SMM-стратегия – это план для достижения поставленных бизнесом целей при работе в соцсетях. С ее помощью и заказчик, и команда будут одинаково понимать задачи проекта и смогут сверяться с направлением работы. СММ-стратегия дает ответ на вопрос, каким образом с помощью социальных сетей можно повысить продажи, узнаваемость, лояльность, привлечь новую аудиторию, изменить позиционирование бренда и прочее.
Место SMM-стратегии в маркетинговом плане
Оценка эффективности SMM-стратегии
Когда и зачем корректируют стратегию
Место SMM-стратегии в маркетинговом плане
SMM-стратегия строится на основе маркетингового плана и исследования рынка. Это позволяет точнее задать цели и учесть ограничения. Так, если проблема компании заключается в большом количестве негатива, соцсети могут стать еще одной площадкой для его размещения. В этом случае лучше заняться управлением репутации в сети, а если и подключать SMM, то с продуманным коммуникативным планом с подписчиками.
Что дает стратегия команде
- Четкий план. Действия и дедлайны прописаны, всегда есть понимание, что делать дальше.
- Контроль работы. Эффективность легко оценить по выполнению KPI и при необходимости скорректировать работу.
- Прозрачность задач. Каждый участник команды знает цель работы, отведенную ему роль, а также роли смежных подразделений.
Этапы SMM-стратегии
Анализ целевой аудитории
Нужно исследовать не только ЦА бренда или конкретного товара, но и конкурентов – это поможет избежать ошибок, точнее сформулировать УТП. Если SMM уже ведется, важно выделить его сильные и слабые стороны и скорректировать текущую стратегию. Целевая аудитория подразделяется на сегменты, для каждого из которых продумывается контент и тип коммуникации. Подробнее о том, как определить целевую аудиторию, читайте в этой статье.
Определение целей
Важно ориентироваться на общею маркетинговую стратегию и понимать, какую роль в ней занимает SMM. Цели должны быть конкретными. Например, не просто повышение заявок и лояльности, а увеличение продаж на 10% или снижение негатива на 80%. Ставя цель, важно понимать, какие инструменты будут на нее работать и как следует измерять ее достижение.
Постановка задач
Задачи – это способ достижения целей. Например, если целью является повышение узнаваемости, то среди задач может быть участие компании в городских мероприятиях, проведение конкурсов среди подписчиков, таргетированная реклама, размещение у блогеров и пр.
Формирование KPI
Показатели эффективности помогают оценить процент выполнения поставленных задач. При этом KPI должны быть завязаны на целях стратегии. Так, важно не выложить 100 постов, а получить определенное количество просмотров, откликов или заявок. Регулярное отслеживание KPI помогает понять, работает ли стратегия и нужно ли ее скорректировать.
Позиционирование бренда
От него зависит, с чем будет ассоциироваться бренд у подписчиков. Позиционирование в соцсетях должно перекликаться с позиционированием компании в целом, но при этом учитывать особенности коммуникации с ЦА на конкретной площадке. Например, vandrouki_tours на своей странице в ВК выбрали легкий стиль общения. Посты преподносятся в новостном формате с посылом «Ух ты, смотри, что я нашел»:
Выбор площадок
Сопоставьте данные об аудиториях разных соцсетей со своей ЦА, чтобы понять, насколько перспективна данная площадка. Также можно найти профили конкурентов и посмотреть, в какой из соцсетей активность пользователей выше. Проанализируйте трафик на сайт. Даже если у бренда пока нет своего сообщества, переходы из соцсетей все равно могут быть, если кто-то поделился ссылкой на сайт компании.
Контент
Контент должен быть интересным ЦА и одновременно работать на задачи бизнеса. При составлении контентной стратегии важно опираться на исследование целевой аудитории – ее интересы, потребности и боли. Контент должен закрывать все эти аспекты. Наполнение соцсетей важно корректировать в зависимости от реакции. На основе популярных постов завести регулярные рубрики, не поднимать темы, которые не набирают откликов. Аудиторию можно подогревать, создавая опросы по интересам, провоцируя на общение в комментариях. На примере ниже сообщество в ВК «Купрум» выпустило опрос, а затем пост на ту же тему. Даже если человек не обратил внимание на автора, он наверняка зацепится за тему, на которую недавно проголосовал в опросе.
Коммуникация
Страница бренда в соцсетях создается в том числе для того, чтобы у клиентов была возможность быстрой коммуникации. Быстрые ответы и помощь в решении задач повышают лояльность. Как именно строить коммуникацию, также предписывает стратегия. Она должна определять, как отвечать на вопросы, работать с негативом, какие вовлекающие механики использовать и пр. Например, это сообщество успешно стимулирует подписчиков генерировать контент самостоятельно:
Продвижение сообщества
Важно определить цели продвижения, период, методы, бюджет. Рассчитывая время реализации SMM-стратегии, необходимо заложить дополнительные ресурсы, например, время на подбор блогеров и переговоры с ними, средства для доставки призов победителям конкурсов и пр.
Создание медиаплана
Сверка с ним является главной контрольной точкой для оценки эффективности SMM-стратегии. В медиаплане должны быть указаны каналы продвижения, KPI, сроки и цели рекламной кампании, прогнозы по достижению целей, распределение бюджета. Показатели зависят от бизнес-целей и могут отображать охваты, количество показов или кликов, просмотров, заявок и пр.
Оценка эффективности SMM-стратегии
Чтобы понять, насколько верным является выбранное направление работы, необходимо регулярно анализировать достижение KPI. Как правило, оценке подлежат эти критерии:
- количество подписчиков;
- охват – количество уникальных пользователей, которые увидели посты сообщества;
- вовлеченность – количество реакций (лайков, комментариев, репостов, сохранений);
- переходы по ссылкам из постов;
- упоминание сообщества с активной ссылкой на него или публикация материалов подписчиками на странице сообщества, если такая возможность есть;
- лояльность к бренду – процент позитивных отзывов от общего количества;
- количество продаж. Если пользователи соцсетей делают покупки, можно посчитать ROI – отдачу от рекламного бюджета в рамках текущей стратегии SMM.
Когда и зачем корректируют стратегию
Как правило, маркетинговая стратегия создается на несколько лет, тогда как SMM-продвижение планируют на срок от нескольких месяцев до года. Это связано с тем, что соцсети имеют высокую динамику. Важно своевременно реагировать на тон общения аудитории, различные события, изменения в механике работы самой площадки и пр. Если работа не приносит ожидаемых результатов, стратегию нужно пересмотреть.
Также корректировки вносят, если изменились вводные данные от бренда или общий маркетинговый план, например в компании происходит ребрендинг или запустился новый продукт.
СММ-стратегия поможет быстрее достигнуть поставленных целей. Пользуясь инструментами аналитики, можно оставить только самые эффективные инструменты и не тратить бюджет на нерабочие механики. SMM-стратегия тесно связана с общим маркетинговым планом развития компании, а благодаря возможности активной коммуникации в соцсетях можно получить обратную связь от ЦА в целом.
