Поисковая реклама показывается в ответ на запросы пользователей. Поэтому без грамотно подобранных ключевиков невозможно получить эффективно работающую рекламную кампанию. Как подбирать ключевые слова и что для этого надо, рассказываем ниже.
Значение ключевых слов в поисковой рекламе Яндекса
Принципы подбора ключевых слов
С чего начать сбор семантического ядра
Как правильно подобрать ключевые слова для контекстной рекламы
Чек-лист по подбору ключевых слов для Директа
Значение ключевых слов в поисковой рекламе Яндекса
Алгоритм работы поисковой рекламы Яндекса выглядит так: в настройках кампании задается список ключевых слов, по которым ваша реклама будет показываться пользователям в ответ на их запросы на поиске. Именно поэтому важно указать в настройках рекламы именно те ключевые фразы, по которым вас и вашу услугу ищут пользователи.
Но есть и отличия того, как сейчас работает реклама на поиске от того, как это было до введения обязательного автотаргетинга. Суть автотаргетинга заключается в том, что умный алгоритм сам расширяет заданный список запросов для повышения эффективности кампании и привлечения заинтересованной аудитории. Например, отель рекламирует свои номера по запросу «отель в Санкт-Петербурге центр», а система его показывает по более широкому запросу «поиск отелей в Спб», поскольку считает, что данный пользователь намерен заказать эту услугу.
Однако минус в том, что рекламодатель не может полностью контролировать, по каким запросам показывается его реклама. Единственное, что можно сделать, – это изменить настройки. По умолчанию в настройках выбраны все категории, а можно выбрать минимум одну категорию запросов и один тип упоминания бренда. Подобные изменения позволят сузить работу автотаргетинга и больше контролировать выдачу.
На что влияет грамотный подбор ключевых слова в поисковых кампаниях Директа:
- На трафик. Если ключевые фразы заданы верно, то объявление показывается заинтересованным в услуге пользователям, поэтому они переходят на сайт и изучают его;
- На рекламный бюджет. Если при составлении списка ключевых слов была грамотно подобрана семантика и составлен медиаплан с учетом частоты запросов по данным ключевым фразам и ставкам, то рекламодатель может получить больше целевых переходов с меньшим бюджетом;
- На эффективность поисковой кампании. Высокая кликабельность объявления, целевой трафик и малая стоимость переходов обеспечивают хорошую эффективность рекламной кампании.
Принципы подбора ключевых слов
Ключевые принципы подбора ключевых слов для поисковой кампании Яндекса:
1. Нацеливание ключевых фраз на аудиторию и ее потребности. Всего в кампанию можно включить до 200 фраз. Поэтому каждая фраза в списке должна отражать потребности и интересы целевой аудитории, иначе объявление будет показываться незаинтересованным пользователям, а бюджет – скликиваться впустую;
2. Анализ рекламных кампаний конкурентов. Перед запуском кампании нужно посмотреть, по каким ключам рекламируются конкуренты. Быстро спарсить ключевики поможет, например, инструмент «Слова и объявления конкурентов» сервиса click.ru, гайд по инструменту здесь. Также, кроме анализа ключевых слов, важно проанализировать сайты конкурентов, чтобы посмотреть, на какие страницы ведут объявления и что они предлагают;
3. Сбор семантического ядра. Сбор семантики позволит лучше понять потребности потенциального покупателя, а также грамотно разбить кампании на группы объявлений. Без сбора ключевых фраз невозможно запустить эффективную кампанию на поиске по нескольким причинам:
- нет возможности охватить все запросы, по которым пользователи ищут ваш продукт в интернете;
- невозможно спрогнозировать охват целевой аудитории и рекламный бюджет;
- высока вероятность того, что будут упущены те ключевые фразы, которые принесут большое количество переходов по выгодной цене.
С чего начать сбор семантического ядра
Первый шаг к составлению семантического ядра – создание его основы. Она представляет собой список потенциальных запросов, по которым пользователи ищут компанию или услугу.
Для составления такого списка нужно представить себя на месте пользователя и подумать, какие бы слова он использовал для поиска вашего предложения.
Советы по работе с ключевыми фразами
- Делите слова по группам. Это облегчит вам дальнейшую работу по настройке рекламы, позволит увидеть логическую структуру кампании, быстро выделить группы объявлений и наполнить их объявлениями. Продуманная структура рекламной кампании повысит ее эффективность, упростит поиск вашего предложения.
- Используйте разные типы запросов. В списке должны быть фразы с разной частотой запросов, а также навигационные запросы, геозависимые, коммерческие, брендовые, информационные, транзакционные и т. Д.
