В мире цифрового маркетинга данные решают все. Каждая рекламная кампания требует четкой стратегии и постоянного мониторинга результатов. И здесь в дело вступает Яндекс Метрика — сервис для анализа эффективности веб-сайтов и рекламных кампаний. По данным W3Techs, Метрика установлена на 4% сайтов в мире, то есть более 75 миллионах веб-ресурсов. Что делает ее настолько востребованной? Она предоставляет точные данные о поведении пользователей на сайте: от первого взаимодействия до завершения целевого действия или покупки. В этой статье мы рассмотрим, как использовать Яндекс Метрику в кампаниях Директа: при настройке и анализе эффективности объявлений.
Как Яндекс Метрика может помочь в рекламе
Что надо сделать, чтобы использовать Яндекс Метрику для оптимизации рекламных кампаний
Шаг 1. Установить счетчик Яндекс Метрики
Шаг 3. Связать Яндекс Метрику с кампаниями Директа
Как использовать Метрику для оптимизации Яндекс Директа
Как запустить рекламу с оптимизацией конверсий
1. «Максимум целевых действий» в «Мастере кампаний»
2. «Максимум конверсий» в «Режиме эксперта»
Как анализировать эффективность рекламы в Яндекс Метрике
Как Яндекс Метрика может помочь в рекламе
Яндекс Метрика — многофункциональный инструмент и настоящий помощник маркетолога. Вот какую пользу он может принести.
- Оптимизация конверсий. Запускаете рекламу с целью получить продажи или заявки? Свяжите рекламный аккаунт с Метрикой, в которой настроены цели, и ИИ Яндекс Директа сможет оптимизировать объявления так, чтобы они как можно чаще приносили конверсии на сайте.
- Важные метрики на ладони. Данные по трафику, конверсиям и другим показателям РК доступны в удобном настраиваемом дашборде в разделе «Обзор». Вы сможете быстро оценивать текущую эффективность кампаний, чтобы принимать решения.
- Понимание поведения пользователей. Метрика отслеживает, как люди взаимодействуют с вашим сайтом. Вы узнаете, сколько времени они проводят на страницах, какие разделы чаще всего посещают и на каких этапах останавливаются или уходят.
- Анализ рекламных источников. Вы будете знать до мельчайших деталей, вплоть до поисковых запросов или конкретных сайтов, откуда приходят целевые пользователи. Это позволяет качественно оптимизировать рекламу и перераспределить бюджеты между площадками и инструментами, сосредоточиться на наиболее результативных.
Что надо сделать, чтобы использовать Яндекс Метрику для оптимизации рекламных кампаний
Для этого понадобится провести небольшую настройку. Вот пошаговая инструкция для этого.
Шаг 1. Установить счетчик Яндекс Метрики
Счетчик — это специальный код, который будет работать на страницах сайта, фиксируя все визиты и действия людей. Чтобы установить счетчик, заводим аккаунт в Яндексе, авторизуемся, а затем переходим на главную страницу Метрики и нажимаем на «Добавить счетчик».
Затем заполняем простую форму, указав название счетчика (удобное для вас), адрес сайта, часовой пояс и электронную почту. Также рекомендуем включить обе представленные опции:
- «Автоматические цели» — они будут отслеживать все стандартные действия пользователей на сайте, такие как отправка форм и совершение звонков без необходимости настраивать эти цели вручную;
- «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм» — функции, которые записывают действия пользователей на сайте, показывая, как они перемещают мышь, кликают, как далеко прокручивают страницу, как взаимодействуют с формами на сайте.
После клика на «Создать счетчик» Яндекс Метрика покажет уникальный код, который нужно вставить на все страницы сайта. Это действие требует навыков работы с HTML, поэтому стоит обратиться к вебмастеру сайта или другому специалисту с нужными навыками.
Шаг 2. Настроить цели
Цели — это те действия на сайте, которые важны для воронки продаж. Например, если это интернет-магазин — то заказы через корзину и в 1 клик, если услуговый сайт — то отправки форм заявок и совершение звонков. Но не только. Настроить цели можно и на второстепенные полезные действия: подписку на email-рассылку, отправку сообщений в онлайн-чат, добавление товара в «Корзину» и другие.
- Открываем «Метрику» и нажимаем на созданный счетчик.
- В меню слева выбираем «Настройки».
- Переходим в раздел «Счетчик» → «Цели».
- Нажимаем на кнопку «Добавить цель».
- В открывшейся форме выбираем один из типов целей: JavaScript-событие, отправка формы, клик по кнопке и т. Для настройки события понадобятся знания веб-разработки, так как на сайт придется добавить дополнительный код.
- По завершении нажимаем «Добавить цель» и тестируем ее работу.
Шаг 3. Связать Яндекс Метрику с кампаниями Директа
Итак, у нас есть рабочий сервис статистики по сайту. Осталось всего ничего — связать его с рекламой, чтобы обе системы автоматически обменивались данными. Вот как это сделать.
- Авторизуемся в аккаунтах Метрики и Директа.
- В Яндекс Директе выбираем кампанию, которую хотим связать с Яндекс Метрикой. В меню слева выбираем «Редактировать».
- Находим блок «Счетчик Яндекс Метрики», выбираем из списка наш счетчик или вводим его номер вручную.
- Находим опцию «Разметка ссылок для Метрики» и убеждаемся, что она включена. Это позволит автоматически добавлять UTM-метки к ссылкам объявлений, чтобы Метрика точнее собирала данные.
- Прокручиваем страницу вниз и нажимаем «Сохранить».
