Что такое email-маркетинг: большой гайд по эффективному рекламному каналу

Что такое email-маркетинг: большой гайд по эффективному рекламному каналу

Email-маркетинг — один из универсальных рекламных каналов. Его используют в В2В («бизнес для бизнеса»), сфере услуг, интернет-магазинах и даже шоу-бизнесе. У рассылок очень высокий ROI (возврат на инвестиции). По данным Litmus, каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, может принести 36 долларов прибыли. Мы собрали все, что нужно знать об этом канале, и подготовили большой гайд.

Что такое email-маркетинг

Email-маркетинг — это упорядоченное и регулярное продвижение продуктов компании с использованием электронных писем. Они отправляются только с разрешения подписчиков. В email-рассылке всегда есть кнопка «Отписаться».

Email-маркетолог подбирает базу подписчиков, составляет и отправляет рассылки, анализирует их эффективность.

Email-маркетинг используют:

• коммерческие организации для продвижения продукта;
• авторы контента в некоммерческих и коммерческих целях;
• некоммерческие организации для отправки полезной информации.

Зачем нужен email-маркетинг

Продажи — главная цель email-маркетинга. Рассылки помогают регулярно напоминать об акциях, мероприятиях, новых продуктах и выгодных условиях покупки тем, кто уже оставил email и дал согласие на коммуникацию. Чем больше подходящих людей видят предложение, тем выше шанс на продажи.

Кроме прямых продаж, email-рассылки выполняют другие важные функции:

• формируют имидж эксперта. Рассылки помогают обучать пользователей, объяснять продукт и делиться полезными материалами. Также через письма можно возвращать людей в блог, социальные сети и другие каналы;
• помогают выстроить длительные отношения с пользователем. Email дает прямой контакт: можно рассказывать о важном для конкретного сегмента и мягко вести человека к решению;
• увеличивают количество повторных продаж. Удерживать действующих покупателей обычно дешевле, чем привлекать новых. Рассылки возвращают людей на сайт и напоминают о товарах, услугах, расходниках или новых предложениях;
• помогают собирать обратную связь. После покупки можно отправить опрос, когда пользователь уже успел протестировать продукт. Такое письмо выглядит как персональное обращение и повышает шанс получить осмысленный ответ;
• сопровождают пользователя на каждом этапе принятия решения. Это особенно важно для дорогих и сложных продуктов: письма знакомят с компанией, снимают возражения и постепенно подводят к покупке;
• помогают найти подписчиков в других каналах. Email можно использовать для поиска аудитории во ВКонтакте, контекстно-медийной сети Яндекса и других платформах, чтобы запускать дополнительную рекламу по своей базе.

Виды писем в email-маркетинге и как их писать

В email-маркетинге существует несколько видов писем, а деление достаточно условное.

Регулярные

Зачем отправлять. Это рассылки писем на email, отправку которых невозможно привязать к действиям пользователей на сайте. Такие письма маркетологи собирают вручную. Регулярные рассылки помогают поддерживать связь с подписчиками и показывать, что за письмами в компании стоит реальный человек.

Когда отправлять. Письма могут рассылаться еженедельно, ежемесячно, раз в две недели и пр. Они должны все время напоминать о бренде.

Что и как писать. Массовая рассылка на email может содержать:

• рассказы о новинках, хитах продаж, продуктах и категориях;
• информацию об акциях, спецпредложениях, распродажах, конкурсах и других маркетинговых активностях;
• информацию о новостях (например, режиме работы в праздники, изменениях на сайте и пр.);
• полезный контент, разбавляющий коммерческие сообщения: обучающие видео, статьи, обзоры продуктов и пр.

Чтобы не быть навязчивыми, лучше делать в письме упор на полезном контенте, а ниже добавлять коммерческий блок с предложениями. Иногда, в качестве исключения, можно отправлять полностью коммерческие рассылки, а иногда — полностью контентные.

Триггерные

Это большая группа автоматических писем, которые отправляются в ответ на действия пользователя (триггер). Например, в ответ на регистрацию, переход на новый этап в воронке продаж, оформление заказа, долгое бездействие и другие действия. Достаточно настроить отправку писем один раз. Потом потребуется только собирать по ним информацию и анализировать ее. Триггерная email-рассылка помогает сегментировать получателей, а затем рассылать персонализированные письма.

