Продолжаем работать над качеством контента. В третьей статье этой серии узнаем о таких формулах, как A FOREST, The 3 Reasons Why, «Открытые петли», модель «6+1», «1-2-3-4» и многие другие. Разберем, как применять их на практике, чтобы увеличить конверсию.
24. A FOREST (Alliteration – Facts – Opinions – Repetition – Examples – Threes)
25. The 5 basic objections (Пять базовых возражений)
26. The 3 Reasons Why (3 причины почему)
28. String of Pearls (Нить жемчуга)
29. The Approach Formula (Формула сближения)
31. Bob Stone’s Gem (Бриллиант Боба Стоуна)
32. «1–2–3–4» – формула убеждающего текста
23. Формула Джо Витале
Джо Витале – известный автор, который презентовал свою формулу копирайтинга в книге «Гипнотические рекламные тексты». Идея состоит в том, что контент должен вовлекать читателя, управлять его эмоциональным состоянием и предъявлять логичные доводы в пользу покупки.
Где используется
Формула Джо Витале хорошо подходит, когда нужно написать рекламный пост для соцсетей или текст для посадочной страницы. Ее особенность состоит в том, что материал должен быть достаточно большим. Это позволит провести читателя через все этапы формулы.
Как работает
- Стопор – используйте элемент, привлекающий пользователя, заставляющий его читать дальше.
- Триггер – введите элемент, который заставит читателя прикипеть к тексту. Сыграйте на любопытстве, пообещайте полезный совет, предложите выгоду, используйте боли пользователя.
- Желание – добавьте эмоциональный компонент. Например, этого можно добиться с помощью истории успеха, которая произошла благодаря вашему продукту.
- Выгода – используйте аргументы в пользу своего предложения. Воздействуйте на логику читателя: он должен понять, как ваш продукт поможет сделать его жизнь лучше.
- Диалог – отработайте возражения, которые могут возникнуть у пользователя. Для этого составьте матрицу вопросов и отвечайте на них в тексте (равномерно по всей статье или отдельным блоком FAQ).
- Доказательства – факты, которые помогут подтвердить вашу экспертность, добавят веса вашим преимуществам (исследования, статистика, отзывы).
- Гарантии – дайте клиенту ощутить безопасность. Например, подчеркните, что товар можно вернуть или на него распространяется документально подтвержденный гарантийный срок.
- Действие – предложите потенциальному клиенту обратиться к вам как можно скорее.
- Напоминание – закройте рекламный текст напоминанием о выгодах или пообещайте подарок.
Пример
(Стопор) Подарите себе дом к Новому году!
(Триггер) Не обращайте внимания на то, что сейчас лето. Компания N предлагает заказать постройку загородного коттеджа уже сейчас, чтобы к Новому году вы могли въехать в него.
(Желание) Только представьте, вы будете встречать Новый год в кругу друзей, а потом сможете выйти на крыльцо и полюбоваться снегом и живой наряженной елкой во дворе. И все это без шума от соседей и риска, что кто-то попадет фейерверком в вашу машину.
(Выгода) Что еще вы получите от переезда в свой дом вместе с компанией N?
- Работы под ключ от каркаса до внутренней отделки.
- Быстрое возведение дома в срок от 4 до 7 месяцев в зависимости от сложности проекта.
- Бесплатный выезд замерщика.
- «Дом, как на картинке» с учетом индивидуальных пожеланий или бюджетный типовой проект.
(Диалог/Гарантии) Мы предлагаем разумные цены, которые не изменятся в процессе постройки дома. После сдачи объекта вы получите гарантию 60 лет на конструкцию и бесплатное первое обслуживание через 5 лет.
(Доказательства) За 12 лет мы построили более 200 домов и ни разу не получили негативных отзывов. Вы можете ознакомиться с мнением наших заказчиков ниже. Все работы выполняются на основе действующих стандартов, а материалы проходят обязательную сертификацию.
(Действие/Напоминание) Позвоните нам по номеру 8 (800)…, чтобы оставить заявку на выезд специалиста. Не упустите возможность встретить Новый год в доме своей мечты!
