Как улучшить открываемость и дочитываемость писем

Сделали крутое письмо, внутри много полезного, есть даже подарки. Но вот проблема: открываемость у письма — минимальная. Какие уж тут лиды и конверсии… Рассказываем, какие приемы повышения открываемости работают на самом деле, чтобы гарантировать высокую отдачу от каждого письма. Мы собрали 16 проверенных приемов! Эти лайфхаки помогут улучшить открываемость, прокачают дочитываемость ваших рассылок, придадут письмам изюминку.

Что нужно знать про открываемость писем

Что влияет на открываемость писем: 6 факторов

Как улучшить открываемость. Приемы

Лайфхак 1. Введение удерживающего интригу элемента

Лайфхак 2. Персонализация тем

Лайфхак 3. Использование цифр

Лайфхак 4. Отсылка к актуальным трендам, праздникам

Лайфхак 5. Прямое обращение к проблемам или потребностям ЦА

Лайфхак 6. Применение призывов к действию

Лайфхак 7. Вопросительные темы

Лайфхак 8. Создание ощущения экстренности

Лайфхак 9. Использование креативных формулировок

Как улучшить дочитываемость. Примеры

Послесловие

Что нужно знать про открываемость писем

Открываемость писем (Open Rate) — ключевой показатель эффективности email-маркетинга, который показывает реальный процент получателей, открывших отправленное письмо. Но сразу отметим факт: даже самое качественное письмо не может иметь стопроцентный OR.

Open Rate рассчитывается по формуле:

(Количество открытий / Количество доставленных писем) * 100%

Важно понимать несколько аспектов этого KPI, прежде чем пытаться задействовать его в своих стратегиях на практике. В первую очередь речь о способах измерения открываемости.

Про методы измерения

Обычно открытие письма регистрируется, когда получатель загружает изображения в письме (или просто кликает по ссылке). Это означает, что реальная открываемость может быть выше, чем указывает аналитика. Ведь некоторые пользователи могут просто читать письма без загрузки изображений.

Про интерпретацию: какой Open Rate хороший, какой плохой

• Хорошим показателем открываемости считается уровень выше 20%.​ Это означает, что более одной пятой части получателей открывают письма, что свидетельствует о высоком интересе аудитории.
• Средний open rate находится в диапазоне от 15 до 20%. Этот уровень показывает, что аудитория в целом заинтересована в полученном контенте, но его можно улучшить.
• Плохим считается open rate ниже 15%. Это может указывать на недостаточный интерес к письму, проблемы с темой письма или контентом, а также на плохую сегментацию аудитории.

Про использование для дальнейшей оптимизации

Анализ Open Rate поможет улучшить эффективность email-кампании. Например, тестируя различные темы писем, время отправки, меняя сегментацию аудитории. И таких сценариев много.

Пример

Было: открываемость рассылки — 5%.

Стало: после уточнения темы письма под ЦА и доработки содержания, открываемость составила 19%.

Про ограничения

Open Rate не всегда точно отражает и вовлеченность аудитории. Например, пользователь может открыть письмо, но не прочитать его содержимое. Такое бывает очень часто.

Открываемость — не единственный, но важный показатель (ведь он влияет на верх воронки), и вслед за ним можно качать все остальные показатели.

Также обязательно анализируем эти четыре KPI:

1. Click-through rate (CTR). Этот показатель отражает процент получателей, которые кликнули по ссылкам в вашем письме. Он лучше показывает реальный интерес к содержанию, чем просто открытие письма;
2. Время, проведенное с открытым письмом. Некоторые современные платформы email-маркетинга позволяют отслеживать, сколько времени пользователь провел с открытым письмом. Это может дать представление о том, действительно ли контент был прочитан;
3. Конверсии. Отслеживайте, какие действия пользователи совершают после прочтения письма, например покупки, регистрации, отправку контактных данных, скачивание файла, просмотр страницы благодарности и т. д.;
4. Показатель отписок. Если пользователи отписываются после определенных писем, это может указывать на то, что контент не соответствует их ожиданиям.

Что влияет на открываемость писем: 6 факторов

Таких факторов гораздо больше. Здесь мы выделили минимальный набор, но их влияние на открываемость — наиболее заметно.

Фактор 1. Чистота базы

Действительно, она является первым и одним из самых важных факторов, влияющих на открываемость писем.

​База контактов в email-маркетинге — список адресов электронной почты пользователей, которые согласились получать маркетинговые сообщения от компании.​

Фактор 2. Тема письма

Интересная, релевантная, обязательно привлекательная для ЦА тема. Все это значительно увеличивает шансы на открытие письма. Тема должна быть краткой, но информативной, вызывать любопытство.

Фактор 3. Время отправки

Может существенно повлиять на открываемость. Время чаще зависит от целевой аудитории, их привычек проверки почты.

Фактор 4. Репутация отправителя

Надежность, узнаваемость бренда играют важную роль. Пользователь с большей вероятностью откроет письмо от знакомой компании, чем от ноунейма.

Фактор 5. Персонализация

Индивидуальный подход к каждому подписчику, персонализация темы, настройка содержания письма под сегмент ЦА — все это может значительно повысить открываемость.

