Как рекламировать онлайн-школу и курсы: строим многоступенчатую воронку для привлечения учеников

Рынок онлайн-образования в России продолжает развиваться. По оценке отраслевых экспертов, его объем составляет около 699 млрд ₽ с ростом примерно 32% за последние пять лет. Это означает жесткую конкуренцию, и задачей номер один становится эффективное продвижение онлайн-школ.

Специализируясь на рекламе, мы в click.ru знаем, что одной кампании недостаточно: важно выстроить цепочку касаний, где человек постепенно узнает школу, доверяет ей и готов покупать. В этой статье расскажем, какие каналы работают в 2026 году, как правильно их комбинировать и как настроить многоступенчатую стратегию, чтобы привлекать учеников.

Особенности рекламы онлайн-школ и курсов

Раскрутка школ имеет несколько важных особенностей, которые отличают ее от рекламы обычных товаров или услуг.

1. Длинный цикл покупки

Человек редко покупает курс после просмотра одного объявления. Ему нужно в среднем от 5-7 до 20-25 касаний с брендом. Образовательный продукт требует времени на изучение программы и формирование доверия к школе, в отличие от, скажем, покупки одежды или техники, где решение принимается быстрее.

2. Покупают не продукт, а результат

Ученики часто выбирают не курс как набор знаний и навыков, а образ будущего с новыми умениями, желаемой зарплатой, профессией и образом жизни. Поэтому важны кейсы, отзывы и доказательства эффективности обучения.

3. Доверие играет большую роль

Решение об оплате курса — это риск, который ученик снижает, ища конкретные подтверждения надежности школы. Поэтому маркетинговые материалы должны подтверждать экспертность преподавателей, актуальность программы и др. Донесение до потенциальных учеников всех этих моментов — сложная и длительная работа.

Поэтому важно продумать весь путь покупателя и правильно выбрать каналы для каждого этапа воронки продаж. Именно об этом мы и поговорим в статье.

Три типа воронки для онлайн-школ

Но каким конкретно путями потенциальные ученики идут к покупке курса? Вот три типа маркетинговых воронок, которые чаще всего используются в образовании.

Примеры распространенных лид-магнитов — бесплатный вебинар и мини-курс

1. Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads

Это главный канал для привлечения тех, кто уже сформулировал для себя запрос и ищет подходящее обучение.

Эффективные инструменты

Вот какие инструменты контекста хорошо работают в нише обучения.

• Поисковые кампании. Они ловят горячих пользователей с высоким коммерческим намерением. Основная задача маркетолога — грамотно составить семантическое ядро и хорошо адаптировать креативы под целевую аудиторию (об этом чуть ниже).
• Объявления в РСЯ. Сила этого инструмента — в визуальных форматах, а также повторяемости (один потенциальный клиент может видеть рекламу одной компании на разных сайтах неоднократно). Этот инструмент во многом и формирует те самые касания, о которых мы говорили в начале статьи.
• Ремаркетинг/ретаргетинг. Это способ вернуть тех людей, которые уже посещали ваш сайт, скачивали гайд, но не записывались на курс, с помощью ограниченных по времени предложений, скидок или других аргументов.

Примеры образовательных объявлений в РСЯ

Настройка под воронку продаж: как говорить с клиентом на каждом этапе

Использовать один и тот же подход для незнакомца и для того, кто уже месяц читает ваш блог, нельзя. Вот как логично использовать контекст в зависимости от типа воронки и ее этапа.

• Быстрые воронки (классическая или с трипваером) нацелены на конверсию. Фокус лучше делать на поисковых кампаниях с четкими коммерческими запросами («купить курс по дизайну», «цена обучения Java с нуля»). В приоритете объявления с четким образом будущего и коммерческой выгодой («Начните карьеру программиста за 3 месяца!», «Получите скидку 40% до 31 января»). Лучше использовать модель оплаты за конверсию, чтобы платить именно за лиды. Для трипваера в рекламе делается акцент на низкой цене и быстром результате.

Пример первого экрана посадочной в быстрой воронке

• Контентная воронка на доверии требует длительного прогрева. Основной инструмент медийная реклама, в том числе видео. На верхних этапах воронки (знакомство, интерес) показы настраиваются на широкие информационные запросы («как сменить профессию», «самоучитель по дизайну»). Объявления не продают курс, а предлагают ценность: бесплатный гайд, запись вебинара, полезную статью. По мере продвижения человека по воронке (например, после скачивания гайда) подключается ретаргетинг — показ напоминающей рекламы с более коммерческим посылом и уникальными предложениями.