24. A FOREST (Alliteration – Facts – Opinions – Repetition – Examples – Threes)
Формула A FOREST использует распространенные мнемонические приемы, которые позволяют закодировать информацию в понятных образах и сделать ее более запоминающейся. Эта модель создания текста хорошо подходит для копирайтеров с литературным талантом.
Где используется
Формула хорошо подходит для объемных форматов: статей в блоге и на промостраницах, лендингов, материалов на агрегаторах (VC.ru, Хабр, Лайфхакер). Вы можете сократить A FOREST, избавившись от некоторых приемов, чтобы адаптировать формулу для постов в соцсетях.
Как работает
- Аллитерация (Alliteration) – повторение букв в соседних словах. Создает гипнотический эффект и заставляет читать дальше. Часто аллитерацию используют в слоганах.
- Факты (Facts) – помогают придать материалу экспертности. Их можно равномерно распределить по тексту или сделать отдельный блок.
- Мнения (Opinions) – цитата специалиста, который дает оценку продукту. Также подойдут отзывы покупателей.
- Повтор (Repetition) – прием для повышения вовлеченности читателя. Повторяют обычно основную мысль текста, чтобы читатель запомнил ее, если сперва не обратил внимания.
- Примеры (Examples) – кейсы использования продукта, в которых клиент в итоге получает все, чего хотел. Например, закрывает боль, получает уважение, зарабатывает больше денег и пр.
- Статистика (Statistics) – социальное доказательство, которое подкрепляет силу вашего предложения, позволяет лучше понять его выгоду. Могут использоваться внутренние данные компании или общедоступная статистика от ВЦИОМ или других организаций.
- Тройки (Threes) – третий повтор основного тезиса текста или УТП компании.
Пример
(A) Представьте, вы с удовольствием встречаете уютное утро выходного дня на веранде вашего дома. Тишина и спокойствие, никакого шума от соседей, только вы и широкое голубое небо. Скажете, мечта? С компанией N все это станет реальностью.
(F) Россельхозбанк провел исследование и выяснил, что только 19% россиян действительно хотят жить в городах. Остальные мечтают переехать на природу и вести более размеренный образ жизни.
(O) Психолог-эксперт Мария Бабушкина подтверждает мнение, что за городом гораздо проще справиться со стрессом. Она советует пользоваться любой возможностью, чтобы вырваться на природу.
(R) Компания N предлагает не мечтать о жизни за городом без шума и суеты, а сделать ее реальностью. Мы построим вам дом всего за 4–7 месяцев, чтобы вы смогли переехать как можно быстрее.
(E) Более 200 семей уже воспользовались нашими услугами и обрели счастье. Их истории вы можете прочитать здесь https://…
(S) За 12 лет нашей работы ни один клиент не обратился с претензией. А 60-летняя гарантия на конструкцию дома позволяет нашим заказчикам жить без тревог о будущем.
(T) Если вы тоже хотите переехать за город и воплотить мечту, обращайтесь к нам – оставьте заявку по телефону 8 (800)…
25. The 5 basic objections (Пять базовых возражений)
Эта формула перекликается с «Пятью вопросами», но она более гибкая по структуре – в ней не обязательно использовать все компоненты, чтобы написать хороший текст.
Где используется
Универсальность формулы позволяет использовать ее в любом формате: от объявления в Telegram Ads до текста лендинга. Ее части даже можно применять в других моделях, например, использовать в качестве заголовков или лидов перед статьей.
Как работает
Идея формулы состоит в том, чтобы отработать 5 базовых возражений, которые возникают у пользователя при чтении рекламы.
- У меня недостаточно времени.
- У меня недостаточно денег.
- Это мне не поможет.
- Я вам не верю.
- Мне это не нужно.
Пример
(У меня недостаточно времени) Уделите всего минуту, и вы узнаете, как навсегда избавиться от шумных соседей.
(У меня недостаточно денег) Компания N предлагает эффективное и доступное решение – постройку собственного дома. Если вы обратитесь прямо сейчас через форму на сайте, мы сделаем скидку 10%.
26. The 3 Reasons Why (3 причины почему)
Эта формула помогает кратко изложить основные преимущества сотрудничества с вами и убедить пользователя в необходимости действовать как можно быстрее.
