Даже опытные таргетологи иногда делают ошибки: например, спешат при создании креативов и не продумывают их. Или забывают про сезонность. Рассказываем про частые ошибки таргетологов и приводим варианты решений.
1. Нет сегментации по возрасту
3. Неправильно настроены интересы
4. Кампании запущены без настроенной аналитики
6. Часто меняются настройки кампании
7. Целевая аудитория не правильно подобрана и не сегментирована
8. Цель таргетированной рекламы не соответствует бизнес-цели
10. Не учитывается сезонный спрос
12. Рекламный бюджет слишком маленький
13. Плохо оформленная посадочная страница
15. Не заданы лимиты по рекламному бюджету
17. Неправильно настроена география
1. Нет сегментации по возрасту
Распространенная ошибка при запуске рекламы — широкий диапазон возрастов (или вообще не указанный). Например, продукт универсален и подходит и для 20-летних, и для 50-летних.
Решение. Люди 20 и 50 лет по-разному реагирую на рекламу. Поэтому объявления должны быть разными.
2. Отсутствует ретаргетинг
Простыми словами, ретаргетинг — работа с пользователями, которые взаимодействовали с продуктом или услугой, но не выполнили целевое действие. Взаимодействие может быть положительным (переход на сайт, добавление товаров в корзину, лайки, комментарии) или отрицательным (скрытие объявлений, записей сообщества).
Решение. Сохранять аудитории ретаргетинга.
Это позволяет собирать данные о людях, которые отреагировали на рекламу. Информация полезна для того, чтобы:
- позитивно настроенным пользователям повторно показывать объявления. «Дожать» заведомо теплую аудиторию дешевле и проще, чем искать новую;
- незаинтересованных пользователей исключать из аудитории кампании для экономии бюджета.
3. Неправильно настроены интересы
У аудитории много интересов. Например, люди могут одновременно интересоваться бизнесом, музыкой, образованием и автомобилями. Может показаться, что если указать все интересы, можно попасть в цель. Это не так. При выборе нескольких интересов при запуске рекламы профиль пользователя размывается, и реклама может быть показана нецелевой аудитории.
Решение
- Настроить исключения, чтобы более точно вычленить целевую аудиторию и отсечь нежелательный сегмент.
- Определить основные интересы аудитории: не более 2—5, иногда до 5—10.
4. Кампании запущены без настроенной аналитики
Начинающие специалисты в спешке или при тестировании системы не подключают счетчики для аналитики. Когда рекламная кампания показывает результаты ниже ожидаемого, важно понять, какая настройка отработала эффективно, а какую надо оптимизировать.
Решение. Установить счетчик, например top.mail.ru для сайтов или трекеры для приложений, и настроить цели по воронке продаж до запуска рекламной кампании.
5. Отсутствует четкое УТП
Ошибка характерна для отраслей бизнеса с высокой конкуренцией. К УТП не относятся фразы:
- о низкой или привлекательной стоимости;
- быстрой доставке;
- высоком качестве;
- индивидуальном подходе.
Решение. УТП доносит основной посыл и подталкивает клиента к выбору. Его главные характеристики – конкретность, уникальность, ценность, поэтому до написания текста важно:
- определить сильные стороны рекламируемого товара;
- проанализировать конкурентов и сделать при возможности лучшие предложения (по цене, скорости доставки, удобству оформления заказа, сроку гарантии, программе лояльности);
- спрашивать у клиентов, почему они выбирают продавца;
- сформулировать четкие выгоды для клиента: решения, которые усилены гарантией (например, доставку за 30 минут или заказ бесплатно при опоздании), уникальные характеристики, бонусную систему, приглашения на закрытые распродажи и пр.
6. Часто меняются настройки кампании
Когда в реальном времени рекламодатели видят, что показатели ухудшились, то часто стараются сразу поменять настройки, но это не всегда ведет к успеху. Показатели могут меняться из-за всплесков активности в разные дни недели и время суток, соблюдения установленного лимита и пр. Конверсии тоже неравномерны в течение недели: в будние дни их бывает больше, а в выходные растет цена целевого действия. Системе нужно время на обучение, а при изменении настроек процесс запускается заново.
