Запускать рекламу без аналитики — это все равно что отправляться в путь без карты. Вы можете ехать в нужном направлении, но велика вероятность заблудиться и потратить время зря. Если вы запускаете рекламную кампанию, но не отслеживаете, какие объявления работают, а какие нет, то есть шанс просто отдать свои деньги рекламной площадке без какого-либо эффекта в виде продаж. В этой статье мы расскажем, как собирать и анализировать данные о конверсии и поведении клиентов, чтобы улучшать свои рекламные стратегии и повышать ROI.
Почему веб-аналитика – это не опция, а необходимость
Подготовка к анализу рекламных кампаний: что и как настроить до запуска
3. Настройка целей на микроконверсии
4. Включение карта и «Вебвизора» в Метрике
5. Настройка электронной коммерции
8. Объединение Яндекс Директа и Метрики
На какие параметры обращать внимание
Как оптимизировать рекламные кампании на основе аналитики
Корректировка рекламных объявлений
Почему веб-аналитика — это не опция, а необходимость
По оценкам экспертов, компании, которые активно используют аналитические данные, могут увеличить свою прибыль на 15% и даже больше. Это впечатляющая цифра, особенно если учесть, что оптимизация рекламы приводит к более разумным расходам на маркетинг.
Зачем же нужна веб-аналитика?
- Она позволяет измерить результативность рекламных кампаний. Например, если вы запустили несколько объявлений, аналитика покажет, какие из них получают больше кликов и конверсий. Это поможет понять, что работает, а что стоит исключить.
- Она дает информацию о покупателях. С помощью аналитики вы можете определить, кто именно интересуется вашими товарами и услугами, и адаптировать свои объявления для конкретных групп. Это повысит конверсию и снизит стоимость привлечения клиентов.
- Она помогает изучить поведение пользователей. Знаете ли вы, что 70% посетителей покидают сайт в течение 5 секунд, если он не отвечает их ожиданиям? Веб-аналитика даст возможность выявить узкие места и повысить удобство пользования посадочных страниц.
Веб-аналитика помогает эффективно развивать бизнес, опираясь на реальные данные.
Подготовка к анализу рекламных кампаний: что и как настроить до запуска
Перед стартом рекламной кампании важно выполнить несколько ключевых шагов, чтобы обеспечить правильный сбор данных.
1. Установка Яндекс Метрики
Счетчик нужно установить на все страницы сайта. Если на каких-то его не будет, данные о посещениях могут искажаться. Например, если пользователь перейдет на страницу, где нет счетчика, и заполнит там форму заявки, это будет выглядеть так, будто он покинул сайт, а потом снова вернулся, а конверсия просто не засчитается.
2. Настройка главных целей
Основные цели в Метрике — это ключевые события, связанные с продажами, такие как отправка заявки или оформление подписки. Зная, сколько пользователей выполнили эти действия, вы сможете посчитать конверсию всех рекламных кампаний, оптимизировать расходы на них и улучшить результаты.
3. Настройка целей на микроконверсии
В отличие от основных целей, они не говорят о покупке, а только об интересе к вашему продукту. Микроконверсиями могут быть открытие страницы с ценами, скачивание полезного гайда, использование онлайн-калькулятора на сайте, клики по различным кнопкам и др. Эти действия часто предшествуют основным конверсиям, и, зная их, можно выявить теплую аудиторию. Это помогает улучшить рекламную стратегию, особенно когда макроконверсий недостаточно для качественного обучения ИИ Яндекс Директа в ваших рекламных кампаниях.
4. Включение карт и Вебвизора в Метрике
Обязательно активируйте карты кликов, скроллинга и Вебвизор в Яндекс Метрике. Эти инструменты позволят увидеть, как пользователи взаимодействуют с сайтом: куда они кликают и как прокручивают страницы. Анализируя это поведение, можно выявить проблемные места и оптимизировать пользовательский опыт.
5. Настройка электронной коммерции
Если у вас интернет-магазин, настройка электронной коммерции в Метрике позволит вам собирать важные данные, например, какие товары добавляют в корзину и на какие суммы совершаются покупки. Это важно для корректного функционирования смарт-баннеров и товарных кампаний.