Фактор 6. Частота рассылок

Правильно выбранная, отражающая особенности ЦА, частота отправки писем помогает поддерживать интерес аудитории без раздражения и потери актуальности.

Как улучшить открываемость. Приемы

С базой разобрались, теперь переходим к распространенным приемам.

Лайфхак 1. Введение удерживающего интригу элемента

Добавление в тему письма элемента интриги может значительно повысить интерес подписчиков. Например, использование вопросов или незавершенных фраз призывает к действию.

Пример: Почему гайвань — это удобно? 🤔

Удерживают внимание вопросительной конструкцией в теме

Лайфхак 2. Персонализация тем

Персонализированные темы, например с именем подписчика или индивидуальным предложением, делают письма более релевантными, более привлекающими внимание. Этот метод позволяет достичь более высокой открываемости и, как следствие, кликабельности.

Пример: Здравствуйте, Сергей! Мы с подарком

Использовали имя получателя в теме, чтобы пользователь открыл письмо наверняка

Лайфхак 3. Использование цифр

Темы с цифрами — это привлекательно. Информативность письма повышается уже с порога. Такой подход вызывает интерес, приводит к более высокому уровню кликов.

Пример: 👑 До -70% коллекции Royal Wellfort и Royal Kuchen

Использовали цифры, чтобы увеличить открываемость

Лайфхак 4. Отсылка к актуальным трендам, праздникам

Тематические письма, приуроченные к праздникам или иным актуальным событиям, могут эффективно захватывать внимание. Упоминание популярных трендов в теме обычно вызывает всплеск интереса у ЦА аудитории рассылки.

Пример: С международным днем бокса! 🥊

Использовали актуальный повод

Лайфхак 5. Прямое обращение к проблемам или потребностям ЦА

Темы, которые прямо указывают на решение проблемы подписчика (закрытие конкретной «боли») хорошо триггерят совершение действия. Так темы письма, в которых присутствует «Как…», часто показывают высокую кликабельность.

Пример: Сергей, узнайте, как часто ваше резюме попадает в поиск

Использовали имя + обыгрывали боль ЦА

Лайфхак 6. Применение призывов к действию

Добавление четкого призыва к действию прямо в тему письма может значительно увеличить кликабельность. Но задача такого призыва — быть конкретным и понятным.

Пример: Закажите продукты голосом!

Использовали глагол и восклицательный знак — они мотивируют открыть письмо

Лайфхак 7. Вопросительные темы

Темы в виде вопросов вызывают любопытство, могут привести к желанию узнать ответ, что и способствует повышению кликов.

Пример: Отчего падает трафик? Проверьте сайт по нашему гайду

Использовали боль + вопросительный знак

Лайфхак 8. Создание ощущения экстренности

Темы, которые создают ощущение ограничения по времени могут побудить к немедленному действию. Например, «Только сегодня!» часто работает эффективно.

Пример: Успейте получить 10 000 ₽ на рекламу

Использовали эффект срочности

Пример 2: Тик-так! Ваш промокод истекает! ⏰

Использовали эффект срочности

Лайфхак 9. Использование креативных формулировок

Необычные, очень креативные формулировки в теме также могут выделить сообщение среди других и привлечь внимание.

Пример: «Битва «быка» и «медведя»:

Использовали нестандартные формулировки, но близкие ЦА рассылки

Регулярное тестирование различных вариантов тем позволяет выявить наиболее эффективно работающие. Использование A/B-тестирования поможет понять, какие варианты лучше всего сказываются на кликабельности для каждого сегмента ЦА рассылки.

Как улучшить дочитываемость. Примеры

Приведем наглядные примеры того, как бренды используют различные приемы для повышение дочитываемости писем.

Пример Skillbox. Краткость, нестандартный месседж в теме

Тема: 🤘 Раскачаем вашу карьеру

Лаконично и емко

Обратите внимание на краткость. Все по делу. Ничего лишнего. Вводный абзац письма прост и лаконичен.

В теле письма также много приемов, которые увеличат дочитываемость:

1. Сезонная релевантность. Упоминается специальная скидка (50%) на старт в сентябре, что соответствует текущему времени года. И, конечно, может привлечь внимание тех, кто ищет образование либо хочет повысить квалификацию в начале нового сезона;​
2. Многообразие. Письмо предлагает широкий выбор направлений (дизайн, маркетинг, управление и т. д.), что создает ощущение многообразия УТП, интригует получателя, предлагая ему самостоятельно выбрать интересное направление;
3. Упоминание о скидке на старт в определенный месяц также создает ощущение срочности, что побуждает получателя сделать выбор быстрее.

Пример Т-банк. CTA в теме

Тема: Присоединяйтесь к команде Т-Банка из дома

Здесь у нас не просто реклама товара, а настоящий джоб-оффер.