Решение. Не предпринимать решительных действий сразу и анализировать динамику, иначе не получится сделать объективные выводы. Если нужно протестировать новые настройки, лучше запустить новую кампанию с новыми параметрами.
7. Целевая аудитория не правильно подобрана и не сегментирована
Об эффективном запуске рекламы можно забыть, если объявления видит неподходящая целевая аудитория. Пользователь может перейти по объявлению, но, увидев неподходящие условия (например, расположение салона красоты в другом городе), уйдет. Даже у одного товара бывают разные категории клиентов с разными интересами и потребностями, поэтому креативы и настройки для них должны различаться.
Например, настраивается реклама на магазин женских украшений. При этом клиенты — как женщины, так и мужчины, которые приобретают товар в подарок. Начинающие таргетологи пытаются подготовить универсальное объявление, но при таком подходе никого не привлекают.
Решение
- Составить портрет клиента (город, пол, возраст, район, интересы, места отдыха и работы, доход, семейное положение, отсутствие/наличие детей).
- Сегментировать аудиторию на небольшие группы и определить актуальные потребности для каждой. Например, в доставке роллов бюджетные наборы актуальны для студентов, а для более платежеспособных клиентов подойдут премиум-наборы.
- Масштабировать аудиторию. Знание поведения ЦА поможет найти похожих клиентов и расширить аудиторию, чтобы больше продать с меньшими затратами.
- Проводить тестирование. Убедиться в верном выборе аудитории помогут A/B-тесты с малым бюджетом (2000—3000 рублей).
- Использовать инструменты для поиска ЦА и сообществ с необходимой аудиторией. Например, у click.ru есть инструменты для поиска групп ВКонтакте с необходимой целевой аудиторией и парсер активных пользователей ВКонтакте.
8. Цель таргетированной рекламы не соответствует бизнес-цели
Корректный выбор цели при запуске поможет алгоритмам социальных сетей находить пользователей, которые наиболее склонны к нужным действиям. Для стимулирования продаж не должно быть цели «Трафик», а для привлечения пользователей на продвигаемую страницу не выбирают «Охват» или «Генерация лидов». Это ошибка. К тому же, нельзя требовать в одной кампании перейти на сайт, подписаться на сообщество и что-нибудь купить.
Решение. Заранее продумать эффект от рекламы и только потом приступать к настройке:
- просчитать в рекламном кабинете результаты от тех или иных кампаний;
- выбрать один наиболее точный вариант;
- создать другую кампанию, если надо побудить человека к другим целевым действиям.
9. Креатив неэффективен
Креатив – первое, что видит пользователь. На его неэффективность обычно указывает низкий CTR. Ошибки могут быть следующие:
- использование одинаковых креативов для различных категорий;
- большое количество текста в ущерб изображению;
- проблемы с изображением (маленький размер, низкое качество, неразборчивый текст).
Решение. Универсальной формулы создания продающих креативов не существует. Чтобы избежать ошибок, надо:
- изучать рекламу успешных брендов и развивать насмотренность;
- не вводить пользователей в заблуждение и использовать только реальное УТП;
- не размещать на креативе большое количество текста. Например, для креативов VK допустимо до 20% текста;
- избегать провокационных изображений, призывов к действию;
- учитывать особенности аудитории;
- тестировать каждое изображение на конкретной аудитории. Для одной группы лучше создавать от трех креативов.
10. Не учитывается сезонный спрос
Люди не привыкли приобретать купальники зимой, а елки летом. Если продукт/услуга не актуальны в определенное время, хороших продаж не помогут добиться ни креативы, ни правильный выбор аудитории, ни качественные тексты.
Решение. Проанализировать рыночный спрос на услугу или товар. Если пока период горячих продаж не наступил, можно:
- строить рекламу на специальных предложениях или акциях;
- отложить запуск до лучшего времени.
11. Тексты не продают
Малопонятные и сложные слова, несоответствие потребностям, отсутствие нужного посыла и конкретики в тексте на креативе снижают вероятность целевого действия при запуске рекламы.