- Используйте опечатки. Пользователи часто вводят запросы с ошибками. Например, пишут не «автосервис», а «авто сервис». Поисковые системы запоминают эти ошибки и учатся распознавать интент запроса. Поэтому в список ключевых фраз можно включить несколько вариантов запроса, написанного с часто повторяющимися ошибками.
- Пропишите название брендов кириллицей и латиницей. Пользователи часто вводят название бренда, используя транслитерацию. Поэтому, чтобы охватить максимальное количество пользователей, нужно в списке ключевых фраз использовать разные варианты написания бренда.
- Расширяйте семантику однокоренными словами и синонимами. Например, стоматологическая клиника хочет прорекламировать процедуру отбеливания зубов. Кроме фразы «отбеливание зубов» можно использовать фразы «зубное отбеливание», «осветление зубной эмали» и т. Д.
- Не забывайте про термины и сленг. Например, рекламируя услугу радиочастотного лифтинга, можно также в список запросов включить такие: «RF-лифтинг», «радиоволновая подтяжка лица» и т. Д.
- Используйте инструменты для сбора слов и расширения семантики. Ручной подбор семантики – трудоемкая и неэффективная работа. Сократить время на сбор семантического ядра для рекламы позволяют специальные сервисы и программы. Например, Яндекс Wordstat, инструмент медиапланирования click.ru, Yandex Wordstat Assistant и т. д. Подробнее о возможностях сервисов рассказываем ниже.
- Анализируйте кампании по ключевым словам. После запуска рекламы регулярно отслеживайте, какие ключевые фразы не приносят переходов и не приводят к заказам. Показ по таким словам следует отключать.
Как правильно подобрать ключевые слова для контекстной рекламы
Ручной подбор ключевых слов не только занимает много времени, но и не дает возможности включить в семантическое ядро те ключевые фразы, которые имеют оптимальную частоту запросов и конкурентные ставки. Поэтому для подбора ключевых фраз используются специальные сервисы.
Какими сервисы можно использовать для сбора ключевых слов?
1. Яндекс Wordstat. Сервис предоставляет официальную статистику Яндекса по пользовательским запросам. Позволяет отследить общее число запросов за месяц, расширить семантику схожими запросами, проанализировать популярность запроса по регионам или в динамике за последние два года.
2. Yandex Wordstat Assistant. Плагин, который работает в браузерах Chrome, Mozilla, Яндекс и Opera. Используется для быстрого сбора семантического ядра, выгрузки его в файла, сортировки ключей по разным типам.
Инструкцию по подключению и использованию сервиса Wordstat Assistant можно почитать здесь.
3. «Медиапланирование» сервиса click.ru. Инструмент автоматически собирает ключевые слова с контента сайта, сайтов конкурентов и со счетчиков статистики. Предоставляет список ключей со статистикой по ключевым показателям, таким как частота запроса, прогнозируемая стоимость клика, CTR, прогноз кликов в месяц, прогноз бюджета по слову и т. д. Это позволяет быстро составить семантическое ядро для рекламной кампании, оптимизировать бюджет и запустить рекламу через сервис click.ru.
Обзор 11 сервисов для сбора семантического ядра для рекламной кампании онлайн читайте здесь.
Как работать с минус-словами
В настройках кампании нужно указывать не только ключевые фразы, но и минус-слова. Это позволит исключить показ рекламы по нецелевым запросам и сэкономить бюджет на оплату переходов на сайт незаинтересованной аудитории.
Задавать минус-слова в Яндекс Директе можно:
- на уровне аккаунта в общей библиотеке. Сюда вносятся общие минус-фразы, которые будут применяться ко всем кампаниям в аккаунте:
- на уровне кампании. В этом случае минус-фразы будут применяться ко всем группам объявления в рамках кампании:
- на уровне групп объявлений. Указанный список минус-фраз работает только на уровне группы объявлений:
Что включать в список минус-фраз:
- слова-омонимы. Например, если магазин продает краску для волос, то нужно исключить выдачу по запросам «краска для авто», «краска для бровей», «краска для мебели» и т. д.;
- названия брендов, производителей, марок, единиц ассортимента, которые не предлагает ваша компания;
- информационные запросы;
- запросы со стоп-словами;
- регионы, в которые компания не поставляет свой товар.
Чек-лист по подбору ключевых слов для Директа
- Составьте портрет целевой аудитории и проанализируйте ее потребности.
- Проведите анализ ключевых слов, по которым продвигаются ваши конкуренты.
- Соберите семантическое ядро для рекламной кампании используя специализированные сервисы.
- Расширьте семантику вручную или с помощью специализированных инструментов.
- Очистите семантическое ядро от дублей и мусора. Это можно сделать вручную или, например, воспользоваться нормализатором слов click.ru.
- Соберите список минус-фраз для отсечения показа объявления по нецелевым запросам.