Чтобы проверить, что связка работает, возвращаемся в Метрику, открываем «Отчеты» → «Источники» → «Директ, сводка». Там должны отображаться наши рекламные кампании.
Как использовать Метрику для оптимизации Яндекс Директа
Теперь приступаем к главному. Вот подробный гайд по тому, как применять Метрику, чтобы улучшить свои рекламные кампании.
Как запустить рекламу с оптимизацией конверсий
В Директе для этого есть 2 возможности, в зависимости от того, какой интерфейс вы используете.
1. «Максимум целевых действий» в «Мастере кампаний»
«Мастер кампаний» — это упрощенный интерфейс настройки, которым может легко воспользоваться даже тот, кто никогда ранее не настраивал рекламу. Цель «Максимум целевых действий» позволяет делать акцент именно на обеспечении конверсий, а не притока трафика.
После нажатия на кнопку «Добавить» на главной странице Яндекс Директа нужно будет выбрать тип кампании — вариант «Конверсии и трафик».
Далее в блоке «Цель рекламы» следует выставить «Максимум целевых действий», а также указать и подтвердить счетчик Метрики.
2. «Максимум конверсий» в «Режиме эксперта»
Если же вы настраиваете рекламу в развернутом профессиональном интерфейсе, то алгоритм будет иным. При добавлении новой РК выберите Единую перфоманс-кампанию. Это универсальное решение, которое позволяет рекламировать товары и услуги на поиске Яндекса и десятках сайтов его рекламной сети.
На следующей странице настроек выберите стратегию «Максимум конверсий», а затем обязательно укажите и подтвердите счетчик, а также цели в Метрике, которые напрямую говорят о конверсии.
Конечно, в обеих версиях интерфейса нужно будет заполнить и все остальные важные параметры для настройки рекламы, такие как ключевые слова, географию, время показа, текст объявлений, креативы и др. После запуска выбранная вами цель или стратегия будет работать автоматически благодаря тому, что Директ, объединенный с Метрикой, имеет доступ к данным о посещениях сайта и действиях на нем.
Настраивать и вести рекламные кампании в Яндексе можно не только через интерфейс Директа, но и через сторонние сервисы, такие как click.ru. Для ускорения и упрощения процесса здесь есть более 15 профессиональных инструментов для подбора запросов, сбора объявлений конкурентов и даже генерации картинок. А для экономии средств можно участвовать в партнерской программе, получая обратно на счет до 18% от своих рекламных расходов.
Как анализировать эффективность рекламы в Яндекс Метрике
Для этого в сервисе есть множество возможностей. Мы рассмотрим только некоторые, которые могут дать самую ценную информацию.
Анализ всех РК Директа. Это можно сделать в разделе «Отчеты» → «Источники» → «Директ, сводка». В нем по умолчанию отображаются все кампании за последний месяц с важными метриками. О проблемных РК говорят высокие отказы (выше 30%), малая глубина просмотра и время на сайте, а также, конечно, низкая конверсия, которую можно отображать для каждой компании.
Анализ поиска и РСЯ. Если вас интересует такая раздельная статистика, перейдите в отчет «Директ, площадки» там же, в «Источниках». Здесь есть те же метрики эффективности, но разделенные на 2 группы площадок. Кроме того, каждую из них можно развернуть и посмотреть детализацию. Это будет полезно, например, для чистки площадок РСЯ. Среди них могут быть «мусорные» и нерабочие, такие как приложения погоды или знакомств.
Анализ эффективности по UTM-меткам. Это понадобится, если вам нужна большая детализация или если Директ по каким-либо причинам не связан с Метрикой. Зайдите в «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM». Здесь сразу по умолчанию иерархически расположены ключевые метки:
- Source — источник трафика;
- Medium — способ оплаты (за показы, за клики, за целевые действия);
- Campaign — кампания;
- Content — конкретный контент или элемент в объявлении;
- Term — ключевое слово в поиске.
Пример применения этого отчета: аналитика эффективности поисковых запросов. Для каждого из них отображаются все те же метрики вплоть до конверсии и дохода.
Анализ поведения пользователей по картам. Это и следующее исследование будут полезны прежде всего для улучшения посадочных страниц.
«Карта скроллинга» наглядно, с помощью ярких цветов, показывает, какие части страницы люди просматривают активнее всего, а какими не интересуются. Перед анализом обязательно нужно указать конкретную страницу, которую вы хотите изучить, в поле URL сверху, а также указать тип источника трафика — «Переходы по рекламе».
«Карта кликов» дает еще больше информации: на ней отмечено красным, куда люди кликают. Это позволяет оценить востребованность тех или иных блоков или элементов: форм, слайдеров, карточек, кнопок, виджетов и т. д.
Детальный анализ поведения по Вебвизору. Это уникальная возможность Метрики фиксировать видеозапись сеансов использования сайта. Перед анализом также укажите в настройках сверху тип источника и страницу входа на сайт, если хотите изучить конкретную посадочную страницу. Чтобы понять, как ведут себя на ней люди, просмотрите не менее 30—40 записей, нажав на кнопку Play возле каждой по отдельности.
Заключение
Оптимизация рекламы при помощи Метрики — это не просто возможность, а необходимость для достижения успеха. До запуска рекламы обязательно настройте цели на важные для вас действия на сайте и еженедельно (при большом объеме рекламы — ежедневно) отслеживайте эффективность каждой рекламной кампании в плане конверсии и поведенческих показателей. Протестируйте стратегию по максимизации конверсий в Директе: она помогает повышать продажи без затрат на лишние показы объявлений.
