает заранее сформулированные вопросы, одинаковые для всех участников исследования. Поэтому анкетирование обычно используется, когда нужно получить более точную информацию.
• Анализ данных – исследование с целью выявления закономерностей и тенденций. Этот метод подходит для изучения поведения пользователей, определения популярных продуктов и услуг, а также выявления проблем, которые могут возникнуть в будущем.

Качественные методы

Качественные маркетинговые исследования целевой аудитории помогают получить более глубокое понимание интересов, предпочтений и поведения потребителей. Они основаны на беседах, интервью, наблюдении и других методах, которые помогают понять мотивы, ценности и установки людей.

Виды качественных методов

• Фокус-группы – групповая встреча, на которой 6–10 человек обсуждают заданную тему, высказывают мнение и дают рекомендации. Таким образом можно получить информацию о том, как люди воспринимают продукт или услугу, какие характеристики считают важными, а какие – нет. Кроме того, фокус-группы помогают выявить новые идеи и возможности для развития продукта или услуги.
• Глубинные интервью – метод маркетингового и рекламного исследования, при котором интервьюер проводит беседу с респондентом, чтобы получить более подробную информацию о его отношении к продукту или услуге. Этот метод подходит для изучения сложных или деликатных вопросов. Интервью может проводиться как индивидуально, так и в группе.
• Этнографические исследования – изучение культуры и поведения людей в их естественной среде, проводится в формате интервью или анализа источников информации. Этот метод позволяет получить информацию о том, как люди взаимодействуют друг с другом, какие ценности и нормы придерживают и как это влияет на их поведение. Этнографические исследования помогают понять, как целые группы людей относятся к определенным продуктам или услугам, какие проблемы могут испытывать при использовании и как эти проблемы можно решить.

Сегментация аудитории и выборка

Сегментация и выборка позволяют более точно определить потребности и предпочтения разных групп потребителей, поэтому важно правильно применять эти инструменты.

Как правильно сегментировать аудиторию

Сегментация – разделение аудитории на группы на основе определенных критериев. Например, сегментировать аудиторию можно по полу, возрасту, семейному положению, геолокации и др.

Как грамотно сегментировать аудиторию

1. Определите критерии сегментации – демографические данные, географическое положение, уровень дохода, интересы, покупательское поведение и др.
2. Соберите данные об аудитории – используйте различные источники информации: социальные сети, поисковые системы, аналитические сервисы, карточки клиентов в CRM, историю покупок и др.
3. Определите потребности и предпочтения каждого сегмента – с помощью опросов, фокус-групп, анализа поведения пользователей и других методов, о которых мы писали выше.
4. Проанализируйте полученные данные – определите основные сегменты аудитории и их характеристики.
5. Разработайте стратегию маркетинга для каждого сегмента – учитывайте потребности, предпочтения и покупательское поведение.
6. Протестируйте новую сегментацию на небольшом масштабе и оцените результаты – если результаты удовлетворительные, можете использовать эту сегментацию для более широкого маркетинга.

Как сегментировать аудиторию по методике 5W – рассказываем в статье «Сегментация аудитории по методике 5W: чем хороша и как применить в таргетированной рекламе во ВКонтакте».

Как оценить репрезентативность выборки

Выборка – часть аудитории, которая подлежит исследованию. Выборку можно составить случайным образом или целенаправленно – главное, чтобы она отражала аудиторию в целом и давала объективные результаты, то есть была репрезентативной. Для грамотной репрезентативной выборки нужно сделать следующее.

1. Определите параметры выборки – возраст, пол, географическое положение, то есть те же критерии, что при сегментации.

2. Определите размер выборки – это зависит от точности, которую вы хотите получить, и от общего размера генеральной совокупности, то есть всех людей, которые подходят под критерии исследования.

3. Выберите метод отбора респондентов – случайная, кластерная или стратифицированная выборка.

• Случайная – когда каждый член генеральной совокупности имеет одинаковый шанс быть выбранным. Это означает, что нет предвзятости в выборе респондентов.
• Кластерная – когда генеральную совокупность невозможно опросить напрямую.
• Стратифицированная – когда генеральную совокупность можно разделить на группы по определенному признаку.

4. Создайте анкету или опросник – вопросы должны быть направлены на получение информации, которая поможет определить репрезентативность выборки.

5. Проведите опрос или анкетирование респондентов – оцените результаты и определите, является ли выборка репрезентативной. Если нет, то скорректируйте параметры выборки и повторите процесс.

6. Проведите анализ исследований – используйте полученные данные для анализа и принятия решений.

Анализ и интерпретация результатов исследования

После того как данные получены и на руках есть результаты исследования, их необходимо проанализировать. Этот процесс можно разделить на три этапа: проверка качества, анализ и интерпретация.

Этап 1. Проверка качества данных. Убедитесь, что данные полны и точны:

• все необходимые данные были собраны;
• все данные были введены правильно;
• данные не повторяются.

Этап 2. Статистический анализ данных. Выявите тенденции и зависимости:

• выберите подходящий статистический метод для анализа данных:

• описательная статистика – помогает описать основные характеристики данных: минимальное, максимальное и среднее значение, стандартное отклонение и др.;
• корреляционный анализ – используется для определения наличия и степени связи между двумя переменными;
• регрессионный анализ – показывает значение одной переменной на основе значений других.

• проведите анализ данных выбранным методом.

Этап 3. Интерпретация результатов анализа. Подумайте, какие выводы можно сделать на основе данных, а для этого:

• обсудите полученные результаты с коллегами и экспертами;
• определите, что повлияло на такие результаты и как это отразится на маркетинговой стратегии;
• оцените значимость полученных результатов для бизнеса и решите, нужны ли дополнительные исследования.

Далее при необходимости подготовьте отчет: опишите предмет и цели исследования, используемые методы, результаты и выводы.

Применение результатов исследования

Полученные данные используются для улучшения различных аспектов бизнеса – от общей маркетинговой стратегии до качества обслуживания клиентов.

1. Для определения целевой аудитории. Чтобы определить потенциального покупателя. Например, исследование может показать, что большинство клиентов – женщины в возрасте от 25 до 40 лет.
2. Для разработки рекламных кампаний. Можно выбрать подходящие каналы рекламы для привлечения целевой аудитории. Например, если исследование показывает, что аудитория предпочитает ВКонтакте, можно разработать рекламную кампанию в этой соцсети.
3. Для улучшения продукта или услуги. Чтобы учитывать потребности аудитории при разработке новых продуктов или улучшении существующих. Например, если исследование показывает, что посетителям сети отелей не нравится, что на территории нет Wi-Fi, то компания может подключить его и указывать факт наличия в рекламе.
4. Для улучшения обслуживания клиентов. Результаты исследования укажут на проблемы с обслуживанием, которые необходимо решать. Например, если клиенты жалуются на долгое время ответа службы поддержки, компания может внедрить новые процессы для улучшения обслуживания.