Где используется
The 3 Reasons Why подходит для написания коротких текстов для соцсетей. Она позволяет отработать первичные возражения и сформировать у пользователя необходимость в вашем продукте за очень короткое время.
Как работает
Формула помогает добиться трех важных маркетинговых эффектов: авторитета, доверия и спешки.
- Почему вы лучшие?
- Почему я должен вам верить?
- Почему нужно купить прямо сейчас?
Пример
(Почему вы лучшие?) Компания N предлагает вам переехать за город в свой собственный дом. Мы построим коттедж по канадской технологии за 4–7 месяцев – это в 1,5 раза быстрее, чем у конкурентов.
(Почему я должен вам верить?) Мы уверены в своей работе, поэтому даем гарантию на конструкцию 60 лет и никогда не превышаем сумму, прописанную в смете. Более 200 наших клиентов довольны качеством своих домов и советуют нас друзьям и родственникам.
(Почему нужно купить прямо сейчас?) Позвоните по телефону 8 (800)… и уточните подробности. Если вы подпишете предварительный договор в день выезда замерщика, получите скидку 10% на все работы. Спешите, предложение ограничено!
27. «Открытые петли»
Прием основывается на психологическом феномене «открытых петель»: человеку нужно, чтобы события завершались, раскрывались их причины, подводились итоги. Этим часто пользуются авторы сериалов, когда делают резкий сюжетный поворот в самом конце сезона и заставляют зрителей ждать следующего. То же самое касается текстов: если создать ощущение интриги, пользователь дочитает статью любой длины.
Где используется
Лучше всего формула работает в лидах и лонгридах. В первом случае вы создаете интригу одним предложением и заставляете пользователя перейти в источник (идеально для соцсетей). Во втором случае вы расставляете крючки по тексту и обещаете раскрыть информацию в дальнейшем.
Как работает
«Открытые петли» расставляются по тексту таким образом, чтобы задержать посетителя как можно дольше. Как это может выглядеть:
- заголовок с кликбейтом, обещающим интересную историю;
- гиперссылки на подходящие по контексту материалы с фразами формата «как мы справились с этой проблемой, читайте тут», «мы уже рассказывали о 6 способах повысить заработок в подобных условиях в нашей статье»;
- крючки с обещанием вернуться к ситуации позже по тексту, которые могут выглядеть так: «Ниже мы расскажем об аргументах, которые помогли удержать клиента, уверены, вам они тоже пригодятся. А сейчас рассмотрим, почему мы вообще оказались в такой ситуации».
Пример
(Заголовок) Как всего одно решение позволит вам избавиться от городской суеты и исполнить мечту 81% россиян.
28. String of Pearls (Нить жемчуга)
Классическая формула топов, лайфхаков, подборок. Вы берете множество фактов, историй, советов, которые объединены по одному признаку, и даете их читателю, нанизывая по очереди, как жемчуг на нить.
Где используется
Подборки – один из самых популярных форматов контента, они подойдут для email-рассылок, статей в блоге, постов в соцсетях. Невозможно их использовать в коротких текстах, например, в контекстной рекламе.
Как работает
Вы можете использовать String of Pearls для продвижения своих товаров или услуг несколькими способами.
- Сделать подборку причин, почему ваш продукт хорош и потребителю необходимо обратиться к вам. Например, «5 причин, почему вы захотите купить пылесос Dyson».
- Сделать подборку товаров или услуг, среди которых будет ваше предложение. Например, «12 инструментов, которые должны быть у любого садовода», где одним из пунктов будет газонокосилка, которую производите вы.
- Сделать подборку продуктов, а в конце написать, что все их можно купить у вас. Особенно популярен этот прием у маркетплейсов.
Пример
3 причины, почему вам стоит переехать за город
Жизнь за городом прекрасна, и вы сейчас убедитесь в этом. Расскажем о преимуществах, которые вы сразу заметите, если переедете в свой дом.
- Никто не разбудит вас рано утром работающим за стеной перфоратором. Все соседи достаточно далеко, чтобы не мешать вам спать.
- Дети будут проводить много времени на свежем воздухе. На территории возле дома можно организовать практически любые развлечения.
- Городская суета останется в прошлом. Шум машин, постоянная спешка, стресс – за городом ничего этого нет.
