Учет корректировок в конверсионных стратегиях: нововведения Яндекса на 2022 год

С середины января 2022 года Яндекс меняет правила учета корректировок в конверсионных стратегиях. Теперь корректировки будут применяться не только для ставок, но и для стратегий. Разбираемся, как это повлияет на работу автостратегий и на эффективность кампаний.

Как будут учитываться корректировки в конверсионных стратегиях в 2022 году

Работа корректировок в стратегии «Оптимизация конверсий»

Работа корректировок в стратегии «Целевая доля рекламных расходов»

Как подготовить текущие действующие кампании к изменениям

Как будут учитываться корректировки в конверсионных стратегиях в 2022 году

Корректировки ставок – один из инструментов Яндекс.Директа, который позволяет рекламодателю понизить или повысить ставку на аукционе в зависимости от заданных условий.

Как работают корректировки (до новых правил учета)

В  дополнительных настройках кампании в разделе «Корректировка ставок» задается повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом регулируется ставка с учетом заданных корректировок. В кампании может задаваться одна или сразу несколько корректировок. Настройки позволяют установить корректировки на определенный сегмент аудитории, устройство, пол и возраст, видеодополнения и/или регион.

Например, интернет-магазин собрал статистику по устройствам, с которых чаще всего делают заказы пользователи. И выяснил, что почти 90% покупателей делают заказы со смартфонов. Поэтому он хочет увеличить ставку на аукционе при условии, что поиск осуществляют мобильные пользователи. А для более экономного расходования бюджета магазин также устанавливает понижающий коэффициент для десктопных пользователей.

В результате алгоритм Яндекса будет повышать ставку на 50% для пользователей мобильных устройств. И понижать ставку для объявлений рекламодателя на 30%, если запрос будет вводиться с десктопа.

Что учитывает алгоритм до изменений:

• ставку по объявлению;
• корректировки ставок.

Что не учитывает:

• выбранный тип стратегии. Корректировки ставок работают одинаково для всех типов стратегии: «Оптимизация конверсий», «Оптимизация кликов», «Целевая доля рекламных расходов» и т. д.

Работа корректировок после изменений

В конверсионных стратегиях – «Оптимизация конверсий», «Целевая доля рекламных расходов» – корректировки будут применяться не только к ставке, но и к цене конверсии и доле рекламных расходов. Правило будет распространяться на эти стратегии не только при оплате за конверсии, но и за клики.

Что учитывает алгоритм после обновления:

• ставку по объявлению;
• тип стратегии. В зависимости от типа стратегии корректируется цена конверсии или доля рекламных расходов.

Что не учитывает:

• модель оплаты в конверсионной стратегии. Корректировки применяются при оплате как за конверсии, так и за клики.

Кроме конверсионных стратегий в Яндекс.Директе есть еще и другие автостратегии, направленные на увеличение кликов по объявлению, максимизацию показов, оптимизацию просмотров и достижение других целей. Подробнее о их работе читайте в статье «Автоматические стратегии Яндекс.Директа: как выбрать и настроить».

Работа корректировок в стратегии «Оптимизация конверсий»

Стратегия  «Оптимизация конверсий» работает на увеличение числа целевых визитов при заданной цене конверсии. Доступна в текстово-графических и динамических кампаниях, смарт-баннерах, рекламе мобильных приложений.

До нововведений заданные в настройках корректировки никак не влияли на цену конверсии. После введения новых правил учета корректировок они будут увеличивать или снижать цену конверсии в установленном диапазоне (уменьшается на 100%, увеличивается на 1200%).

Не используйте корректировки в кампании, если вы точно знаете цену конверсии и не хотите, чтобы она менялась при выполнении тех или иных условий.

Работы корректировок на примере

Покажем на примере интернет-магазина фототехники, как будет меняться цена конверсии в зависимости от заданных настроек.

Запускаем текстово-графическую кампанию и называем ее:

Для настройки стратегии в Яндекс.Метрике должны быть настроены цели. Выбираем подходящую цель:

Для того чтобы система достигала поставленных целей, их надо настроить в Яндекс.Метрике. Как работать с этим сервисом, читайте в нашем гайде «Как настроить Яндекс.Метрику: полная инструкция».

Настраиваем стратегии.  Для этого выполняем такие действия:

• выбираем стратегию «Оптимизация конверсий»;
• подключаем оплату за конверсии, чтобы платить только за целевые действия;
• устанавливаем цель, по которой будет происходить оптимизация;
• выбираем модель атрибуции – «Последний переход из Яндекса кросс-девайс». В этом случае все визиты привязываются к последнему переходу по рекламе Директа. При этом учитываются все устройства, с которых пользователь перешел на сайт;
• устанавливаем цену конверсии – 250 рублей;
• указываем недельный бюджет – 14 000 рублей.

После настройки стратегии разворачиваем «Дополнительные настройки»:

Магазин запускает рекламу зеркальных фотоаппаратов. Это дорогостоящая техника. Покупатели такой техники обычно долго принимают решение о покупке, заходят с разных устройств на сайт, изучают ассортимент, а потом возвращаются с помощью ретаргетинга или делают прямые переходы.

Поэтому установим корректировку по платежеспособности. Выбираем параметр «Платежеспособность» – «Новая корректировка»:

Прежде чем задавать корректировку по платежеспособности, перейдите в Мастер Отчетов и посмотрите статистику по срезу «Уровень платежеспособности». Так можно принять решение о необходимости применения корректировок относительно того или иного сегмента аудитории.

