Отток клиентов: почему покупатели уходят и как это изменить

Отток клиентов — это больная тема для любого бизнеса. Вы привлекаете покупателей, тратя время и деньги на рекламу, а потом вдруг замечаете, что они перестают заказывать. Почему это происходит? Что вы делаете не так? И самое главное: как это изменить? В этой статье мы разберемся в причинах оттока клиентов и дадим практические советы, которые помогут удержать аудиторию. Ведь лояльная и преданная клиентская база — это ключ к стабильному росту и процветанию любого бизнеса.

Как рассчитать отток в интернет-магазине

Отток (Churn Rate) — это доля потерянных клиентов за определенное время. Для расчета берут количество покупателей в начале периода (например, месяца) и в конце этого же периода.

Например, если в начале месяца у вас было 1000 активных клиентов, а в конце осталось только 800, расчет получится таким:

Отток = (1000 – 800) / 1000 х 100% = 20%

Нормальный показатель для интернет-магазина зависит от множества факторов, включая индустрию, бизнес-модель и целевую аудиторию. Однако существуют общепринятые ориентиры, которые могут помочь оценить ситуацию.

Для большинства интернет-магазинов нормальным считается месячный процент оттока в пределах 2—5%. Он указывает на стабильное положение компании и отсутствие серьезных проблем с удержанием клиентов. Если месячный отток более 5%, это уже повод для беспокойства, а если более 10% — сигнал о том, что нужно срочно искать и исправлять причины проблем.

Как отток влияет на показатели бизнеса

Высокий Churn Rate может заметно снижать эффективность бизнеса.

1. Уменьшение выручки и прибыли. Каждый ушедший заказчик означает потерю дохода. Для наглядности представим, что ваш средний покупатель тратит в магазине 2000 рублей в месяц. Если вы теряете 100 человек в месяц из-за оттока, это уже 200 000 рублей потерянной выручки!
2. Рост затрат на рекламу. Отток клиентов требует от бизнеса больших усилий и затрат на привлечение новых покупателей. А если учесть, что в некоторых нишах CPL достигает нескольких тысяч рублей, на восстановление потерянных 100 покупателей придется потратить сотни тысяч.
3. Ухудшение репутации. Каждый ушедший заказчик может оставить негативный отзыв или рассказать о своем опыте друзьям и близким. Это может плохо сказаться на репутации бренда и снизить вероятность привлечения новых клиентов.
4. Демотивация персонала. Когда покупатели уходят, маркетологи и менеджеры магазина могут либо остаться без работы, либо работать вдвое больше, чтобы компенсировать отток, либо чаще сталкиваться с негативом. Все это демотивирует, снижает продуктивность команды и приводит к увольнениям.

Ранние признаки оттока, которые должны насторожить

Клиенты редко уходят внезапно. Чаще всего отток начинается с маленьких, едва заметных признаков, которые легко упустить из виду. Вот несколько из них.

1. Снижение частоты покупок. Если человек, который раньше регулярно покупал, начинает делать это реже, это первый тревожный звоночек. Например, если тот, кто обычно делал заказ раз в месяц, вдруг начинает заходить к вам раз в полгода, стоит задуматься о причинах.

2. Уменьшение среднего чека. Клиент продолжает покупать, но тратит меньше денег. Это может указывать на то, что он не удовлетворен качеством товаров, ценой или обслуживанием.

3. Отсутствие обратной связи. Когда покупатели перестают оставлять отзывы или участвовать в опросах, это может значить, что они утратили интерес. Согласно исследованию Technical Assistance Research Programme Institute, 95% недовольных заказчиков не жалуются, а просто уходят, поэтому отсутствие обратной связи — тоже важный сигнал.

4. Рост числа возвратов и обращений в поддержку. Это может быть признаком того, что ваши клиенты не удовлетворены качеством или обслуживанием. Важно отслеживать такие случаи и оперативно реагировать на них.

Раннее выявление этих признаков поможет понять, что что-то идет не так, и предпринять необходимые шаги для удержания покупателей.

Виды оттока клиентов и что с ними делать

Теперь давайте разберемся, какой может быть отток. В зависимости от того, виноват ли в уходе покупателя ваш магазин или независимые от вас обстоятельства, различают следующие 2 типа оттока.

Естественный (неизбежный)

Он связан с естественными изменениями в жизни клиента или внешними обстоятельствами, не зависящими от вашего бизнеса. Например, человек переехал в другой город, перестал заниматься спортом, его ребенок вырос, поэтому тому больше не нужны игрушки. Предотвратить такой отток практически невозможно, разве что предлагая максимально широкий ассортимент товаров с доставкой по всей стране, а также внедряя гибкую персонализацию, чтобы закрывать потребности человека даже в том случае, если они очень сильно изменились.

Предотвратимый

Это уход клиентов, которого можно было бы избежать с помощью правильных действий со стороны компании, например более оперативного решения проблем или более гибких ценовых предложений.

Вот несколько подвидов предотвратимого оттока в зависимости от конкретной причины ухода:

• неудовлетворенность продуктом. Плохое качество товаров, несоответствие описания и реального товара, маленький ассортимент и т. д.;
• неудовлетворенность обслуживанием. Долгая обработка заказов или доставка, некомпетентная или невежливая поддержка, сложная или недружелюбная политика возвратов и т. д.;
• недовольство ценами. Высокие цены по сравнению с конкурентами, недостаток акций и скидок, непрозрачная политика ценообразования и т. д.

Для уменьшения такого оттока необходимо внимательно слушать отзывы людей, внедрять улучшения и проводить регулярные опросы удовлетворенности по этим 3 компонентам: ценам, качеству товаров и уровню обслуживания.

Как сократить отток: пошаговый план

Это комплексная задача, требующая внимательного анализа и стратегического подхода.

