Омниканальность давно используется маркетологами, но пандемия усилила этот тренд, повлияв и на экономику, и на поведение клиентов. Продажи стремительно переходят в онлайн, процент интернет-пользователей в России с 2019 по 2021 год вырос с 76% до 85%, а время, проводимое в сети, возросло с 6 часов 29 минут до 7 часов 52 минут в день.

В течение дня потребители могут использовать различные каналы онлайн-связи с брендом, и при этом они ждут полноценного и бесшовного взаимодействия с менеджерами. Сегодня омниканальность перестала быть модным веянием и яркой фишкой – теперь это негласное правило, которого придерживаются успешные компании.

За время активного использования такого типа коммуникаций появилось много новых и удобных способов его организации и аналитики. Сегодня расскажем об этом подробнее.

Больше, чем мультиканальность

Две стороны омниканальности

Стратегия внедрения омниканальности

Составляющие омниканальности

Как отслеживать эффективность омниканальных коммуникаций

Больше, чем мультиканальность

Для начала проясним терминологию. Мультиканальность и омниканальность часто используются как синонимы, но это в корне неверно.

Мультиканальные коммуникации – это традиционный способ взаимодействия с потенциальными клиентами. Несколько различных каналов связи, которые не пересекаются между собой, предлагают аудитории товары и услуги, знакомят с брендом и повышают его узнаваемость.

К примеру, потребитель знакомится с товаром в Instagram, пишет для оформления заказа в WhatsApp, получает информацию о статусе заказа посредством SMS. Все эти простые инструменты доступны как для пользователя, так и для бренда, но в процессе взаимодействия между покупателем и компанией возникают пробелы: каждое действие одного и того же человека бренд может воспринимать как отдельный новый лид. В итоге у оператора уходит много времени на поиск информации о клиенте, который уже обращался в компанию – мультиканальность не учитывает все взаимодействия, что создает проблемы.

Омниканальные продажи: новое видение старого тренда

Омниканальные коммуникации – это каналы, объединенные в единую систему, где разово учтенная информация о пользователе будет отображаться при каждом его новом обращении: через социальные сети, по телефону или электронной почте. Оператор получает возможность мгновенно получить данные о потенциальном клиенте: его запросы, требования, адрес и т. д. Пользователь, в свою очередь, становится более лояльным: сокращается время ожидания, повышается уровень доверия к бренду.

Омниканальные продажи: новое видение старого тренда

Две стороны омниканальности

В зависимости от того, на каком этапе работы с клиентом применяется принцип омниканальности, сегодня условно выделяются 2 направления в развитии тренда.

1. Множественные взаимодействия с потенциальными клиентами до покупки. Проследить всю историю касаний и проконтролировать каждый этап можно с помощью автоматизированных сервисов воронок продаж. Среди ярких примеров таких платформ: VK Customer Experience Hub, Voronka.Market, Getresponse и др. Все они позволяют настроить маркетинговую кампанию под индивидуальные запросы. Рассылки электронных писем, продажи в мессенджерах, сбор и хранение данных о пользователях, аналитика – все это происходит в автоматическом режиме, позволяя сэкономить время сотрудников и бюджет компании.

Фрагмент описания VK Customer Experience HubФрагмент описания VK Customer Experience Hub

2. Внутренняя система учета клиентов после покупки. Для этого применяются продуманные экосистемы, объединяющие все каналы коммуникации с покупателями в единое окно. Одна из самых популярных сегодня – Cascana с ее удобным интерфейсом и мультисессионностью. Среди аналогов можно выделить «Битрикс 24» и Sendpulse – бесплатные и доступные, они завоевали доверие маркетологов множества компаний.

Пример рабочего окна CascanaПример рабочего окна Cascana

Стратегия внедрения омниканальности

1. Анализ имеющихся каналов. Сначала следует понять, какие этапы воронки продаж закрывают те каналы, которые уже есть в распоряжении бренда, как можно улучшить их работу и есть ли проседания на разных этапах воронки. Эти данные можно получить в сервисах статистики по сайту, например в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Кстати, у нас есть подробная статья о том, как самостоятельно провести аудит РК, в том числе и с использованием этих сервисов.

На данном этапе важно также четко прописать цели работы. Это может быть повышение объемов продаж в абсолютном выражении, рост конверсии всех или только некоторых каналов, повышение уровня удовлетворенности клиентов и т. д.

2. Подготовка карты клиента. Визуализация Customer Journey Map поможет бренду понять покупателя, найти проблемы в точках взаимодействия и решить их. Информация о том, как клиент нашел компанию и пришел к решению о покупке, поможет маркетологам не только в написании стратегии омниканальности, но и в подготовке промоакций и спецпредложений.

3. Написание общей стратегии. В ней следует учесть особенности нового продукта или услуги, портрет покупателя, регион, в котором будет действовать предложение.

4. На этом этапе обычно выполняют следующее:

  • составляют список каналов привлечения аудитории;
  • продумывают, на каком этапе привлечения будут задействованы каналы, на какие категории ЦА они будут направлены;
  • выполняют настройку каналов, например контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords, с обязательной разметкой utm-метками;
  • объединяют каналы в единой системе омниканальных продаж, настраивают удобный способ представления информации (например, дашборды);
  • запускают рекламу на тестовый период.