Пример блога для контентной воронки

2. Таргетированная реклама в соцсетях

Пока контекстная реклама ловит тех, кто уже что-то ищет, таргетированная делает нечто гениальное: она находит тех, кто еще даже не начал поиск, но подходит под портрет вашего ученика. Особую силу имеют три продвинутых инструмента.

• Смарт-кампании. VK Реклама предлагает формат работы, где система сама подбирает аудиторию, распределяет бюджет между разными площадками (новости, видео, сообщества) и оптимизирует показы для достижения вашей цели (например, максимум заявок). Ваша задача — дать системе качественные исходные данные.
• Ретаргетинг. Он работает так же, как и в контексте, только на иных площадках: показывает пользователю, который пока не совершил конверсию, специальные объявления, напоминающие о курсе.
• Look-alike-аудитории. Если у вас уже есть база клиентов, которые купили ваш курс, алгоритмы могут проанализировать их общие черты и найти в сети десятки тысяч пользователей, похожих на них. Это мощный способ масштабировать рекламу на новую, но релевантную аудиторию.

Особенности объявлений зависят от того, на каком этапе пути к покупке находится ваш потенциальный ученик.

3. SEO-продвижение образовательного контента

Успешное SEO для онлайн-школы — это построение целой системы вокруг доверия и экспертизы.

Эффективные инструменты

Вот на чем стоит сосредоточиться.

1. Технический фундамент и скорость. Google давно перешел на Mobile-First Index, что означает, что мобильная версия сайта приоритетна. Необходимо достичь целевых показателей скорости: LCP (Largest Contentful Paint — отрисовка самого большого контента) менее 2,5 секунды, CLS (Cumulative Layout Shift — совокупный сдвиг макета) менее 0,1.

2. Семантика, основанная на сущностях и пути клиента. Семантическое ядро должно охватывать все этапы воронки: от информационных запросов («Как стать аналитиком данных») до коммерческих («Курс аналитика данных цена»). Главная задача SEO-специалиста — связать эти этапы на сайте так, чтобы пользователь последовательно шел от статьи к странице профессии, а затем к карточке курса.

3. Доказательство E-E-A-T (Опыт, Экспертность, Авторитет, Надежность). Для Google онлайн-образование относится к чувствительной категории YMYL («Your Money or Your Life» — «Твои деньги или твоя жизнь»). Нужно доказывать экспертность:

• на странице курса размещать полную информацию о программе, преподавателях, условиях возврата средств, оферту;
• на странице преподавателя — фото, биографию, дипломы, опыт;
• в отзывах лучше соблюдать формат SAR (Ситуация → Действие → Результат) + давать ссылки на реальные профили выпускников.

4. Оптимизация под нейросети. Сегодняшняя реальность такова: порядка 60% сеансов в поисковиках заканчиваются без клика на сайт. Человек находит информацию прямо в выдаче с помощью ИИ-ответов. Чтобы сайт стал источником данных для нейросети, контент должен быть идеально структурирован: используйте формат «Вопрос → Ответ», таблицы, списки, FAQ-блоки.

Пример ИИ-ответа от Google

SERM как важная часть работы с поисковыми системами

Важнейший элемент доверия к школе — убедительные отзывы других учеников. И если SEO помогает, чтобы вас нашли, то SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах) делает так, чтобы о вас сформировали правильное мнение.

Вот что входит в работу по SERM для образовательного проекта.

1. Мониторинг. Нужно активно работать с профильными площадками вроде «Отзовик», «Сравни.ру», IRecommend, Tutortop и др., отслеживая репутационные метрики: тональность упоминаний, соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний, средний рейтинг на площадке, повторяющиеся темы.

Одна из платформ с отзывами об онлайн-школах

2. Обработка негатива. Важно грамотно на него реагировать. Вежливый конструктивный публичный ответ, в котором школа признает проблему и предлагает решение, иногда повышает доверие больше, чем десяток хвалебных комментариев.

3. Создание и продвижение контента. Если оставить репутацию на волю случая, негатив или пустота заполнят ее сами. Нужно создать подконтрольные компании точки присутствия в выдаче и наполнить их качественным контентом.