Компания N предлагает вам переехать в собственный дом, который мы построим всего за 7 месяцев. Чтобы уточнить подробности, оставьте заявку на нашем сайте https://…
29. The Approach Formula (Формула сближения)
Эта формула пришла в копирайтинг от коммивояжеров и «магазинов на диване». Ее суть в том, чтобы постепенно и мягко заработать доверие человека, а потом предложить ему купить товар. Это «медленная» формула текста, которая охватывает сразу несколько этапов воронки продаж. Она сначала знакомит человека с продуктом через боль или желание, а затем постепенно убеждает его в необходимости воспользоваться вашим предложением.
Где используется
Лучше всего эта формула подходит лендингам. Также ее можно использовать в статьях с обзором товара.
Как работает
Чтобы написать текст, представьте себя коммивояжером, который ходит от одного клиента к другому и предлагает свой товар. Он действует по скрипту, который представлен ниже.
- Прибытие (Arrive) – представьте, что входите в дом к клиенту и стараетесь сделать так, чтобы вас сразу не прогнали. Сформулируйте проблему, назовите боль, которая есть у пользователя. Так вы задержите его внимание.
- Предложение (Propose) – скажите, что у вас есть решение, и назовите его.
- Убеждение (Persuade) – приведите аргументы в пользу эффективности вашего решения.
- Доказательства (Reassure) – покажите на примерах, что ваш продукт работает. Коммивояжер на этом этапе включает пылесос и очищает очень грязный ковер. В интернет-маркетинге можно добавить видео, фото или отзывы.
- Создание условий (Orchestrate) – предложите скидку или ограничьте время для покупки. Это подстегнет потенциального клиента.
- Просьба (Ask) – назовите конверсионное действие, которое должен выполнить пользователь.
Пример
(A) Все еще терпите громких соседей?
(P) Не нужно себя мучить – в компании N уже подготовили решение вашей проблемы. Мы построим вам загородный дом, в котором вы сможете наслаждаться тишиной.
(P) Посудите сами, соседи будут жить далеко, каждое утро вы сможете пить кофе на собственной веранде, а вечером без проблем любоваться звездами. Да, за городом их видно. Мы строим дома уже 12 лет и используем только сертифицированные материалы. Чтобы доказать вам, насколько мы уверены в результатах своей работы, даем гарантию 60 лет на конструкцию коттеджа.
(R) Не уверены, стоит ли переезжать? Прочитайте отзывы наших клиентов. Их жизнь сильно изменилась после постройки собственного дома. [Врезка с отзывами]
(O) Сейчас вы можете воспользоваться акцией и построить дом с дополнительной выгодой. Заключите предварительный договор сразу после замера, чтобы получить скидку 10% на все работы.
(A) Заполните форму на сайте https://…, наш менеджер перезвонит в ближайшее время.
30. Модель «6+1»
Разработчик модели «6+1» Дэнни Айни из Smashing Magazine опирался на классическую формулу BAS, о которой мы говорили выше. Ключевым элементом автор видит «доверие», которое он обозначил как «+1». Оно должно быть неотъемлемой частью каждого блока контента, устанавливаться как на эмоциональном, так и на рациональном уровнях.
Где используется
Применять «6+1» лучше всего в тех случаях, когда вы хорошо знаете целевую аудиторию и можете первым предложением задать контекст, чтобы человек не закрыл страницу. Выберите эту модель, если создаете email-рассылки, запускаете лендинги.
Как работает
- Контекст (Context) – покажите, что обращаетесь к конкретной группе людей. Это могут быть многодетные родители, начинающие программисты, жители квартир с шумными соседями. На этом этапе устанавливаются равноправные отношения между автором и читателем.
- Внимание (Attention) – используйте привлекательный заголовок, назовите боль клиента, пообещайте выгоду или скидку. Ваша задача зафиксировать внимание читателя на тексте.
- Желание (Desire) – продолжайте развивать идею, которую использовали в предыдущем пункте. Если предложили скидку, намекните, что у клиента останется больше денег на семью, отпуск или хобби. Если использовали боль, опишите, что будет, если ничего с ней не делать. В итоге читатель захочет, чтобы вы решили его проблему.
