«Психология влияния» Чалдини: основные идеи и их применение в маркетинге

В книге американского психолога Роберта Чалдини «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion), впервые опубликованной в 1984 году, описаны универсальные механизмы, которые побуждают людей соглашаться, подчиняться, покупать. Эти принципы широко применяются в продажах, рекламе, переговорах и даже в повседневной коммуникации.

В статье разберем каждый из них, посмотрим, как они работают в реальной жизни и как их можно применять на практике пользователям click.ru.

Основные идеи и цитаты

Чалдини не просто теоретик: он провел годы, изучая поведение людей в естественных условиях. Его подход был почти детективным: он стажировался в рекламных агентствах, работал в торговле, изучал приемы убеждения «изнутри». Итогом стала концепция шести психологических принципов влияния.

1. Взаимный обмен. Люди стремятся отплатить добром за добро.

«Услуга должна оплачиваться услугой: ею нельзя пренебречь и, уж конечно, нельзя ответить нападением. Небольшая услуга, порождая ощущение обязательства, порой вынуждает оказать гораздо более серьезную услугу в ответ».

2. Дефицит. Редкость и ограниченность делают предложение более привлекательным.

«Чем меньше, тем лучше, но полная потеря — худшее, что может случиться… Угроза что‑то потерять мотивирует сильнее, чем возможность приобрести не менее ценное».

3. Авторитет. Мы склонны доверять мнению экспертов и лидеров.

«Люди склонны автоматически реагировать не только на сущность авторитетов, но и на простые символы их власти: титулы, одежда и атрибуты… Первый вопрос, который необходимо задать, чтобы определить, не пытается ли какая‑либо авторитетная фигура оказать на нас влияние: «Этот авторитет — действительно эксперт в данной области?».. Но если мы все‑таки встретились с авторитетом, который является компетентным экспертом, будет нелишним задать вопрос: «Насколько правдив этот эксперт именно сейчас?»

4. Симпатия. Люди чаще соглашаются с теми, кто им нравится.

«Нам нравятся люди, похожие на нас. Причем не важно, в чем это сходство заключается — во взглядах, в личностных качествах, происхождении или стиле жизни… Время занимать оборонительную позицию наступает, когда мы начинаем чувствовать, что кто‑либо нравится нам больше, чем возможно при данных обстоятельствах… Благорасположение — дружелюбный вор».

5. Обязательство и последовательность. Начав действовать в каком-то направлении, человек стремится быть последовательным.

«Легко понять, почему автоматическое стремление к последовательности — это реакция, которую трудно сдерживать. Она позволяет нам избежать постоянных размышлений… Автоматическое стремление к последовательности, будучи запрограммированной неосознанной реакцией, способно избавить нас от тревожных мыслей. Укрывшись за ее надежными стенами, мы становимся невосприимчивыми к доводам рассудка».

6. Социальное доказательство. Мы ориентируемся на поведение других, особенно в ситуации неопределенности.

«Особого внимания требуют три основных аспекта:

• неопределенность (мы не уверены в том, что лучше всего делать),
• массовость (доказательства того, что лучше всего делать, исходят от множества других людей),
• подобие (доказательства исходят от таких же людей, как мы.

Если мы почувствуем, что в конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основании неточной информации, то отключим механизм и возьмем управление в свои руки».

Каждый из этих механизмов — часть глубинных установок человеческой психики, сложившихся в процессе эволюции.

Кейсы и примеры

Приведем примеры из книги Чалдини, иллюстрирующие каждый из описанных выше принципов.

• Взаимный обмен. В одном из экспериментов официант приносил клиенту счет с мятной конфетой. Это увеличивало чаевые. Если конфет было две — чаевые вырастали еще больше. Почему? Клиенты чувствовали, что получили «подарок», и отвечали взаимностью.
• Дефицит. Продажа по принципу «пока есть в наличии». Чалдини описывает случай в мясном магазине. Когда сообщалось, что мясо скоро закончится, продажи возрастали. Люди не хотят упустить возможность, даже если она иллюзорна.
• Авторитет. Когда сотрудник, предлагающий установить сигнализацию, представляется как эксперт и ведет себя уверенно, его предложение воспринимается как более надежное. Даже белый халат или табличка с должностью способны резко повысить уровень доверия.
• Симпатия. В продаже работает все, что вызывает симпатию: внешность, дружелюбие, сходство интересов. Один из показательных примеров — страховой агент, который увеличил объемы продаж после того, как стал искать точки соприкосновения с клиентами: общих знакомых, хобби, воспоминания.
• Обязательство и последовательность. Если человека сначала просят повесить на машину маленькую наклейку в поддержку экологии, он гораздо охотнее позже соглашается поставить в саду огромный плакат. Начав с малого, люди хотят быть последовательными в своих действиях.
• Социальное доказательство. Не всем по душе искусственный смех в юмористических шоу. Однако он действительно работает. Если в сцене звучит фоновый смех, люди воспринимают ее как более смешную. Причина проста: когда мы слышим, что смеются другие, нам тоже становится веселее.