6. Подключение коллтрекинга
Стоит подключить коллтрекинг для оценки эффективности звонков, поступающих с различных источников трафика. Это позволит понять, какие рекламные кампании приносят больше звонков и какова их стоимость. Настройка динамического коллтрекинга и интеграция с Метрикой помогут отслеживать информацию о звонках и влиять на оптимизацию ваших стратегий.
7. Интеграция Метрики с CRM
Нужно подключить вашу CRM-систему к Метрике для отслеживания офлайн-конверсий. Это даст возможность анализировать эффективность источников трафика на основе данных из CRM. Зная, сколько лидов дошли до покупки, вы сможете более точно настраивать свои рекламные расходы. Если CRM не поддерживает прямую интеграцию, рассмотрите использование специализированных коннекторов.
8. Объединение Яндекс Директа и Метрики
Если ваш аккаунт в Яндекс Директе и Метрика привязаны к разным учетным записям, предоставьте Директу доступ к счетчику Метрики. Это позволит вам использовать цели для оптимизации рекламной стратегии и проводить качественный ретаргетинг.
Следуя этим шагам, вы сможете создать надежную основу для аналитики.
На какие параметры обращать внимание
Итак, допустим, тестовый запуск рекламы позади, и теперь вам нужно собрать и изучить его результаты.
Вот на какие параметры следует обратить внимание в статистике рекламной системы, например, Яндекс Директа, объединенного с Метрикой.
- Кликабельность (CTR). Click-Through Rate — это отношение числа кликов на объявление к количеству его показов. Высокий CTR (более 2-3%) говорит о том, что ваше объявление хорошо привлекает внимание и чем-то цепляет пользователей.
- Расход. Это сумма денег, которую вы потратили на РК за определенный период. Он отображает общие затраты на клики, показы или другие действия, в зависимости от выбранной стратегии. Важно отслеживать расход, чтобы понимать, насколько эффективно тратятся бюджетные средства и достигнуты ли желаемые результаты.
- Средняя цена клика. Это сколько вы в среднем платите за один клик по вашему объявлению. Высокая цена может свидетельствовать о высокой конкуренции по ключевым словам, в то время как низкая может означать, что ваша реклама хорошо позиционируется и привлекает пользователя.
- Конверсия. Она показывает, какая доля пользователей выполнила целевое действие после перехода по рекламе. Высокая конверсия (обычно более 2%) говорит о том, что ваша реклама эффективна.
А вот какую полезную информацию можно найти в отчетах Яндекс Метрики.
- Визиты. Это основной параметр, который показывает, сколько пользователей перешло на ваш сайт по рекламе. Чем больше визитов, тем лучше, однако соизмеряйте объем трафика с затратами на РК и ее конверсией. Проще говоря, много визитов при низкой конверсии — это пустая трата денег.
- Отказы. Это процент пользователей, которые покинули сайт, пробыв на нем менее 15 секунд и не выполнив на нем никаких действий. Высокий уровень отказов (более 50%) может говорить о том, что ваш сайт не соответствует ожиданиям, созданным рекламой.
- Время на сайте. Этот параметр показывает, сколько времени пользователи проводят на вашем сайте после того, как кликнули на объявление. Чем больше время, тем лучше: это говорит о том, что контент интересен пользователям. Если время на сайте низкое, возможно, вы привлекаете не ту аудиторию или у вас есть проблемы с контентом.
Как оптимизировать рекламные кампании на основе аналитики
Итак, вот какова логика оптимизации рекламы на основе данных статистики.
Корректировка рекламных объявлений
Начните с анализа вашего CTR (соотношение кликов и показов объявлений). Если у объявления низкий CTR (например, менее 1,5-2%), это может означать, что оно непривлекательно для людей. Попробуйте предпринять следующее:
- доработайте текст, добавив в него больше конкретики с цифрами, важные для клиентов УТП продукта и ключевые слова;
- проработайте основной CTA по рекомендациям из нашей отдельной статьи;
- cмените изображение на более яркое, заметное и креативное.
Чтобы понять точки роста вашего объявления, посмотрите, как пишут другие. Для этого можно использовать инструмент «Слова и объявления конкурентов» от click.ru. Он быстро соберет примеры рекламы по заданным запросам.
Повышение качества трафика
Сравните конверсию ваших рекламных кампаний, а также их поведенческие показатели (отказы, глубина просмотра, время на сайте) и определите, какие из них имеют самую низкую эффективность.
