В маркетинге часто встречаются задачи, которые могут привести в ступор и вызвать страх. Но нет ничего невозможного. Спросили специалистов в сфере маркетинга о задачах, которые их пугали, как они смогли их решить и чему научились.
Когда в далеком 2017 году я только начинала разбираться в веб-разработке юридических сайтов, то жутко боялась, что заказчику не только не понравится моя работа, но и что он «разнесет дурную славу» обо мне по всей стране. Больше ни одна душа не закажет у меня сайт.
Поэтому я щепетильно и тщательно изучала рынок, конкурентов, дизайнерские решения, возможный функционал, а также в буквальном смысле завалила первого клиента идеями по разработке сайта.
Это сейчас я понимаю, что в буквальном смысле «задолбала» его уточняющими вопросами. Но тогда мне казалось, что каждый пункт нужно уточнять, согласовывать, чтобы показать вовлеченность и сделать идеальный юридический сайт.
Заказчик – опытный юрист – внимательно слушал меня и кивал на видеосозвонах, давая возможность реализовать все идеи.
И вот тогда я поняла, что это реальный шанс отбросить страхи и сомнения! Ведь мне же говорят: «Ты специалист, вот и делай, как считаешь нужным». Это ли не мечта каждого?
С этого «прозрения» работа над сайтом пошла легко и непринужденно, тем более дедлайн позволял: утвердили с заказчиком концепцию, после чего были выполнены все работы по созданию сайта.
Моя история имеет счастливое продолжение. После запуска сайта я получила положительные отзывы от заказчика, а также одного клиента по его рекомендации.
Нужно смело предлагать заказчику варианты и решения проблемы, показывать свою вовлеченность в работу, что я, собственно, и делаю 🙂
К нам пришел клиент с необычной задачей. Компания планировала сделать массовую рассылку людям, которые пользуются их продуктом. Информация касалась изменений, которые могли вызвать негативную реакцию. Отработать негатив попросили нашу компанию. Нас предупредили, что, возможно, миллионы человек захотят пожаловаться, узнать подробности или просто наслать проклятия в письменной форме. Стояла задача не просто дать в виде галочки обратную связь каждому пользователю, но вывести людей на конструктивный диалог.
Нас это напугало. Сложно было спрогнозировать, какое количество сообщений в одну секунду будет поступать и сколько модераторов для их отработки придется привлечь. Мы поняли, что помочь нам может предварительный бот. В него требовалось заложить две основные функции. Первая – отсеивать с помощью встроенных ключевых слов сообщения, не требующие ответа. Вторая – ранжировать сообщения с помощью уточняющих вопросов.
Часто пользователи оставляют эмоциональные сообщения без конкретных данных, поэтому помочь человеку не получается. Как правило, модератор тратит много времени на выяснение информации, а бот может сделать все быстрее. Сложность состояла в корректном оформлении типовых ответов. Они, во-первых, должны были давать достаточно информации, чтобы модератор понимал, с каким типом запроса ему надо работать. Во-вторых, сформулировать их нужно было так, чтобы пришедший на эмоциях человек не взорвался еще больше от того, что с ним общается робот.
Мы предусмотрели большое древо ответов на разные ситуации. Собирали их, опираясь на информацию заказчика об ожидаемых изменениях тарифов. Пользователи, которые не дочитали рассылку или не до конца поняли суть, могли получить разъяснения по типовым ответам. А при индивидуальных вопросах они попадали к модераторам.
Идею с ботом мы реализовали в короткие сроки, и он неплохо реагировал. Но мера не понадобилась. Содержание рассылки заказчик сформулировал завуалированно, и пользователи не ощутили, что произошло что-то негативное. 99,99% юзеров никак не отреагировали на сообщение. Написали всего несколько человек. Получилось, что вся подготовка велась ради них. Но лучше быть подготовленным к любому варианту развитию событий и уметь радоваться, если принятые меры не понадобились. Мы вздохнули с облегчением, что не пришлось отбиваться от тысяч гневных посланий.
Недавно Demis Group организовал Всероссийскую конференцию по нейросетям. На ней мы представили собственный продукт на базе искусственного интеллекта.
Изначально родилась задача создать в рамках нейроконференции крупный спецпроект, PR-повод, который бы позволил Demis Group заявить о себе. Хотелось показать на своем примере внедрение AI-инструментов в рабочие процессы и создать полезный сервис для клиентов – нейромаркетолога.