- Разрыв (The Gap) – демонстрация точки, в которой находится читатель, и где он может оказаться с вашей помощью. Например, сэкономить полмиллиона рублей за год, оказаться счастливее, добиться карьерного роста. На этом этапе можно использовать данные исследований и статистику, чтобы подтвердить свои слова.
- Решение (Solution) – предложите выход из негативной ситуации. Все предыдущие шаги накапливали нужду клиента в вашем продукте, а этот призван ее ликвидировать. Опишите, как товар или услуга решат проблему.
- Стимул к действию (Call to Action) – предложите оформить заказ.
- +1 Доверие (Credibility) – на протяжении всего текста вы должны выстраивать доверительные отношения с читателем за счет достоверности и эмоционального контакта. У клиента должно сложиться ощущение, что вы его понимаете и хотите помочь.
Пример
(C) Миллионы россиян страдают от шумных соседей и мечтают переехать. Они не высыпаются на выходных из-за бесконечного ремонта, не могут спокойно жить из-за громкой музыки, вынуждены мириться с криками.
(A) Если вы узнали в этом описании себя, обязательно дочитайте этот текст до конца. Мы предложим выход и сделаем вам выгодное предложение. [Оформлено врезкой]
(D) Шумные соседи – причина постоянного стресса, который ведет к ухудшению личной эффективности и отношений в семье. К сожалению, далеко не всегда удается решить эту проблему диалогом.
(TG) Опускаются руки? Не отчаивайтесь! С нашей помощью ваша жизнь может стать спокойной и тихой без звука перфоратора по утрам.
(S) Эффективный выход из сложной ситуации с соседями прост – переезд в частный дом. Компания N готова построить вам его всего за 4–7 месяцев. При этом вы получите качественный и долговечный коттедж, на который мы даем гарантию 60 лет.
(CTA) Позвоните нам по телефону 8 (800)… и оставьте заявку на замер. Если вы заключите предварительный договор сразу после консультации с замерщиком, то получите скидку 10% на все работы.
31. Bob Stone’s Gem (Бриллиант Боба Стоуна)
Стив Слаунвайт в своей книге The Everything Guide to Writing Copy описал формулу продающего текста, автором которой он назвал известного маркетолога Боба Стоуна.
Где используется
Несмотря на множество элементов, которые входят в Bob Stone’s Gem, формула подходит как объемным, так и коротким текстам. Использовать ее можно для постов в соцсетях, статей в Яндекс.Дзене и Telegraph, ПромоСтраниц, лендингов.
Как работает
- Главное преимущество продукта – начинайте текст с него.
- Подробности – дайте больше деталей о главном преимуществе.
- Результат – покажите, чего можно добиться с помощью вашего продукта. Добавьте дополнительные преимущества.
- Обоснование – расскажите, почему вашим обещаниям можно верить. Для этого используйте отзывы, кейсы.
- Нехватка – покажите, что потеряет читатель, если не воспользуется вашим предложением.
- Суммирование – соберите вместе информацию о наиболее важных преимуществах для клиента.
- Призыв к действию – предложите совершить конверсионное действие, добавьте к нему выгодное предложение.
Пример
(Г) Компания N строит дома быстро – всего за 4–7 месяцев вы получите полностью готовый для жизни коттедж с внутренней и внешней отделкой.
(П) У нас большой штат сотрудников, в который входят высококлассные профессионалы. Они быстро разрабатывают проект и приступают к строительству. Отлаженные производственные процессы и ответственность позволяют нам никогда не срывать заявленные сроки.
(Р) Переехав в загородный дом, вы ощутите, насколько спокойной и размеренной станет жизнь. В ней больше не будет назойливого шума машин, беспокойных соседей, а дети смогут безопасно играть на приусадебном участке.
(О) Предлагаем оценить наше портфолио. У каждого проекта в нем вы увидите сроки постройки и отзыв клиента. [Врезка с портфолио]
(Н) Мы запустили акцию для тех, кто готов быстро принять решение. Заключите предварительный договор сразу после замеров на вашем участке и получите скидку 10% на все работы.