Характерная особенность — триггерные письма формируют целую серию сообщений, которые автоматически приходят на почтовый ящик пользователя, который активирует триггер. Например, о товарах компании, брошенных корзинах или предстоящем анонсе. Из автоматизированных цепочек можно выстроить воронку продаж.

Триггерные рассылки в email-маркетинге тоже делятся на разные виды. Разберем основные.

Приветственные

Зачем отправлять. Приветственная email-рассылка отправляется, чтобы:

• подтвердить, что регистрация была успешной;
• создать приятное впечатление и продемонстрировать, какую проблему может решить продукт;
• подсказать следующий шаг и продвинуть пользователя по воронке продаж.

Когда отправлять. При первом контакте с подписчиками после письма-подтверждения подписки. Приветственные письма имеют высокий показатель открываемости. Их читают больше 50% контактов.

Что и как писать. В письмах нужно рассказать о себе, познакомить с продуктом и показать пользу от его использования. Приветственные письма должны быть понятными, информативными и побуждающими к дальнейшим действиям. В теме письма нужно стараться показать выгоду, вызвать любопытство, а внутри рассказывать о том, что интересно читателю, а не вам.

В поле «От кого» необходимо обязательно указать отправителя, на товары, сервисы или новости которого подписался человек. Если рассылкой занимается конкретный автор, напишите его фамилию и имя, а если компания — ее название.

Welcome-цепочка: пример структуры

1-е письмо: подтверждение электронного адреса. Важно, чтобы в базе были только те, кто сознательно подписался на рассылку. Тогда в будущем они будут читать ее, а не жаловаться на спам.

2-е письмо: благодарность за подписку на рассылку. Внутри — данные регистрации и welcome-бонус (небольшая сумма на клиентский аккаунт или скидка) для стимулирования покупок. Также стоит добавить анонс будущих рассылок, обозначить их периодичность или дать возможность ее настроить.

Лайфхак: Хорошо открываются письма, если в теме есть благодарность.

3-е письмо: доступ к бесплатным материалам. Например, к вебинару, статьям, пробному периоду использования сервиса.

4-е письмо: гайд по сервисам / разделам сайта. Не забудьте добавить призыв посмотреть и воспользоваться ими, а также убедитесь, что все ссылки работают.

5-е письмо: подводка к покупке. Это спецпредложение только для подписчиков (скидки, предзаказ товаров, купоны, промокоды). Так вы сможете узнать, что интересно подписчикам, и отправлять им в будущем персональные предложения.

Реактивационные

Зачем отправлять. Задача реактивационного письма — вернуть подписчика, заставить его совершить целевое действие и очистить базу от незаинтересованных контактов.

Когда отправлять. Такие рассылки отправляются через несколько месяцев после того, как подписчик перестал открывать рассылку, переходить по ссылкам и совершать покупки.

Что и как писать. После реакции на письмо вы должны решить: сохранить контакт в базе или удалить его.

Чтобы вернуть подписчика:

• проанализируйте, почему пропал интерес к рассылке. Запустите письмо-опрос о том, что подписчики хотели бы прочитать сейчас. Предложите скидку или интересный бонус за участие в опросе;
• подчеркните важность клиента для вас. Старайтесь, чтобы тон письма соответствовал целевой аудитории. Не переборщите с сентиментальностью, в нее могут не поверить и это будет выглядеть неуместно;
• сделайте письмо более заметным. Используйте провокационные темы. Способ можно применять, если другие не дали результата. Важно не переборщить, иначе подписчик может добавить креатив в спам;
• предложите ценность в письме. Чтобы ее получить, надо перейти на сайт. Например, скачать промо-материалы, посмотреть видео;
• добавьте в письмо ссылку на личный кабинет и попросите настроить периодичность рассылки, обновить предпочтения. Интересы и предпочтения подписчика могли устареть, а письма — стать неподходящими. Интерес к таким рассылкам стремится к нулю;
• предложите акции, скидки и промокоды. Сроки предложений и акций должны быть ограничены. По истечении указанного времени контакты, которые так и не стали активны, можно удалять из рассылок.

Реанимационные

Зачем отправлять. Например, директор компании год собирал контакты пользователей, а потом нанял в штат маркетолога и попросил начать отправлять рассылку. Рассылать письма по старой базе нельзя, так как:

• подписчики могли забыть, кто вы и как e-mail попал к вам. Письма отправятся в спам;
• могут быть битые электронные адреса. Email-службы понижают рейтинг отправителя рассылок с низкой доставляемостью, и письма попадают в спам;
• заброшенные адреса примерно через год-полтора становятся собственностью почтового провайдера и могут превратиться в спам-ловушки;
• подписчикам может стать не актуален контент.