Решение. Подготовить тексты, которые будут легко восприниматься, цеплять с первых слов и «давить» на проблему или потребность. Для этого:
- не использовать заезженные приемы и фишки для создания интриги;
- предлагать акции с простыми понятными условиями и ощутимой ценностью (а не скидкой 1%);
- не увлекаться персонализацией. Не каждый оценит обращение на «ты» или по имени. При этом хорошо работает в креативах упоминание региона проживания и деталей, узнаваемых для жителей.
12. Рекламный бюджет слишком маленький
При инвестировании мизерных сумм в таргет можно не рассчитывать на достижение целей. Алгоритмы показа соцсетях самообучающиеся, а для этого требуется определенное время. Маленькой суммы не хватит, чтобы система могла показать креативы необходимому количеству пользователей, проанализировать их реакции и подобрать ЦА.
Решение. Не жалеть бюджет на рекламу. Планировать суммы на первоначальное тестирование, тесты гипотез, основную кампанию. Многие таргетологи считают, что лишь для первоначального теста нужно не меньше 7000 рублей.
13. Плохо оформленная посадочная страница
Успех таргетированной рекламы во многом определяется площадкой, на которую она ведет. Никто не хочет попасть в пустое или неинтересное сообщество или на нерабочий сайт. Отсутствие необходимой информации, небольшое количество комментариев под постами и медленная обратная связь могут оттолкнуть потенциальных клиентов. В результате заявок может вообще не быть или они будут слишком дорогими из-за низкой конверсии.
Решение. Убедиться до запуска рекламы, что сообщество подготовлено:
- есть логотип, обложка и название;
- график работы и другие детали указаны в описании, а важная информация — на первом экране;
- подписчики активны. Лайки, репосты, дискуссии дают хороший органический охват и продвигают в ленте новостей, а также хорошо оцениваются алгоритмами;
- контент регулярный и полезный, с собственными картинками.
Если пользователь переходит на сайт, лендинг, в Телеграм-канал, приложение, и т. д., их тоже надо подготовить. Например, если на сайт, то убедиться в работоспособности кнопок, актуальности информации, удобстве, скорости загрузки страниц.
14. Нет призыва к действию
В рекламе без призыва к действию у пользователя нет мотивации. Люди не всегда понимают или не желают разбираться, что от них нужно после прочтения объявления — зарегистрироваться, подписаться, что-то купить. Конверсия может снизиться из-за этого в несколько раз.
Решение. Подумать, какое именно действие ожидается от пользователя и упомянуть его в тексте. Необходим один конкретный призыв, как правило, в виде глагола повелительного наклонения: «Зарегистрируйтесь», «Подпишитесь» и пр.
15. Не заданы лимиты по рекламному бюджету
Лимиты позволяют не потратить суммы, которые больше изначально запланированных. Ошибка чревата сливом денег за короткий отрезок времени, так как объявления крутятся до ручной остановки их показа или до исчерпания денег в личном кабинете.
Решение. Выработать привычку обязательно устанавливать лимиты по бюджету. Они бывают:
- на 24 часа;
- на конкретную рекламную кампанию.
Новичкам лучше выбирать первый вариант. Если одновременно запущено несколько кампаний, то стоит задавать лимиты для всей группы. Так бюджет будет распределяться между объявлениями в пользу наиболее эффективных из них. Сумму можно изменить в любой момент.
16. Отсутствует UTM-разметка
Отсутствие UTM-меток наиболее критично, когда трафик ведется на сайт. Метки позволяют понять в системах аналитики, какие именно объявления наиболее эффективны, а какие сливают бюджет.
Решение.
- Интегрировать метки с помощью UTM-генераторов или вручную.
- Использовать динамические UTM-метки, которые достаточно создать один раз. При копировании объявлений они будут подставляться автоматически.
17. Неправильно настроена география
Это приводит к тому, что, например, реклама магазина, у которого нет доставки, показывается по всему региону, а не только в конкретном городе. Из-за ошибки рекламу видят те, кто не сможет воспользоваться услугой.
Решение
- Учитывать условия бизнеса.
- Использовать разные варианты настройки гео: по точкам на карте с указанием допустимого радиуса, по названию города, по косвенным признакам (например, подписчики группы «Подслушано в Санкт-Петербурге»).
Ошибки в таргетированной рекламе могут привести к неэффективному использованию бюджета. Избежав их, можно повысить результативность кампаний.