Шаг 1. Анализ оттока клиентов

Начните со сбора данных о людях, которые покидают вас. Узнайте, кто именно уходит, в какой момент это происходит. В этом помогут CRM-системы, которые собирают данные по количеству и суммам покупок, возвратам, обращениям в поддержку и т. д. Проанализируйте отзывы и выявите основные причины оттока. Возможно, это проблемы с качеством продукта, высокие цены или неудовлетворительное обслуживание. Можно задать вопросы напрямую ушедшему покупателю с помощью СМС-, email-опроса или звонка. В зависимости от выявленных причин, далее выбирайте шаг 2 или 3.

Кроме того, именно на первом шаге важно настроить непрерывный мониторинг следующих показателей:

• месячный и годовой отток (Monthly, Annual Churn Rate);
• коэффициент удержания (Customer Retention Rate) — процент заказчиков, оставшихся за определенный период:

• коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate) — доля заказчиков, совершивших повторные покупки за определенный период;
• среднее время до оттока покупателей (Time to Churn);
• коэффициент досрочного оттока (Early Churn Rate) — процент клиентов, ушедших в течение первого месяца (или другого раннего периода) после первой покупки.

В зависимости от дальнейшего изменения этих показателей стратегию можно корректировать.

Шаг 2. Улучшение продукта или услуги

Продать можно все, в том числе и некачественный товар, но только один раз. Если покупатели жалуются на ненадлежащее качество или надежность продуктов, позаботьтесь о следующих моментах:

• если у вас собственное производство, пересмотрите процессы изготовления и контроля качества, внедрите строгие стандарты и регулярные проверки;
• если вы ретейлер, попробуйте найти иных поставщиков с более высоким качеством;
• если есть возможность, уберите из продажи товары, вызывающие нарекания, или сделайте на них крупные скидки;
• регулярно обновляйте и улучшайте свой ассортимент на основе отзывов клиентов;
• постоянно мониторьте спрос в вашей нише, выбирайте популярные типы и бренды для продажи.

А если нужен сервис для мониторинга общерыночных рекламных показателей, можно использовать «Пульс» от click.ru. Это дашборды, показывающие среднюю конверсию, CPL, CPC, CPM, средний чек и другие реальные метрики реальных компаний для любой выбранной комбинации рекламной площадки, региона, тематики и применяемой стратегии.

Шаг 3. Повышение уровня обслуживания

Внимательно пересмотрите все составляющие обслуживания интернет-магазина: скорость и точность сбора заказов, работу менеджеров колл-центра, качество телефонной связи, уровень знаний консультантов, корректность работы чат-бота на сайте, скорость и удобство доставки, удобство возвратов и др.

Инвестируйте в обучение сотрудников. Дружелюбное и профессиональное обслуживание может сильно повысить удовлетворенность клиентов. Убедитесь, что служба поддержки быстро и эффективно реагирует на запросы и жалобы. Оперативное решение проблем показывает людям, что вы цените их мнение и готовы помочь.

Шаг 4. Выстраивание эффективной коммуникации с клиентами

Вот что желательно сделать в этой сфере.

• Используйте многоканальную коммуникацию: email, SMS, социальные сети, мессенджеры, чат-боты и т. д. Покупатели должны иметь возможность выбрать удобный для них способ общения.

• Периодически отправляйте заказчикам новости, обновления и специальные предложения. Покажите, что вы не забываете о них.
• Собирайте и учитывайте обратную связь. Регулярные опросы помогут понять, что нравится и не нравится клиентам.
• Будьте активны в социальных сетях, отвечайте на комментарии и вопросы пользователей. Это помогает строить доверие и лояльность.

Шаг 5. Запуск программы лояльности

Разработайте программу лояльности, которая будет мотивировать клиентов возвращаться. Она может предполагать скидки за повторные покупки, бонусные баллы или эксклюзивные предложения. Такая программа предполагает свою уникальную коммуникацию. Предлагайте персонализированные скидки и рекомендации на основе статистики конкретного участника программы. Это создаст ощущение индивидуального подхода и заботы.

Шаг 6. Внедрение персонализации

Используйте данные о покупках клиентов, чтобы предложить им товары или услуги, которые могут их заинтересовать. Например, если девушка часто покупает домашний текстиль, предложите ей другие товары для дома, например декор или емкости для хранения. Отправляйте персонализированные письма с благодарностью за покупку, напоминаниями о новых поступлениях или специальными предложениями на день рождения покупателя. Настройте сайт так, чтобы он показывал заказчикам персонализированные товарные подборки и скидки.

Шаг 7. Внедрение предиктивной аналитики

Предиктивная аналитика позволяет прогнозировать поведение клиентов и принимать меры для предотвращения оттока. Сегодня это делается с помощью ИИ-технологий. ML-модель обучается на основе данных о покупках и уходах заказчиков в магазине и выявляет закономерности, когда и почему уходят покупатели. Таким покупателям с высоким риском оттока предлагают специальные условия или акции, которые удерживают их. Предиктивная аналитика занимает важное место в ecom:

Применение всех этих методов помогает не только сократить отток, но и создать основу для долгосрочного роста и успеха бизнеса.

Заключение

Отток клиентов — это серьезный вызов для любого бизнеса, но с правильным подходом его можно успешно контролировать. Выявление ранних признаков, таких как снижение активности заказчиков, рост негативных отзывов и др., позволяет своевременно отреагировать на проблему. Важно предлагать высокое качество продукта или обслуживания и персонализировать коммуникацию. Использование программ лояльности и аналитических инструментов также помогает удерживать клиентов. Следуя этим рекомендациям, вы сможете повысить продажи для текущей клиентской базы и создать крепкие и долгосрочные отношения с аудиторией.