Устанавливаем корректировки для всех трех сегментов. По данному параметру можно установить максимальные корректировки от -100% до +1200%.

Как будут работать эти корректировки в случае выполнения условий:

1. При показе объявлений аудитории, которая входит в ТОП-1% по платежеспособности, цена конверсии с 250 рублей будет увеличиваться на 100% и составлять 500 рублей;
2. При показе рекламы аудитории, которая входит в 2–5% по платежеспособности, цена конверсии будет увеличиваться на 60%. То есть вместо 250 рублей цена конверсии составит 400 рублей;
3. Для пользователей, попадающих  в 6–10% платежеспособной аудитории, цена конверсии увеличится на 30% и составит 325 рублей.

При необходимости корректировка может задаваться на один или два сегмента. Если вы не хотите устанавливать корректировку на какую-то аудиторию, просто не выбирайте ее или установите корректировку в размере 0%.

Работа корректировок в стратегии «Целевая доля рекламных расходов»

Данная стратегия устанавливается в том случае, если стоит задача максимизировать конверсии по выбранной цели. Алгоритм работает таким образом, чтобы максимизировать конверсии с учетом заданной доли рекламных расходов к доходам от рекламы.

Показываем, как будет работать корректировки при данной автостратегии.

Настраиваем стратегию:

• выбираем стратегию – «Целевая доля рекламных расходов»;
• включаем оплату за конверсии;
• указываем, по какой цели оптимизировать затраты;
• устанавливаем долю рекламных расходов (ДРР) на уровне 5%;
• указываем недельный бюджет – 14 000 рублей;
• устанавливаем модель атрибуции – «Последний переход из  Яндекс.Директа кросс-девайс».

Переходим в дополнительные настройки для установки корректировок.

Интернет-магазин изучил данные отчета «Технологии» и установил, что 80% пользователей делают покупки с мобильных устройств. Поэтому устанавливаем корректировку на устройства. Повышаем ставку для смартфонов на 200%. Для десктопных устройств не будем задавать корректировку.

После сохранения изменений система будет учитывать корректировки следующим образом. Если пользователь добавил в корзину зеркальную камеру стоимостью 50 000 рублей с десктопного устройства, то рекламодатель заплатит:

50 000*0,05=2 500 рублей.

В данном случае корректировка не применяется, поскольку в условиях установлена корректировка на уровне 0%.

Если пользователь добавил в корзину камеру стоимостью 50 000 рублей с мобильного устройства, то размер ДРР увеличивается в два раза, то есть становится 10% вместо 5%.

Таким образом за выполнение целевого действия с мобильного устройства магазин заплатит:

50 000*0,1= 5 000 рублей.

Повышение доли рекламных расходов для пользователей мобильных устройств в два раза повысит конкурентоспособность объявления на аукционе и увеличит вероятность перехода по рекламе и совершения пользователем конверсионного действия.

Настройка целей на сайте позволяет оптимизировать кампании на основе данных о конверсиях. В Яндекс.Метрике теперь можно настроить новый тип цели «Клик по кнопке». Подробнее читайте в статье «Цели на любой кликабельный элемент: почему это круто и как настроить».

Как подготовить текущие действующие кампании к изменениям

Новые правила учета корректировок направлены на то, чтобы сделать работу конверсионный стратегий максимально прозрачной.

Преимущества нововведений заключаются для рекламодателей в следующем:

1. Появилась возможность выделения более ценных сегментов аудитории. Если у вас собрано достаточно информации об аудитории, то с помощью корректировок вы можете выделить наиболее ценные сегменты. Новые правила корректировок позволят увеличить цену конверсии и повысить вероятность выполнения пользователем целевого действия на сайте;
2. Не надо разделять компании при разной цене конверсии. До введения новых правил учета корректировок при разной цене конверсии нужно было запускать разные кампании отдельно для десктопов и смартфонов, разных регионов или сегментов аудитории. Теперь можно запустить одну кампанию. Для релевантной работы стратегии достаточно просто установить корректировки. Например, вы запускаете рекламу на Москву и Московскую область. Цена конверсии в этих двух регионах разная. Но вместо двух кампаний можно запустить одну, установив разные корректировки на эти два региона;
3. Можно не менять цену конверсии и долю рекламных расходов. Для этого достаточно просто не устанавливать в кампании корректировок.

Яндекс позаботился о тех рекламодателях, у которых есть действующие кампании с конверсионными стратегиями. Специально для них разработан инструмент и рекомендации.

Еще до момента введения новых правил учета корректировок в интерфейсе Яндекс.Директа появится вот такой поп-ап:

Благодаря это буквально в один клик можно будет удалить корректировки. Баннер будет оставаться в кабинете рекламодателя до тех пор, пока он не примет решение относительно удаления действующих корректировок или применения их в дальнейшем.

Если в день анонса рекламодатель так и не примет решения относительно корректировок, все корректировки в его конверсионных кампаниях будут удалены автоматически. В кампаниях с оплатой за клики все корректировки останутся без изменений.

Те рекламодатели, которые оставили корректировки в своих стратегиях, должны понимать, что стратегии потребуется некоторое время на адаптацию из-за резкого изменения цены конверсии и бюджета в кампании. Поэтому не стоит вносить изменения в настройки стратегии в период обучения алгоритма.

Помогаете клиентам запускать контекстную и таргетированную рекламу? Становитесь участником партнерской программы Click.ru и получайте до 18% от рекламного оборота клиентов.