Вот эти точки:

• собственные сайты;
• профили в соцсетях, которые ранжируются в поиске;
• статьи и экспертные колонки на партнерских сайтах;
• страницы школы в бизнес-справочниках и др.

Цель — сделать так, чтобы в топ-10 выдачи по брендовому запросу было как можно больше контента, на который вы можете повлиять.

4. Работа с нежелательными упоминаниями. Иногда в выдаче могут появиться материалы, на которые невозможно повлиять напрямую. В этом случае стратегия SERM заключается в создании такого объема положительного и релевантного контента (новые статьи, кейсы, посты, видео), чтобы эти нежелательные ссылки были вытеснены с первых страниц поиска.

4. Лид-магниты как эффективный элемент воронки продаж

Лид-магнит — это «вкусный» пробник, который позволяет потенциальному ученику оценить качество и стиль обучения, а школе — начать диалог с заинтересованным человеком.

Что можно предложить в качестве лид-магнита?

• Вебинар или мастер-класс. Очень популярные форматы, которые дают живое общение, помогающее формировать доверие.
• Гайд, чек-лист или шаблон. Простые в производстве форматы, дающие людям мгновенную пользу.
• Мини-курс или демодоступ. Это в буквальном смысле пробники основного продукта.

Вебинар может называться и иначе, например, онлайн-лекцией

Рассмотрим проверенную временем структуру продающего вебинара. Все еще эффективна классическая схема: боль → надежда → решение → призыв.

1. Боль (20% времени вебинара). Необходимо актуализировать проблему и показать, что спикер ее понимает.
2. Надежда (10%). Даем понять, что решение существует.
3. Решение (60%). Излагаем самую ценную прикладную информацию: пошаговый алгоритм, лайфхаки, кейсы.
4. Призыв к действию (10%). Плавно переходим к платному решению, показав, как оно логично продолжает и углубляет только что полученные бесплатные знания. Обязательно предлагаем специальные условия для участников вебинара (скидка, подарки).

5. Продвижение через социальные сети и мессенджеры

Telegram утвердился как один из главных каналов для общения с учениками. Его ежемесячный охват среди россиян старше 12 лет составляет 74%, и тематика образования в нем стремительно растет. Telegram-боты стали почти обязательными для прогрева аудитории, сбора заявок и выдачи контента.

Второй опорой для сферы образования остается ВКонтакте, особенно для привлечения широкой аудитории. Здесь хорошо работают классические инструменты SMM: рекламные посты, таргетинг, ведение сообществ. Ключ к успеху — качественный, привлекательный и полезный контент.

Форматы, которые хорошо работают

• Экспертный и полезный контент. Короткие гайды, видеоуроки, карточки с терминами, чек-листы, разборы ошибок, лайфхаки, ответы на частые вопросы.
• Юмористический контент. Мемы, видеоскетчи.
• Живое общение. Прямые эфиры, опросы, истории с демонстрацией реальной жизни школы.
• Социальные доказательства. Отзывы и истории выпускников.

Примеры постов в ТГ-канале онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ

Телеграм-боты — движущая сила прогревов

Из-за резкого снижения дозвонов (сегодня даже по горячим лидам не берут трубку в 60% случаев) общение смещается в асинхронные текстовые каналы. Вот как это работает для разной ЦА.

• Для холодной аудитории. Трафик из рекламы часто ведут прямиком в бота. Он моментально вовлекает, предлагая ценность, и начинает диалог.
• Для теплой и горячей аудитории. Бот заменяет дозвон. Он автоматически отправляет пробный урок, отвечает на вопросы, прогревает к покупке с помощью цепочки сообщений, обрабатывает возражения и собирает заявки.
• Для выпускников. Бот превращается в канал для удержания, поздравляя с окончанием, опрашивая и анонсируя новые программы, повышая пожизненную ценность клиента (LTV).

6. Инфлюенс-маркетинг

Уже в 2025 году на микро- и наноинфлюенсеров (блогеров с аудиторией от 1 до 50 тысяч подписчиков) приходилось 60% всех новых рекламных размещений. И это не случайно: их аудитория демонстрирует высокую конверсию. Однако и про крупных забывать не стоит.

