Как бороться с контекстом на бренд в CPA-маркетинге

Согласно исследованиям, 84% компаний в мире прибегают к CPA-рекламе (Cost Per Action) с оплатой за конкретные действия интернет-пользователей, например покупки, регистрации, оформленные кредиты. Этот вид маркетинга отлично подходит для продвижения простых и понятных (массовых) продуктов с широкой аудиторией. Но при всей своей эффективности CPA не лишен недостатков. Один из них — проблема контекста на бренд рекламодателя. Узнаем, что это такое и как с этим бороться.

Как должна работать реклама в CPA-сетях

Стандартная схема CPA-маркетинга проста, но очень эффективна:

• рекламодатель размещает оффер в CPA-сети;
• CPA-сеть проверяет трекинг и предоставляет офферы вебмастерам;
• вебмастер (владелец сайта, арбитражник трафика) привлекает пользователей через рекламные каналы;
• пользователь совершает действие (например, покупает товар или заполняет заявку);
• рекламодатель платит комиссию за это действие;
• CPA-сеть делит доход с вебмастером.

Как видим, вебмастеру в этой схеме нужно поработать: проанализировать предоставленные материалы и ссылки, выбрать подходящий рекламный канал (контекстную рекламу, социальные сети, сайты-партнеры, email-рассылки и т. д.), подобрать ключевые слова, составить объявления и выполнить еще множество действий. Большинство так и поступает, привлекая на сайт рекламодателя реальные новые офферы. Но есть и те, кто предпочитают снимать сливки, то есть получать комиссию за привлеченных клиентов, с минимальными усилиями.

Как действуют вебмастеры, которые используют брендовый контекст в мошеннических целях

Контекстная реклама на бренд — простая и от того популярная стратегия недобросовестных партнеров в CPA-сетях. Вебмастер создает объявления с ключевыми словами, в которых содержится бренд рекламодателя. Так он «ловит» горячих клиентов, которые вбивают в поисковую строку название компании и хотят перейти на официальный сайт. Но в итоге они кликают не на ссылку сайта, а на размещенное над выдачей объявление вебмастера, размеченное партнерскими метками. Конверсия совершена, комиссия выплачена. Но вебмастер по сути ничего не сделал для привлечения клиента, а просто перехватил готового клиента.

Контекстная реклама размещена выше результатов органического поиска, и недобросовестные вебмастера могут пользоваться подобным методом

Вебмастера, которые используют контекстную рекламу на брендовые запросы, фактически занимаются каннибализацией органического трафика — перехватывают аудиторию, которая и так намеревалась посетить сайт рекламодателя. Они получают комиссию не за собственную работу, а за работу маркетологов и других специалистов, которые раскрутили бренд. Рекламодатель платит за трафик, который мог бы получить бесплатно (например, через органический поиск или через свои контекстные объявления), а общая стоимость привлечения клиента (CAC) увеличивается. Это особенно заметно в высокомаржинальных нишах, например в финансовой сфере, где выплаты за одного клиента достигают нескольких тысяч рублей.

Переплата за рекламу — самое очевидное, но далеко не единственное негативное последствие от размещения контекста на бренд в CPA-кампаниях. Например, реклама от лица недобросовестных специалистов может нанести бренду репутационный вред — они могут разместить объявления с ошибками или с неправильной информацией.

Кто страдает от мошенничества

От мошенничества страдают сразу несколько сторон:

1. Рекламодатели — переплачивают за клиентов, которых могли бы привлечь бесплатно через SEO или собственные контекстные кампании;
2. Маркетологи, SEO-специалисты и другие сотрудники компаний-рекламодателей — мошенники фактически получают деньги за их работу;
3. Команды контекстной рекламы брендов — вынуждены конкурировать с недобросовестными вебмастерами за собственные ключевые слова, что увеличивает стоимость клика и снижает эффективность кампаний;
4. CPA-сети и добросовестные вебмастера — пострадавшие рекламодатели перестают верить в эффективность CPA-маркетинга.

Как происходит подмена данных

Вебмастеры используют разные схемы, чтобы привязать свои метки к пользователю, который приходит на сайт рекламодателя через его контекстную рекламу с брендовыми запросами.