У продукта (вакансия) четко расписаны плюсы

Вот какие приемы используются в тексте письма:

1. Эмоциональная вовлеченность. ​Упоминание преимуществ удаленной работы (экономия времени, возможность находиться в комфортной обстановке) создает положительное эмоциональное восприятие.;
2. Сезонная релевантность также просматривается. Ведь месседж письма затрагивает актуалочку: баланс между работой и личной жизнью, что в настоящее время является серьезным аспектом для большинства людей из аудитории рассылки;
3. Упоминание о том, что работа доступна из любого региона России, также подчеркивает адаптацию бренда к изменениям на рынке труда. Это подкупает;
4. Описание преимуществ продукта также способствует повышению интереса к вакансии, а значит, побуждает получателя читать письмо до конца.

Пример Пятерочки. Некоммерческая идея в теме + эмоджи

Тема: Легкий салат для ужина 🥗

FMCG-бренды точно знают, как сделать так, чтобы письмо открыли. Обратите внимание: в теме нет коммерческого интента, нам ничего не продают.

Использовали дополнительную ценность (рецепт и рекомендации)

В этом письме используется прием сезонной релевантности. Простыми словами, компания явно сыграла на актуальности простых ужинов, когда многие возвращаются с работы и не хотят стоять у плиты. Плюс ко всему, предлагаемые рецепты весьма «сезонны», подходят для переходного времени года.

Другие нестандартные приемы, которые повышают открываемость:

1. Микро-контент — письмо построено вокруг коротких, «перекусочных» рецептов, которые легко сканируются читателем;
2. Визуальная провокация — присутствуют аппетитные фото блюд, чтобы завлечь аудиторию;
3. Интригующая серийность — в конце письма намекают на «ещё 3 простых рецепта», которые, видимо, будут отправлены в следующих письмах.

Пример Магнита. Эмодзи в начале + глагол

Тема: Готовим бургеры

Использовали яркие, сочные изображения продукта

Интересный прием для повышения открываемости — использование эмодзи в теме письма. Такое письмо точно выделится на фоне остальных сообщений в засоренном ящике.

Этот прием хорош тем, что:

1. Привлекает внимание получателя, «выпрыгивая» из общего потока сообщений;
2. Намекает на тематику письма, интригуя аудиторию, сразу же побуждая открыть письмо;
3. Вызывает эмоциональную реакцию, связанную с фастфудом и желанием его попробовать.

Пример Torrefacto. Акцент на акцию (скидку)

Тема: Comandante по суперцене 💥

В теме — нишевое название продукта, которое может быть интересно целевой аудитории + эмодзи.

В теле письма активно применяется прием социального доказательства — представление команды экспертов-консультантов по различным тематикам продуктов бренда (кофе, какао, чай). Это создает ощущение профессионализма, авторитета компании в глазах ЦА. Яркие фотографии (+ контактные данные) представителей бренда придают письму большую персонализацию, тем самым повышая доверие. Упоминание конкретных экспертных компетенций каждого специалиста еще больше укрепляет восприятие бренда как надежного знающего продавца.

Пример Beget. Анонс важных изменений

Тема: Переезжаем на MySQL 8.0 🥳

Дополнительная информативность + ценность для аудитории

Письмо предлагает полезную информацию об обновлениях (новые функции, мелкие улучшения в MySQL 8.0). Целевой получатель, скорее всего, заинтересуется письмом и откроет его с высочайшей вероятностью.

А еще здесь есть призыв к действию. ​Письмо содержит четкие инструкции о том, как обновить версию MySQL, что не просто информирует получателя, а реально побуждает его действовать.​ Использование четких шагов с чекбоксами упрощает процесс восприятия информации, делает действия более доступными для целевого читателя.

Даем получателю дополнительную ценность

Пример Mango Office. Акцент на навигацию

Тема: Изменения, которые вас ждут с 28 августа 👉

Сразу обращаем внимание на навигационный эмодзи (палец с указанием направления вправо) в теме письма.

В этом письме использовали сразу несколько приемов серийности

Письмо раскрывает серию изменений, которые вступят в силу в определенные даты (28 августа 2024 года, 1 сентября 2024 года). Это и создает ощущение последовательности событий, заставляя получателя заинтересоваться, узнать о предстоящих изменениях.

В каждом пункте приводится конкретная информация о самом изменении и о том, как это повлияет на жизнь клиента. Пошаговое изложение информации поддерживает интерес получателя.

Послесловие

В практике экспертов, которые помогали в написании этой статьи для click.ru, встречались очень необычные кейсы. Также интересно посмотреть на другие известные компании:

• Airbnb — используя всего один эмодзи 👋 в теме письма, бренд добился открываемости в 42%. Это на 15% выше средней открываемости по нише;
• Кейс Mailchimp — использование в теме фразы «Не открывайте это письмо» повысило открываемость на 22%. Взывание к любопытству оказалось мощным инструментом;
• Факт от Amazon — добавление в тему письма эмодзи 🔥 и 🆕 повысило открываемость на 17—21%. Визуальные акценты помогают привлечь внимание;
• Кейс Spotify — рассылка писем с заголовками, содержащими актуальные события (например, «Новинки этой недели!»), позволила увеличить открываемость на 14%. Релевантность контента играет ключевую роль (даже если это короткая строчка темы).