Среди площадок для публикаций лидируют две:

• YouTube — король экспертного контента. Эта платформа по-прежнему лидирует, собирая почти половину всех рекламных бюджетов (48%). YouTube идеально подходит для школ, предлагающих сложные длинные программы (например, программирование, дизайн, маркетинг). Здесь аудитория готова к длительному просмотру, ценит глубину и детальность;
• Telegram — территория диалога и доверия. Ведущие каналов о карьере, саморазвитии или конкретных профессиях пользуются огромным авторитетом у своей аудитории. Короткий пост-рекомендация или анонс вебинара в таком канале может сработать как личное сообщение от друга.

Пример рекламы в YouTube-видео блогера

Но как превратить просмотр ролика в заявку на курс? Инфлюенс-маркетинг — это логичное звено в общей воронке привлечения.

• На этапе знакомства, когда аудитория только ищет решение своей проблемы, работают информационные интеграции. Блогер может сделать обзор профессий будущего, рассказать о трендах в индустрии и мягко упомянуть, что сам проходил курсы по этой теме в вашей школе.
• На этапах интереса в игру вступают прямые рекомендации и обзоры. Подробный разбор программы курса, интервью с преподавателем или демонстрация реального проекта, выполненного в процессе обучения, помогают преодолеть сомнения.
• На этапе принятия решения и работы с лояльностью выходят на сцену амбассадорские программы. Выпускник школы, который стал успешным специалистом и ведет свой блог, — идеальный вариант.

7. Email-маркетинг и автоворонки

Этот канал важен, потому что дает возможность прямого разговора с человеком. Бизнес полностью контролирует общение и не зависит от ограничений соцсетей. Эффективность по-прежнему высокая: средний ROI (возврат инвестиций), согласно зарубежным исследованиям, составляет 36 долларов на каждый вложенный доллар, что делает канал одним из самых рентабельных.

Вот как работает успешная email-автоворонка в онлайн-образовании.

1. Сбор электронной почты. Пользователь получает доступ к бесплатному вебинару, гайду, уроку в обмен на электронную почту.
2. Прогрев и удержание. Запускается автоматическая цепочка писем. Она может знакомить с платформой, программами, экспертами и кейсами, повышая вероятность будущей покупки.
3. Коммерческое предложение. После демонстрации экспертизы и формирования доверия школа предлагает специальные условия на основной курс.
4. Работа с сомнениями и повторные продажи. Если человек не покупает, воронка не бросает его. Она может последовательно обрабатывать возражения, предложить дополнительный бонус или скидку, а после покупки — материалы для углубления знаний, превращая разового клиента в постоянного.

Пример одного из продающих писем в цепочке

Как click.ru помогает рекламировать онлайн-школы и курсы

Рекламная экосистема click.ru позволяет управлять кампаниями во всех ключевых каналах и автоматизировать различные рутинные процессы.

• В сервисе можно вести кампании в Яндекс Директе, VK Рекламе, Telegram Ads и на других площадках. Вся реклама в одном интерфейсе, единый баланс и один договор.
• Агентства и специалисты, которые продвигают онлайн-школы и курсы, могут подключить своих клиентов к click.ru и получать партнерское вознаграждение в процентах от рекламных бюджетов. Средства можно выводить, а также реинвестировать обратно в рекламу.
• В click.ru есть маркетплейс, в котором собрано более чем 140 сервисов для бизнеса и маркетинга. Здесь представлены решения для аналитики, коммуникации, создания контента и т. д. Оплачивать сервисы можно баллами, заработанными в партнерской программе.
• У click.ru также есть собственные бесплатные инструменты, которые автоматизируют рутину при настройке рекламных кампаний. Среди них парсеры, защита от скликивания, анализ объявлений конкурентов, генератор текстов на базе ChatGPT и многое другое.
• Например, «Пульс click.ru» — бесплатный инструмент, который показывает реальную статистику по рынку. В нем доступны данные по CPC, CPA, CTR, конверсии и среднему чеку в разных регионах и тематиках, включая сферу образования. Можно отслеживать сезонные колебания спроса, оценивать свои ставки в сравнении с конкурентами, узнавать, в каких регионах лиды обходятся дешевле.

Выводы

Эффективная стратегия продвижения школы или курса объединяет разные инструменты. Контекстная реклама и SEO ловят тех, кто уже ищет решение. Соцсети и мессенджеры помогают привлекать внимание и прогревать. Инфлюенс-маркетинг строит доверие через авторитетные мнения, а email-рассылки, боты и лид-магниты превращают интерес в продажи. Ключ к успеху — не в выборе одного волшебного канала, а в их умной комбинации и последовательном ведении клиента до покупки курса.