Реанимационные письма помогают очистить старую базу подписчиков от неактивных контактов и оставить только тех, кому интересна рассылка.

Когда отправлять. До рассылки по старой базе.

Что и как писать. До отправки писем нужно почистить базу:

• исправить ошибки в доменах;
• убрать несуществующие домены вроде RackJones15@fglletdnb.ru;
• удалить ролевые адреса, например faq@jobhunter.com и info@gobusiness.com;
• удалить дублированные контакты.

Чтобы актуализировать базу контактов, можно выбрать один из двух вариантов:

Вариант 1. Если нужно полностью избавиться от спам-ловушек и заброшенных адресов, напишите небольшое письмо с предложением переподписаться. В базе останутся только пользователи, которым интересна рассылка. Метод радикальный — из-за него можно потерять значительную часть базы, включая потенциальных клиентов.

Вариант 2. «Мягкая» реанимация базы. Вы можете рассказать о компании, рассылке и предложить бонус. После email-рассылки клиент решает, отписываться ему или нет. В таком случае у первого письма может быть такая структура:

• покажите релевантность. Обратитесь к пользователю по имени и расскажите ему, где взяли его электронную почту. Сделать это можно в теме или теле письма;
• сделайте предложение. Расскажите смысл рассылки, как часто ее будут получать подписчики и чем она полезна. В первом письме можно сделать подарок или предложить хорошую скидку. Еще один пример оффера — разные виды контента на выбор;
• стимулируйте подписчика. Опишите выгоды от подписки или подстегните к покупке таймером;
• снимите недоверие. У подписчика может появиться опасение: почему ему не писали больше года, а сейчас он должен доверять. Снимите возражения и расскажите, почему пишете;
• разрушьте препятствия. Например, если товар дорогой, предложите покупку в рассрочку.

После первого письма из базы удаляют брошенные адреса, то есть тех, кто не получил письмо. Не убирайте людей, которые получили, но не стали открывать рассылку. Эти подписчики могут откликнуться позже и стать постоянными клиентами.

Транзакционные

Зачем отправлять. Это тоже автоматические письма, которые уходят в ответ на разные действия подписчиков. Главное отличие — они несут не коммерческую, а информационную функцию. Такие письма оповещают пользователя о важных изменениях в личном кабинете.

Примеры email-рассылок: уведомление о смене пароля, статусе заказа или новом сообщении на форуме.

Когда отправлять. Письма закрепляют «транзакцию», совершенную пользователем. Поэтому они отправляются сразу после действия на сайте компании.

Что и как писать. Задача писем – как можно полнее и быстрее рассказать подписчику о том, что произошло.

Письмо должно быть:

• лаконичным (как текст, так и дизайн), но полностью закрывающим действие пользователя;
• структурированным;
• без рекламы.

Как запустить email-маркетинг

Чтобы запустить первую рассылку, нужно выполнить ряд действий.

1. Собрать базу подписчиков

База подписчиков — основа email-маркетинга. Письма можно отправлять только тем, кто сам оставил адрес и согласился получать рассылку. Покупать базы не стоит: такие контакты чаще жалуются на спам, хуже открывают письма и снижают репутацию отправителя.

Для сбора базы чаще всего используются такие способы:

• подписка через форму. На странице публикуется форма подписки, в которой пользователю нужно ввести адрес электронной почты, чтобы получать письма;
• подписка при регистрации. Пользователь проходит регистрацию или совершает покупку, а в конце оставляет согласие на получение писем;
• всплывающее окно. Если не хочется ждать заполнения формы, можно показать посетителю сайта всплывающее окно с выгодным предложением, например скидкой в обмен на подписку на рассылку;
• лид-магнит. За email можно предложить чек-лист, промокод, подборку материалов, доступ к вебинару или пробный период;
• офлайн-сбор. Если компания работает не только онлайн, адреса можно собирать на мероприятиях, в магазине, офисе или при оформлении заказа. Главное — зафиксировать согласие на рассылку.

Перед запуском рассылок проверьте качество базы: удалите дубли, некорректные адреса и контакты, у которых нет подтвержденного согласия. Так вы снизите риск попадания писем в спам и получите более точную аналитику.