• Редирект через партнерскую ссылку — пользователь попадает на сайт рекламодателя с меткой вебмастера. Такие нарушения отслеживаются проще всего и подходят для автоматического контроля.
• Использование iframe — сайт рекламодателя открывается в невидимом окне, а у пользователя устанавливаются метки вебмастера. В этом случае для выявления нарушителя придется изучать код открывающейся страницы. Многие автоматические системы контроля умеют отслеживать такие нарушения.
• Сайты-витрины — пользователь сначала попадает на страницу с несколькими предложениями, а затем перенаправляется на сайт рекламодателя. Для отслеживания мошенника нужно прокликать ссылки и увидеть, от какого вебмастера идут переходы.
• Формы заявок — данные пользователя собираются и загружаются через API напрямую в систему рекламодателя. Это самый сложный для отслеживания вариант нарушения. Чтобы поймать мошенника, придется заполнить форму и потом сверить, какой из вебмастеров загрузил ее в систему.

Как выявлять мошеннический контекст на бренд: вручную или с помощью автоматических решений?

Первый вариант, который подходит для выявления крупных нарушений — это ручное отслеживание мошеннических объявлений. Если вы замечаете, что расходы на CPA-рекламу выросли, а количество заявок больше не стало, стоит потратить время и проверить, не размещает ли кто-то рекламу под запросы с вашим брендом. Важно выполнять проверку с разных устройств и браузеров, с разными географическими настройками. Метод бесплатный, но эффективность у него невысокая, особенно в нишах, где нарушений много.

Второй вариант — использовать автоматизированные системы для мониторинга брендовой выдачи. Это, к примеру, Brand Auditor от Admitad, AdvCake, Bluepear, Admon, Robuscan и аналогичные сервисы. Подобные решения позволяют проводить мониторинг выдачи Yandex и Google с разных устройств и браузеров в разных городах по разным брендовым запросам в режиме 24/7. При выявлении нарушений система присылает оповещение с ID-объявления или скриншотом.

Еще один способ понять, что вебмастера в CPA-системах используют контекст на бренд, — проанализировать изменения в метриках контекстной рекламы. Это можно сделать как в аккаунтах Яндекс Директа и других сетей, так и в личном кабинете click.ru, где собираются данные из разных систем. Стоит насторожиться, если увеличилась стоимость перехода на сайт, снизилась конверсия из клика в заявку. В Яндекс Метрике обращайте внимание на число посетителей через фильтр «Чужие кампании» — если оно резко выросло, посмотрите ID вебмастеров, которые запускают кампании с вашим брендом.

Крупные бренды, которые выделяют большие бюджеты на CPA-маркетинг и часто сталкиваются с мошенниками, могут даже разработать собственную систему автоматизированного отслеживания нарушений в поисковой рекламе.

Как обезопасить себя от недобросовестных вебмастеров в CPA-системах

Конечно же, 100%-ной защиты от мошенников в CPA-маркетинге, как и где бы то ни было еще, не существует. Но можно снизить вероятность финансовых потерь и репутационных рисков, связанных с несанкционированным контекстом на бренд. Вот самые очевидные способы:

• запретить контекст на бренд в условиях оффера для партнеров;
• регулярно проверять выдачу вручную и с помощью инструментов автоматизации;
• оповещать о выявленных нарушениях CPA-сети, чтобы они блокировали недобросовестных вебмастеров.

Коротко о главном

Контекстная реклама на бренд в CPA-маркетинге — серьезная угроза, от которой страдают рекламодатели, честные вебмастера и сами CPA-сети. Чтобы снизить риски, стоит применять комплексный подход: четко прописывать запреты на использование бренда в условиях оффера, регулярно мониторить поисковую выдачу, оперативно сообщать о нарушениях CPA-системам.

Эффективная борьба с мошенниками не только защищает бюджет рекламодателя, но и повышает доверие к CPA-маркетингу как эффективному инструменту получения заявок и продаж. В результате выигрывают все участники экосистемы, и работать в ней становится комфортно и выгодно.