Как использовать эти принципы в маркетинге и продажах

Каждый из принципов Чалдини — основа для построения полноценной коммуникационной стратегии. Важно применять их не механически, а исходя из целей, этапа воронки продаж и ожиданий целевой аудитории.

1. Взаимный обмен. Маркетологи активно используют этот принцип в самых разных форматах:

• контент-маркетинг. Статьи, видео, подкасты, гайды, которые приносят пользу аудитории. Это инвестиция, которая вернется доверием и покупками;
• бесплатные материалы. Не просто чек-лист «для галочки», а что-то по-настоящему полезное, например калькулятор для расчета бюджета, шаблон презентации или серия видеоуроков;
• подарки при регистрации или покупке. Добавьте бесплатный бонус за подписку на рассылку или консультацию после первой покупки.

Принцип работает лучше, если подарок неожиданный и персонализированный. К примеру, бренд косметики может приложить пробник к заказу, основываясь на предыдущих покупках.

2. Дефицит. Усиливает ценность предложения, но только если он правдоподобен.

• Flash-распродажи и таймеры. Лучше работают, когда сопровождаются объяснением, таким как «распродажа партии 2022 года» или «в честь годовщины бренда».
• Ограниченный доступ. Например, «закрытая бета», «прием только 50 заявок», «курс открывается 2 раза в год». Это усиливает вовлеченность и готовность действовать.
• Формулировки в стиле scarcity. «Осталось всего 3 места», «до конца дня», «последний экземпляр».

Но не злоупотребляйте искусственным дефицитом, чтобы не потерять доверие.

3. Авторитет. Сегодня пользователи все чаще сверяются с мнением экспертов. Убедить их помогут:

• экспертный контент. Статьи с аналитикой, исследования, white papers, инфографика со ссылками на источники;
• сертификаты, лицензии, дипломы. Они особенно важны в сферах образования, медицины, юриспруденции;
• отзывы от признанных фигур отрасли. Когда вас рекомендует эксперт, это почти как реклама от знаменитости;
• участие в мероприятиях. Доклады на конференциях, интервью на профильных порталах, мастер-классы.

Если в команде нет «медийных» лиц — создайте их. Сделайте из SEO-специалиста «эксперта по поисковому продвижению с 10-летним стажем» и продвигайте его имя рядом с брендом.

4. Симпатия. Ее можно формировать через:

• визуальный стиль. Современный дизайн, лица в кадре, теплые цвета, неформальные фото команды;
• общение на языке клиента. Если ваша аудитория — молодые предприниматели, общайтесь с ними просто, с юмором. Если бухгалтеры — будьте лаконичны и точны;
• истории и эмпатия. «Мы тоже когда-то начинали с нуля», «вдохновляемся вашей обратной связью», «создано людьми для людей»;
• персонализация писем и интерфейсов. Имя, интересы и контекст взаимодействия усиливают эмоциональную вовлеченность.

Компании с «человеческим лицом» имеют более высокий уровень лояльности, даже если цены у них немного выше, чем у конкурентов.

5. Обязательство и последовательность. Этот принцип помогает выстроить эффективную воронку продаж.

• Пошаговое вовлечение. Мини-гайд → подписка на рассылку → участие в бесплатном вебинаре → оффер.
• Открытые вопросы в письмах. Если человек дал ответ, он психологически вовлечен.
• Публичные обещания в соцсетях, блоге, отзывах. Усиливают приверженность.

Используйте формы с низким уровнем входа. Даже минимальная регистрация (например, «оставьте почту, чтобы получить чек-лист») запускает механизм последовательности.

6. Социальное доказательство. Один из самых мощных принципов, особенно в среде высокой конкуренции. Подтверждения того, что продукт или бренд уже пользуется спросом, снимают страх и внушают уверенность. Форматы:

• реальные отзывы. Текст, видео, скрины из мессенджеров, соцсетей;
• кейсы и истории успеха. Как продукт помог клиенту решить проблему;
• цифры. Количество пользователей, покупок, участников;
• живые комментарии и лайки в реальном времени. Социальные proof-ленты, чат-боты.

Чек-лист по книге: как внедрить принципы в стратегию

В заключение подготовили шпаргалку по работе с принципами из «Психологии влияния».

В последнем издании своей книги Чалдини добавляет седьмой принцип воздействия — мгновенное влияние. Оно подразумевает автоматическое согласие в эпоху цифровых решений. В отличие от остальных принципов, последний носит не столько описательный, сколько предупреждающий характер. Это скорее сигнал тревоги о том, как стремительное развитие технологий и автоматизация повседневных решений могут использоваться для воздействия на человека. Мы все чаще принимаем решения «на автопилоте», полагаясь на интерфейсы, уведомления, подсказки — и это делает нас уязвимыми.

«Психологию влияния» Чалдини стоит прочитать каждому, кто работает с людьми, будь то маркетолог, продавец, руководитель или предприниматель. Важно понимать, что принципы из книги работают только в тех случаях, когда используются этично.