2. Продумать стратегию и контент-план

Подумайте, кому и для чего вы будете отправлять письма (например, чтобы как можно быстрее сконвертировать подписчиков в клиентов или просто повысить лояльность), о чем и как часто будете писать. Определите формат, в котором планируете общаться с подписчиком (например, сторителлинг, формальные оповещения), а потом начинайте готовить контент-план.

Он включает такие параметры:

• темы и содержание (тезисно);
• даты отправки;
• тип каждого письма;
• цели конкретной отправки;
• рубрики;
• сегменты подписчиков;
• боли и потребности целевой аудитории;
• маркетинговую информацию (акции, мероприятия, продукты,, которые нужно прорекламировать).

3. Выбрать сервис для рассылок и изучить правила

Сервисы для рассылок (ESP) помогают письмам попадать во «Входящие», а не в папку «Спам», упрощают работу с базой контактов, а также само создание и запуск рассылок. Ниже мы подробно разберем популярные сервисы.

Также вам потребуется изучить, что можно и нельзя в email-маркетинге. Найти ответы на эти вопросы можно в правилах сервисов рассылок и почтовых провайдеров, например Mail.ru.

4. Настроить техническую часть

Создайте корпоративную почту, чтобы отправлять большое количество писем, которые не будут попадать в спам. Затем добавьте несколько записей в DNS-зоне домена. Так почтовые службы будут охотнее пропускать письма во «Входящие» к пользователям.

5. Создать email-рассылку и отправить ее

Займитесь подготовкой текстов. Составляя каждое сообщение, учитывайте основные требования к оформлению для повышения конверсий:

• придумайте для письма емкую тему, повышающую шансы, что его откроют;
• продумайте начало текста: оно должно создавать интригу, вызывать вопросы, желание читать дальше;
• разбивайте тело рассылки на краткие содержательные блоки;
• разбавляйте текст 1-2 изображениями;
• укажите ссылку и призыв к действию в конце и ближе к началу;
• соблюдайте линию повествования, текст должен быть логичным.

Проверьте, соответствует ли рассылка выбранной стратегии email-маркетинга, и отправляйте письмо.

6. Оценить эффективность

Для оценки кампании с использованием email-маркетинга используются показатели:

• количество подписок после прочтения сообщений;
• число открытых писем;
• целевые действия: переходы по ссылке, скачивание программы, регистрация на сайте и пр.;
• показатель конверсии;
• количество отписок от рассылки (должно быть не более 2%);
• число писем, отмеченных как «спам».

7. Продолжать вести рассылки

Только регулярные рассылки принесут желаемый эффект от рекламного канала.

Российские сервисы для email-рассылок

В 2026 году для email-рассылок часто используются следующие сервисы автоматизации.

Преимущества и недостатки email-маркетинга

Как у любого рекламного канала, у email-маркетинга есть свои преимущества и недостатки.

Преимущества

• Невысокая стоимость. Оплата за сервис для организации рассылок списывается ежемесячно. Дополнительных расходов, помимо оформления подписки, не требуется.
• Наличие функциональных ссылок. С их помощью можно организовать быстрый переход на площадку и оформление заказа.
• Прозрачность. Инструменты для рассылок собирают подробную статистику, позволяющую оценить эффективность кампании.
• Информативность. В почте органично выглядят большие объемы информации. Также она может отображать таблицы и прочее сложное форматирование, без которого ряд данных теряет смысл.

Недостатки

Предвзятое отношение читателей. Рекламные рассылки часто путают со спамом и игнорируют. Также не всем подписчикам нравится получать предложения.

Высокая конкуренция. Email-маркетинг используют многие компании. Из-за этого конкуренция высокая и нужно хорошо продумывать стратегию и контент-план, чтобы отстроиться от конкурентов.

Несмотря на незначительные минусы, email-рассылки привлекают внимание и не уступают по эффективности контекстной и таргетированной рекламе.

Мы рекомендуем использовать разные рекламные каналы, чтобы охватить как можно больше аудитории. Сервис click.ru поможет вам удобно вести кампании. Например, если вы занимаетесь и контекстной, и таргетированной рекламой, то точно оцените наш единый рекламный кабинет. В нем можно управлять сразу всеми рекламными кампаниями. Также в click.ru есть наглядные дашборды, много инструментов автоматизации и партнерская программа, которая позволяет получать вознаграждение от рекламного оборота клиентов.