Представить на конференции собственные разработки было наиболее подходящим и интригующим инфоповодом. Но сказать, что задача не пугала, я не могу. Как продуктовый маркетолог я участвую в разработке продуктов, но на другом уровне: ценности, упаковка, позиционирование. А тогда мне предстояло взять на себя еще и обязанности продакта, который непосредственно общается с командой разработки и понимает, каким должен быть конечный продукт. Разбираться в фичах и юзабилити, контролировать этапы разработки и управлять процессом – все эти задачи оказались в моих руках.
Идея создать нейромаркетолога всем понравилась и ее быстро утвердили. И для меня это выглядело как некий челлендж, который просто нужно пройти и оказаться на финише с готовым сервисом.
Помогло то, что в компании мы действительно применяем искусственный интеллект для решения множества задач: от юзабилити и SEO до дизайна и создания текстового контента.
Одной из разработок компании в сфере искусственного интеллекта было внедрение цифрового аватара в наши коммерческие предложения, которые нейросеть презентовала голосом. Учитывая накопленный опыт и бекграунд, я обратился к коллегам с идеей разработки продукта, который будет полезен как внутри компании, так и за ее пределами – владельцам бизнеса, маркетологам, специалистам по продвижению и рекламе.
Так за 2 месяца на свет появился DemisAI – нейромаркетолог, который способен сегментировать ЦА, формировать УТП и создавать продающие офферы на основе минимальных данных.
MVP-версию проекта мы презентовали на конференции NEUROCONF 2023, так как планируем добавлять функции и дорабатывать сервис. Открытый доступ позволяет протестировать его.
Сначала задача была достаточно сложной, выходящей за рамки практики, но нет ничего невозможного. Проект действительно увлекает и мотивирует показать лучшие навыки и способности. Поэтому хочу порекомендовать коллегам, которые боятся приступать к новым и пугающим задачам, смотреть на них как на вызов и возможность расти, убирая рутину и оставляя только интересные проекты.
Бывает так, что digital-маркетолог оцифровывает всю информацию, статистику и улучшает рекламу, коммуникации с аудиторией, оптимизирует стоимость привлечения – CPL или CPO. Но потом приходит руководитель и говорит: «О, отлично, доля рекламных расходов 15%, но я хочу, чтобы было 5%. Давай над этим работать».
Вот такие задачи, когда руководитель приходит и ставит маркетологу требование во что бы то ни стало снизить стоимость привлечения, не понимая последствия, пугают. Любой адекватный маркетолог старается максимально лавировать между стоимостью привлечения и количеством привлекаемого целевого трафика. Резкое снижение показателей, например стоимости привлечения, может привести к потере лидов, обращений либо заказов. Важно всегда иметь за спиной, в качестве обоснованного и доказательного багажа, глубокую аналитику. Она поможет на цифрах доказать или объяснить свою позицию.
Еще одна «страшилка» для маркетолога в digital – когда приходит руководитель компании и, не смотря на аналитику, настаивает на своем. Например говорит, что будем продавать не ручки, а пеналы. При этом по статистике видно, что лучше всего продаются ручки. А чтобы продавать пеналы, нужно проработать другую логику, например апсейла, дополнительных продаж, и при этом все-таки оставить топовые товары. Аналитика показывает реальную ситуацию. Но когда руководство настаивает, я всегда предлагаю взять ответственность за результат, т.к. сама как специалист не согласна с решением. Обычно это отрезвляет 🙂
Также пугают задачи, когда специалиста просят за очень короткий промежуток времени без данных, аналитики увеличить количество обращений, не конкретизируя. Действительно, увеличить количество обращений за достаточно короткий промежуток времени может любой маркетолог. Другой вопрос, насколько качественными они будут. Я поняла, что и в таких случаях важна аналитика. Она всегда поможет разработать максимально конкретный план, покажет планируемый результат по корректировкам кампании и поможет сравнить желаемые и ожидаемые результат. Ну и принять конечное решение, идем мы или нет в новый «тест».
Я работала в крупном инвестируемом стартапе, интернет-магазине. Мне было страшно, когда мы две первые недели каждого месяца работали на эффективность, снижали стоимость, CPO. А вторые две недели делали все возможное, чтобы максимально охватить рынок и показать обороты.
Это две абсолютно разные цели за определенный промежуток времени. Ты не видишь свою эффективность, постоянно меняешь стратегию. Не совсем понятна и логика компании. Можно либо бросить все силы на захват рынка и не оптимизировать стоимость привлечения, либо работать вдолгую на оптимизацию стоимости привлечения, с поэтапным внедрением бренда в жизнь целевой аудитории. Вывод философский – либо ты принимаешь ситуацию и четко прописываешь или оцифровываешь просьбы руководства, чтобы потом не быть виноватым, либо ищешь проект, где цели для специалиста и компании будут понятны и одинаково ценны.