(С) Итак, если вы обратитесь в компанию N, то получите такие преимущества:
- собственный дом всего за 4–7 месяцев;
- сможете сразу въехать новый коттедж и жить в нем, никакого дополнительного ремонта не понадобится;
- сэкономите деньги при заключении предварительного договора.
(П) Заполните форму на странице https://…, мы свяжемся с вами в ближайшее время.
32. «1–2–3–4» – формула убеждающего текста
Формула, которую создали сотрудники проекта Copyblogger, обращает внимание не только на клиента, но и на авторитет автора. Авторы рассуждают, что покупатель не может доверять продавцу, если не видит его заслуг.
Где используется
Формула подходит для постов в соцсетях, таргетированной рекламы. Применять ее стоит в случаях, когда автор может показать свои достижения. Если они являются корпоративной тайной или их нет, то лучше воспользоваться другой моделью текста.
Как работает
- Что именно у меня для вас есть? Презентация товара, перечисление УТП.
- Как это вам пригодится? Перемещение акцента на читателя. Разбор на примерах, почему ему нужен ваш продукт.
- Кто я? Презентация компании, рассказ о ее достижениях. Этот этап формирует авторитет автора в глазах читателя.
- Что вам нужно делать дальше? Описание конверсионного действия и призыв его совершить.
Пример
1. Хотите переехать? Мы построим для вас загородный дом всего за 4–7 месяцев в зависимости от того, насколько большим он будет. Мы работаем быстро, используем только сертифицированные материалы и даем гарантию на конструкцию 60 лет.
2. Если вам надоели шумные соседи, городская суета и плохая экология, решите все эти проблемы разом – просто закажите постройку дома у нас.
3. Компания N за 12 лет работы выполнила более 200 проектов и не получила ни одного негативного отзыва.
4. Чтобы получить консультацию и заказать выезд замерщика, заполните форму на странице https://…
33. DIBABA (Definitionsstufe – Identifizierungsstufe – Beweisstufe – Annahmestufe – Begierdestufe – Abschlußstufe)
DIBABA – формула родом из Германии, которая постепенно готовит пользователя к покупке. Она сразу и отрабатывает возражения, и сравнивает продукт с конкурентами, и дает решение проблемы.
Где используется
Формула подходит объемным текстам. Оптимальным форматом для DIBABA будет лендинг.
Как работает
- Уровень определения (Definitionsstufe) – найдите проблемы и боли целевой аудитории и используйте их во вводной части.
- Уровень идентификации (Identifizierungsstufe) – сделайте так, чтобы читатель понял, что ваш продукт решит его проблемы.
- Уровень доказательства (Beweisstufe) – аргументируйте, почему ваш товар или услуга лучше, чем у конкурентов.
- Уровень принятия (Annahmestufe) – отработайте распространенные возражения, связанные с вашим продуктом.
- Уровень желания (Begierdestufe) – дайте мотивацию для покупки. Используйте акции, ограниченные по времени предложения, создайте ощущение элитности продукта.
- Заключительный этап (Abschlußstufe) – напишите призыв к действию. В случае с лендингами можно рассказать о различных вариантах оплаты, рассрочке, гарантиях, возврате и пр.
Пример
(D) Вы когда-нибудь представляли себе жизнь без шумных соседей и городской суеты? Свежий воздух, всегда свободная парковка у двери, зеленый газон и яркие звезды в небе по вечерам. Все это станет реальностью – достаточно переехать в собственный дом.
(I) Компания N построит для вас коттедж любой сложности всего за 4–7 месяцев. Мы работаем под ключ, поэтому сразу после сдачи объекта вы сможете въехать в свой новый дом. Начнется спокойная жизнь без проблем большого города.
(B) Мы выполним все работы максимально быстро и дадим 60 лет гарантии на конструкцию. Мы предлагаем сроки постройки в среднем на 1–2 месяца быстрее, чем у конкурентов, и цену на 5–10% меньше.
(A) Нам удается добиться таких результатов за счет прямых контактов с поставщиками и большого штата квалифицированных сотрудников.
(B) Вы можете получить скидку 10% на все работы, если заключите предварительный договор в день выезда замерщика. Предложение действует до 31 августа 2023 года.
(A) Заинтересованы? Оставляйте заявку на нашем сайте https://…