Вот перечень распространенных причин, почему объявления в Директе могут привлекать некачественный трафик.
- Неправильная целевая аудитория. Реклама может показываться людям, которые не заинтересованы в вашем товаре или услуге. Чтобы исправить ситуацию, посмотрите в Метрике параметры людей, которые совершали конверсии раньше, и сравните их с вашими настройками в Директе.
- Неподходящие ключевые слова. Использование слишком общих или нерелевантных ключевых слов приводит к показам рекламы нецелевой аудитории. Изучите список реальных запросов, по которым пришли пользователи. На основе анализа дополните список минус-слов или скорректируйте тип соответствия в РК.
- Мусорные площадки РСЯ. В рекламной сети Яндекса десятки тысяч сайтов. Неудивительно, что среди них есть низкокачественные. Их можно опознать по высокому трафику и неплохому CTR при очень низкой конверсии и высоких отказах. В основном это игровые приложения, новостные площадки и сайты для просмотра фильмов и сериалов.
Просмотреть каждую из площадок можно в отчете Метрики «Директ, площадки».
Определите проблемные площадки РСЯ и запретите показы на них в настройках РК.
Улучшение посадочных страниц
Анализируйте время, проведенное на сайте, и уровень отказов. Если пользователи уходят с целевой страницы слишком быстро (например, отказы выше 50% или время на сайте менее 30 с), вероятно, она требует доработки. Дополнительно изучите с помощью карты кликов и скроллинга, как ведут себя пользователи из рекламы на вашем сайте. Например, если вы видите, что люди часто кликают на некликабельный блок «Доступные цены», это значит, что им не хватает подробной информации о ценах в этом месте, а в дизайне этого блока использовано не интуитивное решение, которое путает юзеров.
Вот несколько ключевых правил хорошего юзабилити посадочной страницы:
- Ясное описание продукта/услуги — информативный контент, который объясняет, как ваш продукт решает проблему или удовлетворяет потребность человека;
- Современный, чистый и привлекательный дизайн, читабельные шрифты;
- Минимум отвлекающих факторов — ссылок, картинок, текстов и других элементов, которые могут отвлечь пользователя от целевого действия;
- Хорошая адаптивность и быстрая загрузка на всех устройствах (менее 2 с), в особенности на смартфонах;
- Заметные, яркие CTA (Call to Action) с конкретными и мотивирующими формулировками;
- Социальные доказательства (отзывы, рейтинги, кейсы, портфолио) и информация о гарантиях, возвратах и безопасности покупок, чтобы закрыть страхи пользователей.
A/B-тестирование
Если говорить простыми словами, это способ сравнить два варианта рекламы и выяснить, какой из них работает лучше. Например, можно сравнить 2 заголовка: броский «Скидка 20% на все товары!» с более спокойным «Весенняя распродажа началась!». Вы показываете каждое объявление разной аудитории и отслеживаете, какое из них привело больше всего клиентов.
A/B-тестирование помогает выяснить, что именно привлекает пользователей. Например, одни исследования показывают, что на рекламные объявления с цифрами (скидки или цена) чаще кликают, чем на те, что не содержат числа. Однако другие утверждают, что важны не сами числа, а в целом конкретика и факты, подобранные именно под целевую аудиторию.
Убедившись, какое объявление или кампания работает лучше, вы сможете направить больший бюджет именно на него, а неэффективные отключить или скорректировать. Это позволит максимально эффективно использовать ваши средства.
Заключение
Помните, что статистика — это единственный объективный источник информации для повышения успешности рекламных кампаний. К счастью, российским рекламодателям доступно множество бесплатных аналитических сервисов, чтобы принимать решения на основе данных. И мы говорим не только о Метрике. Команда click.ru разработала инструмент «Пульс», который на основе анализа активности тысяч реальных рекламодателей показывает ключевые параметры рекламы в рамках разных регионов, тематик, рекламных площадок и стратегий.
Это большой, информативный, настраиваемый дашборд, на котором есть реальные усредненные данные практически по всем рекламным KPI: стоимости клика и 1000 показов, CTR, конверсии, среднем чеке и т. д. Пользоваться «Пульсом» можно бесплатно. Чтобы настраивать в нем все фильтры и выбирать период, нужно просто зарегистрироваться в click.ru.