Еще один страх такой. Когда ты начинаешь вести новый проект, то просишь деньги и объясняешь, как можешь увеличить количество лидов при повышении бюджета. Но любой канал со временем истощается. И принести еще больше пользы для бизнеса нельзя. Поэтому у хороших маркетологов, которые постепенно развивают кампанию, возникают ситуации, когда руководитель предлагает в два раза увеличить бюджет и количество заказов. Когда специалист понимает, что с той эффективностью, которая кажется логичной, канал уже исчерпан, бывает сложно объяснить руководству, что схема больше не работает. Важно проводить глубокую аналитику и уметь ей пользоваться, доказывать на цифрах свою экспертность.
Digital-маркетинг мне пришлось изучать, чтобы стать более конкурентоспособной на рынке труда. Свой путь я начала с трехмесячного курса, где эксперты дали основные знания по инструментам, их возможностям. Были и практические занятия, которые позволили все «пощупать» и «примерить на себя».
Говорят, тяжело в учении – легко в бою, но это не про мой путь в digital-маркетинге. У страха были настолько велики глаза, что приходилось закрывать их и делать дело.
Первые шаги начала в SMM. Придумывать стратегию продвижения, составлять контент-план, писать тексты, брать интервью у экспертов не составляло труда. Но я никогда не забуду свою первую съемку для IGTV. Руки тряслись, штатива не было, никак не могла подобрать ракурс, эксперт капризничал и говорил заученным текстом, и в кадре это смотрелось неестественно, а поэтому отторгающее.
Конечно, видеоматериал получился отвратным. Но надо было создавать шедевр. Спасибо современным приложениям, которые убирают «трясучку в кадре», лишние звуки, накладывают фильтры, музыку. Не скажу, что картинка получилась изумительной, но вся ценность была в рекомендациях, что давал эксперт, поэтому у видео были и просмотры, и лайки, и репосты. Так я справилась с первым страхом. С каждой съемкой он становился все меньше и меньше, теперь это для меня не проблема. Только практика помогла обрести уверенность.
Новые условия работы – новые задачи. Надо было сокращать бюджеты. Поэтому команда маркетинга, в которой я работала, решила сэкономить на создании лендинга у подрядчика, т. к. нужно было протестировать гипотезу. Эта задача досталась мне. Не скажу, что у меня случилась паническая атака, но поджилки затряслись, ведь я в «прошлой жизни» делала лендинги, но за это время все инструменты поменялись.
Я выдохнула и решила декомпозировать задачу. Сначала составила сама себе техническое задание, собрала ответы на вопросы. Например, для кого лендинг? Какая цель у него? О чем будем рассказывать? И другие. Собирала контент, согласовывала его. Искала примеры, которые мне нравились. Первый шаг был сделан: прототип на бумаге готов.
Надо сделать второй шаг. Страшно, сопротивление, прилипчивые мысли из серии: «Смотри как у всех красиво, а вдруг у тебя не получится?». Но надо же попробовать, чтоб понять, что получится. Приступила к макетированию. Процесс был долгим, потому что приходилось параллельно смотреть видеообучения, искать ответы в справке. Если сама не находила решения, обращалась в техподдержку. Конечно, лендинг вышел в свет после миллиона правок. Но он имеет десктопную и мобильную версию, собирает трафик с рекламных кампаний, приводит лиды. Это победа! Сейчас мой первый лендинг уже готов перерасти в многостраничный сайт.
Самостоятельный запуск рекламной кампании в интернете без помощи подрядчиков – новый вызов. Страх слить бюджет просто не отпускал. Понимание, что есть ограничения, которые не позволяют сделать это, не успокаивало меня. Опять закрываю глаза и действую, как написано в инструкциях. Приходилось все время держать руку на пульсе, просматривать статистику, вносить изменения в рекламную кампанию. Большим подспорьем были бесплатные вебинары от площадки, рекламных агентств, которые делились секретами. Спасибо всем, кто создает экспертный контент, раскрывает лайфхаки. Из каждого материала я что-то черпаю и применяю на практике. Или у меня рождается гипотеза, которую тестирую. Уже больше года я все с большой уверенностью запускаю рекламные кампании. Но каждая для меня – вызов, потому что алгоритмы, аудитория, условия, бюджеты не статичны.
Мне кажется, что в digital-маркетинге будет страшно всегда. Это сфера, в которой все меняется со скоростью света. То, что актуально сегодня, завтра уже забудут. И, самое главное, – не останавливаться, не бояться и тестировать. Иногда вы будете на вершине, а что-то заставит споткнуться. Но, если не экспериментировать, то вы просто остановитесь, и мимо вас будут идти конкуренты. Выбор за вами!