5. Оценка итогов. В зависимости от изначальных целей, оценивать результаты внедренной стратегии можно:

  • по динамике конверсии (с помощью сервиса сквозной аналитики, Google Analytics или Яндекс.Метрики);
  • по изменению уровня удовлетворенности клиентов;
  • по росту объемов продаж с какого-то конкретного канала, в конкретном городе и т. д.

Важно оценивать работу каналов не отдельно, а в сочетании друг с другом. Например, с помощью многоканальных последовательностей GA.

Если тестовый период был успешен, стратегию можно масштабировать. Если нет – выполнить корректировки проблемных зон и попробовать снова.

Составляющие омниканальности

Чтобы грамотно сочетать каналы в стратегии, важно знать их ключевые особенности.

SEO. Клиент пользуется поисковой строкой браузера, получает миллионы сайтов в выдаче и кликает по первым же ссылкам. В SEO важно оптимизировать сайт таким образом, чтобы он занял первые позиции в выдаче и привел потенциального покупателя. Информативные статьи, качественные фото и видео, подробные карточки товаров, продуманный визуал – все это по-прежнему привлекает клиентов и повышает их уровень доверия. SEO имеет долгосрочный эффект, работает на узнаваемость и при грамотной оптимизации обеспечивает высокие продажи.

Контекстная и таргетированная реклама. Данный инструмент обычно работает параллельно или даже вместо SEO. КР позволяет за несколько часов запустить рекламу конкретной страницы сайта, товара или услуги, однако имеет краткосрочный эффект: объявления крутятся, пока есть бюджет в рекламном кабинете. Отдельно стоит сказать о ретаргетинге – технологии возврата пользователей на сайт, который они посетили, с помощью рекламных объявлений. Ретаргетинг может ненавязчиво напомнить о брошенной корзине или о том, что человек долго выбирал новые ботинки, но ушел без покупки.

Email-рассылки. Иногда письмо на личную почту с выгодным предложением, продуманным текстом и стильным дизайном способно склонить пользователя к покупке. Здесь можно продемонстрировать индивидуальный подход бренда к каждому клиенту, покреативить с тематическими рассылками (Новый год, день рождения, 8 марта – масса поводов завладеть вниманием аудитории), поделиться экспертностью. Бонус: оценить эффективность можно не только по ответным письмам, но и по новым подпискам или отпискам, а также по кликабельности и открываемости писем. Email-рассылки хорошо работают со старыми лояльными клиентами.

SMM. Социальные сети – это больше, чем чаты и фотографии. Данный канал позволяет оперативно отвечать на вопросы аудитории, повышать уровень доверия к бренду, оперативно рассказывать о новинках и быстро реагировать на модные веяния и новостные сводки. SMM-стратегии – это не только общение, но и возможность увеличения аудитории за счет конкурсов, рекламных коллабораций с другими брендами и интересного контента.

Мессенджеры. Не все пользователи пишут свои вопросы в соцсетях – многие уже давно желают общаться в мессенджерах: это дешево, быстро и не отвлекает от важных дел. Если у компании будут аккаунты в WhatsApp, Telegram, Discord и иных мессенджерах, потенциальным клиентам будет проще получить ответы на свои вопросы, а брендам – вовлечь постороннего человека в свою воронку продаж.

Как отслеживать эффективность омниканальных коммуникаций

Сквозная аналитика – важный элемент при оценке эффективности омниканальной коммуникации. Она позволяет собрать в единую базу всю информацию по точкам взаимодействия бренда с клиентом и продемонстрировать, насколько рентабельными оказались вложения компании с учетом завершенных продаж. В российском digital-маркетинге популярны следующие сервисы.

Microsoft Power BI. Эта платформа призвана консолидировать данные из всех возможных источников и визуализировать их в удобном для пользователей виде. Она позволяет посчитать конверсию на каждом этапе воронки продаж в определенный период и из заданной группы источников. Такой подход удобен тем, что бренд может выделить те каналы коммуникации, которые показали низкую эффективность, и либо отказаться от них, либо продумать стратегию их улучшения.

Омниканальные продажи: новое видение старого тренда

Системы коллтрекинга. Программы для отслеживания телефонных звонков сегодня все чаще превращаются в сервисы сквозной аналитики. Коллтрекинг автоматически собирает информацию о том, из какого онлайн-канала пришел клиент, совершивший звонок. Звонки можно помечать тегами (например, какие из них закончились продажей, в каких задавали вопрос, а какие были «битыми»). Примеры популярных в России сервисов сквозной аналитики от систем коллтрекинга: Callibri, Calltouch, CoMagic.

Омниканальные продажи: новое видение старого тренда

Alytics. Эта мультиканальная система использует данные, полученные от Google Analytics. Такой подход позволяет повысить точность анализа, как заявляет сам сервис. У Alytics есть свой коллтрекинг, который значительно упрощает внедрение всей системы.

Омниканальные продажи: новое видение старого тренда

Ищете сервис, который позволит объединить данные из разных рекламных кабинетов в одном и настроить удобную визуализацию? Добро пожаловать в Click.ru! С нами вы сможете не только комфортно вести кампании, но и зарабатывать до 18% от оборота ваших клиентов по нашей партнерской программе.